鮮花電商美麗的背后:品控成難題 刷單越來越狠


來源:新金融觀察   時間:2017-08-02





  鮮花電商美麗卻難盈利


  每月99元,家中或辦公室的花瓶里就能享受“每周一花”。許多都市白領(lǐng)和文藝女青年的朋友圈里“每周一花”處處盛開,引來無數(shù)點贊。只是鮮花雖美,鮮花電商們過得滋潤嗎?


  市場升溫


  近日,連續(xù)兩次億級融資讓一個在大眾眼里尚處于空白的領(lǐng)域走進(jìn)所有從業(yè)者的視野,先是Flowerplus花+完成數(shù)億級A+輪融資,由昆仲資本領(lǐng)投,真格基金以及原股東璀璨資本等跟投;緊接著花點時間也宣布完成億級B輪融資,投資方為東方富海、經(jīng)緯創(chuàng)投等。


  巧合的是,與此前野獸派、Roseonly等品牌不同的是,這兩家獲得資本青睞的企業(yè)均將業(yè)務(wù)重心放在日常鮮花細(xì)分市場。


  所謂“日常鮮花”是相較于“禮品鮮花”而獨立區(qū)分出來的一個細(xì)分市場,與禮品鮮花相比,日常鮮花作為講究生活品質(zhì)的精神消費品具有周期性購買頻次高、單次購買價格合理等特點,為中國數(shù)億新中產(chǎn)階級崛起大經(jīng)濟背景下應(yīng)運而生的細(xì)分市場。


  2015年荷蘭花卉拍賣市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在歐美等發(fā)達(dá)國家,日常鮮花市場一般占到40%—60%,在我國,日常鮮花市場僅占比5%,巨額的市場份額由禮品鮮花占領(lǐng)。各大鮮花電商劍指日常鮮花市場,紛紛推出“每周一花”,吸引了不少消費者。


  鮮花配送行業(yè)的門檻并不算高,才一兩年的工夫,花+、花點時間、愛尚鮮花等等眾多品牌已經(jīng)形成“群雄逐鹿”的局面。背后的資本更是涵蓋了紅杉資本、經(jīng)緯中國、青山資本、真格基金等知名機構(gòu)。


  品控難題


  然而在逐漸升溫的市場背后,品控成了鮮花電商們繞不過去的難題。


  新金融記者看到,幾個平臺的定價都非常相似,一般包月4束鮮花的價格為79元/月、99元/月、139元/月、169元/月不等,分為單品花和混合花束。若遇上平臺活動,還能低至69元/月,并送一個玻璃瓶。


  李璇(化名)曾在多個平臺上買過包月鮮花,其中有99元/月的普通花束,也有300多元每月的高端花束。在她看來,選擇線上鮮花配送,一方面是價格劃算,一方面就是每個星期未知的驚喜,因為有時候會收到實體店并不常見的花。但是,線上鮮花配送的方式、花的品質(zhì)并不穩(wěn)定,而且也少了自主選擇權(quán)。


  “同一個價位的花,有時候收到的是價格相對高一些比如向日葵(3.770, -0.06, -1.57%)、睡蓮、玫瑰等,有時候只能收到康乃馨、滿天星、菊花等;就算收到同樣品種的花,花量也不一樣,有時候能插滿一個花瓶,有時候很少,或全是無法開花的花骨朵;另外,物流的水平也不太穩(wěn)定,有時候收到的花已經(jīng)受到嚴(yán)重擠壓。一般買來的花,兩三天就全部凋謝了。”


  大批量、低成本地配送是花束質(zhì)量不好的重要原因。“99元/月,一共4束鮮花,一束花也就20多塊,減去物流成本、包裝成本,花本身最多只有10塊錢的成本,價格決定了花的質(zhì)量不會太好。而綁花的絲帶、包花的牛皮紙、花瓶,對用戶體驗至關(guān)重要,但這也都是成本。”開了12年花店的張晴對新金融記者表示。


  為了控制成本和產(chǎn)品質(zhì)量,幾乎所有垂直類鮮花電商都采取了產(chǎn)地直采的方式:與花農(nóng)深度合作、從鮮花原產(chǎn)地按需采取,大大減少損耗?;?更是直接建立了“自營花田”的模式。即便如此,鮮花電商平臺依然面臨著品控難題。艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》顯示,2017年第一季度,花+等鮮花電商平臺花朵質(zhì)量不過關(guān)的負(fù)面新聞增多,整個鮮花平臺負(fù)面評價數(shù)量呈上升趨勢。


  “如果花農(nóng)在收花時把剪下的花隨便放在水溝和臟水池,臟水被吸進(jìn)花莖稈后就等于已經(jīng)死了,細(xì)菌會在花的莖稈管路中快速繁殖,腐蝕堵塞管道,花根本就吸不上水。然而這種情況真的非常常見。”張晴表示。


  盈利尷尬


  從整體行業(yè)來看,鮮花電商市場規(guī)模的確正在快速增長。


  中泰證券研究數(shù)據(jù)表明,到2020年國內(nèi)鮮花零售端的銷售額有望達(dá)到千億規(guī)模,而日常鮮花市場的體量預(yù)計將達(dá)300億元至400億元。而艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)也顯示,2019年預(yù)計鮮花電商市場規(guī)模能突破600億元。


  與日益增長的市場規(guī)模相對應(yīng)的,卻是鮮花電商行業(yè)普遍刷單和持續(xù)虧損的尷尬。


  去年4月,愛尚鮮花新三板掛牌上市,其公開轉(zhuǎn)讓說明書中自曝出的“刷單”,揭開了整個行業(yè)的尷尬——2013年—2015年7月期間,愛尚鮮花共刷單26萬筆,刷單費用支出175.46萬元,刷單產(chǎn)生的虛假收入累計3000萬元。2013年、2014年、2015年1—7月公司刷單量分別為8701筆、9.09萬筆、16.37萬筆,刷單筆數(shù)分別占當(dāng)期銷售的4.95%、24.05%、42.02%,當(dāng)真是一年比一年狠。


  從愛尚鮮花掛牌新三板之后公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,似乎燒錢越來越厲害。2014年—2016年,其營業(yè)收入分別為3668萬元、3699萬元、4534萬元;凈利潤分別為-1054萬元、-2420萬元、-5954萬元。


  不過,7月10日,愛尚鮮花迫不及待地發(fā)布了2017半年度業(yè)績預(yù)報。公告顯示,愛尚鮮花2017年上半年業(yè)績預(yù)計將扭虧為盈,凈利潤預(yù)計為100萬元—200萬元。當(dāng)然,這還只是個預(yù)計數(shù)字,做不得準(zhǔn),不過從某種程度上來說,也是個好苗頭。


  目前新三板同樣以鮮花銷售和配送為主營業(yè)務(wù)的還有花集網(wǎng)。與愛尚鮮花類似,花集網(wǎng)近年來也持續(xù)虧損。2016年,花集網(wǎng)營業(yè)收入增長132%,凈利潤卻下滑94%,為-1687萬元。


  除此之外,Roseonly、花點時間、Flowerplus以及掛牌不久又即將摘牌的泰笛科技等十余家鮮花電商企業(yè),它們中的絕大部分還處于燒錢賺吆喝的階段。


  “目前整個鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒有被有效地打通,在激烈的市場競爭中,一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力,采取了很激進(jìn)的競爭手段,補貼力度之大和擴張之快讓人咂舌,整個行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。”一位鮮花行業(yè)人士對記者表示,“但愿出行和外賣行業(yè)的‘燒錢大戰(zhàn)’不會在鮮花行業(yè)重演。”



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