中國快消行業(yè)自創(chuàng)新動力足

　　創(chuàng)新對于推動快消品行業(yè)整體發(fā)展的重要作用毋庸置疑。全球績效管理公司尼爾森近期發(fā)布的《中國快消品創(chuàng)新報告》顯示，過去10年間在中國陸續(xù)上市的創(chuàng)新產(chǎn)品在2016年占據(jù)了快消品整體銷售額的60%。其中值得注意的是，中國快消行業(yè)自創(chuàng)新動力十足，在尼爾森評選的100個成功新品中，來自中國本土企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到51個，相比去年的30個有大幅提升。

 

 

　　隨著快消品創(chuàng)新重要性的日益凸顯，創(chuàng)新領(lǐng)域的競爭也逐漸加劇。根據(jù)尼爾森評選的100個成功新品中，擁有3個以上創(chuàng)新單品的企業(yè)從2015年的13家上升到2016年的17家。

 

　　其中，報告特別強(qiáng)調(diào)，中國本土企業(yè)不斷加碼創(chuàng)新，在100個成功新品中占據(jù)51個，相比去年的30個有大幅提升。不僅如此，中國本土企業(yè)在創(chuàng)新概念上也逐漸改變跟隨性創(chuàng)新的方式，而主動將更多的“中國元素”植入產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗發(fā)水等成功產(chǎn)品。得益于創(chuàng)新力的提升，本土企業(yè)在中國快消品的市場份額也獲得提升，中大型本土企業(yè)（在尼爾森監(jiān)測的快消品市場中年銷售額超過10億元人民幣的企業(yè)）銷售額份額從2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。

 

　　尼爾森中國總經(jīng)理韋劭說：“企業(yè)在快消品創(chuàng)新過程中需要通過給消費(fèi)者“畫像”來剖析來定位消費(fèi)者需求并有效觸達(dá)他們，還可通過渠道的監(jiān)測來優(yōu)化銷售資源，掌控全景信息，并利用大數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，快速掌握創(chuàng)新動向。同時，還需要通過把握和開發(fā)最新的商業(yè)創(chuàng)新模式例如借助新零售，知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)，共享經(jīng)濟(jì)等來制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，助力企業(yè)站得更高看得更遠(yuǎn)，更長久地站在創(chuàng)新的浪頭上。”

 

 

　　產(chǎn)品類型方面，尼爾森研究顯示，生存3年以下的短生命周期的新品數(shù)量占比從10年前的66%提高到近三年的72%，但銷售額占比仍然維持在40%。而長生命周期的新品數(shù)量占比雖然從34%降到28%，但銷售額份額仍維持在60%。

 

　　報告分析稱，短生命周期創(chuàng)新產(chǎn)品借助概念、口味等熱點(diǎn)以及包裝營銷的升級創(chuàng)造新鮮感，吸引消費(fèi)者注意。而長生命周期創(chuàng)新則反映著中國消費(fèi)者需求的深刻演化，從10年前的滿足基本功效，經(jīng)歷了功效強(qiáng)化，功效細(xì)分，概念健康化，到目前成分健康化，消費(fèi)者細(xì)分化的趨勢。比如，10年前滿足基本功效的即食食品和飲料等品類目前逐漸被注重養(yǎng)生、健康等需求取代，而嬰幼兒產(chǎn)品、家庭及個人護(hù)理品類也有基本的清潔功效轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的有機(jī)、養(yǎng)生、親膚等需求。

 

　　尼爾森研究還發(fā)現(xiàn)，部分長周期產(chǎn)品需要耐心培育，在上市多年后迎來增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，31個長周期系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出“先抑后揚(yáng)”的發(fā)展路徑：他們在上市后經(jīng)歷了3~5年的份額低迷時期（份額低于2016年的25%），之后迎來了快速增長（在2016年份額高于0.5%）。

 

　　值得注意的是，在短周期創(chuàng)新中，越來越多的新品在一年內(nèi)被市場和廠家淘汰。2014年~2016年期間，生存期一年內(nèi)的新品在短生命周期創(chuàng)新中的個數(shù)占比達(dá)到70%。而這些產(chǎn)品的主要類型集中在小眾概念與口味、無差異化地跟隨創(chuàng)新熱點(diǎn)的產(chǎn)品。

 

　　不過，在短暫的上市周期中，短周期創(chuàng)新可以通過借助熱點(diǎn)，產(chǎn)品重塑等方式獲得成功。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，461個短期新品存活超過1年，銷售額份額峰值達(dá)到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。這些產(chǎn)品借助熱點(diǎn)創(chuàng)新（概念、口味、香型等）、保持新鮮感（包裝升級、營銷活動）以及改進(jìn)具有重塑機(jī)會的被淘汰產(chǎn)品等方式獲得成功。

 

　　報告統(tǒng)計顯示，采用熱點(diǎn)創(chuàng)新的短期新品中，45.1%的產(chǎn)品運(yùn)用了概念熱點(diǎn)，如“草本”、“萃取”、“自然”等；10.8%的產(chǎn)品跨界運(yùn)用口味香型熱點(diǎn)，如紅棗、老酸奶等。包裝升級、營銷活動等方式常見于洗護(hù)家居日化產(chǎn)品，44%在重新上市主線、副線產(chǎn)品。草本、海洋概念產(chǎn)品以及早餐餅干等則通過概念重塑獲得成功。“每種創(chuàng)新模式都有自己的優(yōu)勢和潛力，企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵是需要結(jié)合自身目標(biāo)和可用資源，把握最新消費(fèi)動態(tài)，為自己的創(chuàng)新產(chǎn)品找到合適的定位。”韋劭說。