女性在當下以及未來都是消費市場中最重要的增長點。
經(jīng)濟學人智庫曾在2014年總結(jié)亞洲女性消費“她經(jīng)濟”，提出三大關(guān)鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權(quán)力量”，分別彰顯女性財務(wù)狀況、經(jīng)濟地位和消費話語權(quán)。
國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，預計2019年女性市場規(guī)模將達到4.5萬億。“她經(jīng)濟”正在中國崛起。
國家統(tǒng)計局經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心副主任潘建成在也曾去年年底表示，中國女性經(jīng)濟地位已經(jīng)處于國際領(lǐng)先地位，并且女性已經(jīng)成為消費結(jié)構(gòu)升級的重要推動者。
這一結(jié)論在很多消費領(lǐng)域得到印證。2018年，關(guān)于消費升級和降級的聲音此起彼伏，而在細分消費領(lǐng)域，體育消費成了消費升級和新消費的代表，其中女性體育消費更是成為重要的新增量。中國女性體育消費市場也迎來新的商業(yè)機會，吸引商家重點布局。
導讀
隨著女性越來越多進入職場，經(jīng)濟地位提高，使得以服裝、珠寶為主的品質(zhì)消費需求爆發(fā)，體育運動消費也在女性范圍內(nèi)增長。中國女性也正在經(jīng)歷這樣的過程。
11月16日，21世紀經(jīng)濟報道記者在香港見到徐濠縈。過去她被內(nèi)地人熟知的身份更多的是陳奕迅的妻子、演員和裝扮“潮人”，而此次她被邀請來參加體育品牌活動，身份是跑者。從2013年起，徐濠縈就開始頻繁亮相世界各地的馬拉松賽事。
徐濠縈這樣的中國女性參加馬拉松以及其他體育類項目的數(shù)量正在激增。和美國上個世紀六七十年代類似，隨著越來越多的女性接受高等教育和進入職場重要崗位，女性意識和經(jīng)濟地位的提高，對體育消費的需求進入爆發(fā)季。
商業(yè)雞湯反復提到，女人的錢最好賺。女性體育消費市場主要在哪些領(lǐng)域？21世紀經(jīng)濟報道記者接觸了體育行業(yè)零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)健身平臺、電商企業(yè)以及北馬、上馬等賽事組委會，了解女性在體育鞋服消費、健身塑性消費以及體育賽事消費方面的最新趨勢，以及相關(guān)企業(yè)對女性體育消費特點和產(chǎn)業(yè)機遇的看法。
馬拉松女性選手激增
在過去的一年里，中國女性參加馬拉松數(shù)量在激增。
女性參加體育運動歐美地區(qū)較中國盛行更早，在中國則是香港女性比內(nèi)地普及得更早一些。藝人鄭秀文是著名的“8公里小姐”，傳聞每天跑8公里得名。香港藝人“保鮮期”這么長，除了港式養(yǎng)生，運動也是必備條件。
徐濠縈又稱“肯尼亞徐”，她算是大家熟悉的女藝人里跑得最快的，她的港馬成績?nèi)R3小時52分。
徐濠縈告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，接下來她的下一場馬拉松是香港馬拉松，此前她也去上海以及國外跑過一些馬拉松，目前還有很多很好的賽事，她還沒有時間去跑。
近兩三年內(nèi)地女性也掀起運動熱潮。以全民狂歡的馬拉松為例，北馬數(shù)據(jù)顯示，2018年女性選手參賽5240人，完賽率93.85%。其中全馬跑進2小時30分的女選手有4人，2017年只有1人；2018年跑進3個半小時以內(nèi)的女選手是138人，而2017年只有89人；從2015年到2018年，中國女性跑北馬(全馬賽事)的平均成績，約每年提速4到5分鐘。越跑越快，也是女性體育消費數(shù)量和質(zhì)量都在提升的體現(xiàn)。
從年齡來看，女性北馬跑者平均年齡37歲，較集中于35到39、30到34兩個年齡段。30到40歲也是女性心理成熟、經(jīng)濟獨立自主的年齡，兼有身體素質(zhì)和消費能力，當然她們或也會面臨婚姻、生育、工作爬坡多重壓力，身體代謝開始變慢，稍不注意身體狀態(tài)就開始松弛。
數(shù)據(jù)背后，顯示了女性生活方式和消費方式的結(jié)構(gòu)性變化。和很多國家一樣，女性體育運動熱潮是社會經(jīng)濟文化變化的結(jié)果。例如美國曾經(jīng)禁止女性跑馬拉松，一位女性在1967年潛入波士頓馬拉松的隊伍，成為第一個跑馬的女性，差點被趕出賽場。現(xiàn)在，女性參賽已根本不是問題。
另一個變化是，在中國人的審美多元化變遷中，健康健美開始有一席之地，部分女性已從過去追求紙片人、筷子腿，到追求體脂率、馬甲線，追求身體的線條、協(xié)調(diào)性和力量感，而這些是需要通過運動來塑造的。
跑步也有利于緩解職場壓力。“堅持跑步以后，購物的時間少了很多，家里運動裝備越來越多。”北京市朝陽區(qū)某公司的女性公關(guān)職員小張告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，除了“買買買”，跑步也是放松工作壓力的好辦法，“現(xiàn)在旅游也不僅是曬風景、美食，也在當?shù)赝鏉撍?，或者提前報名跑一場當?shù)氐鸟R拉松，運動可以和旅游完美銜接”。
女性體育消費爆發(fā)
生活方式和消費方式的提升，直接體現(xiàn)到了財務(wù)支出上。2018年雙十一阿里集團的數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品消費人群中，57%為男性用戶，43%為女性消費者。2017年雙十一，女性體育消費者占比僅為33%，可見女性在體育領(lǐng)域的參與度明顯增強。
女性消費能力強也不是沒有依據(jù)。以美國為例，美國有學齡兒童的婦女進入職場的比例，從1960年代的30%上升到1980年的近2/3。隨著女性越來越多進入職場，經(jīng)濟地位提高，使得以服裝、珠寶為主的品質(zhì)消費需求爆發(fā)，體育運動消費也在女性范圍內(nèi)增長。中國女性也正在經(jīng)歷這樣的過程。
馬拉松消費是女性體育消費的樣本之一。以北京馬拉松為例，2017年北京馬拉松外地參賽選手人均支出為3690元。有數(shù)據(jù)推測，2017年國內(nèi)大型城市馬拉松參賽者的人均消費在3000至4000元之間。
在體育消費方面，女性一定程度上比男性更“裝備黨”，跑得快只是一方面，跑得好看也同樣重要，除了運動防曬，運動化妝品還要來一套，得保證四五個小時的流汗不暈妝；日常訓練中的運動bra、壓縮衣、訓練鞋、眼鏡、跑步鞋等，女性對款式和品牌大多比較講究。
在體育旅游方面，國內(nèi)馬拉松人均三四千元的消費并不算高，海外賽事更貴一些。在11月份的南京馬拉松跑道上，21世紀經(jīng)濟報道記者見到一位來自北京的女孩，她用不到一年時間完成了世界六大滿貫賽事。2018年4月她先完成美國波士頓馬拉松，隨后直接從波士頓飛倫敦，一周后又完成了倫敦馬拉松。
從記者實地考察體驗來看，2018年波士頓馬拉松通過購買直通名額的方式參加，賽事名額和住宿費約在4萬-5萬元人民幣，最新的2019年的波馬推出“5天酒店+直通名額套餐”，價格賣到了每人74999-85999元人民幣，已經(jīng)超過普通觀光游。
另一位參加南京馬拉松的哈爾濱女選手，年齡已有60歲。她告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，她跑過數(shù)十場馬拉松，最懷念的是日本名古屋女子馬拉松，她跑出了3小時50分左右的成績。明年她計劃去跑波士頓馬拉松，已經(jīng)在積極籌備簽證事宜。
海外賽事中，吸引中國女性去得最多的應(yīng)該是名古屋女子馬拉松。這是一場規(guī)模超過7萬人的賽事，近年中國女性參賽的人數(shù)激增，完賽者將會得到蒂芙尼的紀念款項鏈。目前國內(nèi)賽事公司提供的名古屋馬拉松的直通名額加上兩三天住宿，價格約在六七千元人民幣。
除了賽事，女性在健身塑型方面也消費需求旺盛，而且超過男性。在三年多時間開到近500家自助健身房的樂刻運動平臺提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的一份數(shù)據(jù)顯示，其女性用戶數(shù)量占總用戶的60%，人均活躍頻次也比男用戶高出25%，以城市白領(lǐng)群體為主。
據(jù)樂刻運動提供的數(shù)據(jù)，女性不僅比男用戶擁有更強的健身意愿，也更期待嘗試各種新類型的健身產(chǎn)品，消費概率也更大。其中超過90%的女性用戶年齡在20-39歲，25到34歲占70%。
“早期女性用戶達到了80%左右，會員規(guī)模很大后性別比平衡了一些，說明女性更愿意嘗試新健身房模式。”樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人任興榮介紹，對于單價更高的包月私教課，女性用戶占到了80%，說明女性更愿意在健身上花錢。
21世紀經(jīng)濟報道記者觀察北京另一家年費過萬的體能訓練營也發(fā)現(xiàn)，日常訓練女性人數(shù)約占70%，年齡30到45歲之間的女性占比較高。這家訓練營每月價格比樂刻高5倍余，很多女性都是各地越野賽、馬拉松賽的業(yè)余跑者，日常的體能訓練是她們參加各種體育項目的基礎(chǔ)，這類消費者體育消費能力和付費能力都相對較強。
女性體育消費的產(chǎn)業(yè)機遇
女性消費帶來的商業(yè)機會遍布在各個行業(yè)。近兩年包括健身塑形、健康、網(wǎng)紅經(jīng)濟等新消費領(lǐng)域，女性的貢獻超過了半邊天。
以電商為例，用戶性別比中女性占比高，一直被認為阿里系的優(yōu)勢。2017年京東618數(shù)據(jù)顯示，首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數(shù)量達到2016年同期的近2倍，成為京東618的亮點，可見吸引更多的女性用戶是京東的重要功課。
而對于體育消費，雖然女性的健身塑形消費在很多健身平臺上的用戶數(shù)據(jù)超過男性，但是目前在中國男性依舊是體育消費的主導力量，比如體育賽事觀看和參與、體育消費裝備購買，男性占比整體還是超過女性。比如2018年北馬女性選手占比為18%。即便是女性用戶更多的淘寶，體育用品消費也是少有的男性占比超過女性的品類。但是值得注意的是，女性占比增長很快，女性購買體育用品的占比從2017年到2018年提高了10個百分點，女性市場成為體育消費領(lǐng)域增長很快的增量力量。
當前中國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還在優(yōu)化中，產(chǎn)值占比較高的還是體育用品裝備制造業(yè)領(lǐng)域，2016年的產(chǎn)值占比超過60%，而美國體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占比超過70%。目前針對中國女性體育消費市場布局最多的也是體育用品企業(yè)，但包括體育健身類的服務(wù)業(yè)占比在迅速增長。
相對男性來說，女性對運動裝備的款式、顏色、功能性要求更多元和細分。體育研究咨詢公司Repucom的一份報告顯示，全球范圍內(nèi)女子體育呈明顯增長趨勢。報告調(diào)查的樣本是美國30歲到49歲之間的人群，這一階段的女性在運動裝備上的花銷為每人年均188美元，比男性的人均每年178美元要高。
耐克的一位女性高管接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，女性在運動訓練時對產(chǎn)品有更多的需求，比如運動bra如何做到更好的支撐功能，同時又時尚好看，這都對公司的產(chǎn)品材料研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新提出了新要求。“現(xiàn)在的新一代年輕人更對產(chǎn)品的個性化提出了新的要求。”
目前比較早重視女性運動市場的還是以國外品牌為主，包括耐克、阿迪、彪馬等。近兩年到中國市場來勢洶洶的比較有代表性的是做瑜伽服起家的Lululemon，其在中國市場擴張兇猛。近兩年時間，Lululemon在北京開了三家店，包括北京王府井APM、芳草地一樓顯眼的鋪位和三里屯大牌扎推的北區(qū)；在香港銅鑼灣的一家商場旁，記者看到Lululemon開在商場進門可見的一樓香奈兒專賣店旁。
Lululemon2018財年第二季度數(shù)據(jù)顯示，其中國市場電商業(yè)務(wù)同比增長200%以上，推動公司電商銷售總額增長48%，總銷售額增長25%。
在健身消費方面，任興榮告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，通過樂刻的用戶畫像和女性消費的占比，他們也注意到女性健身強大的消費力，在一些課程設(shè)置上會做一些優(yōu)化，另外在包月私教課上，還會考慮女性生理期，對女性會員多贈3天，未來會針對用戶畫像提供更精準的服務(wù)。（作者：周慧）
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