龍頭上市房企打響價格戰(zhàn)，市場或現(xiàn)新一輪降價潮

　　9月伊始，樓市就傳來降價信息。上海、重慶、珠海等地均有部分樓盤大幅降價，有的個盤降幅達(dá)七成，其中不乏龍頭房企的身影。昨日，億翰智庫中國上市房企研究中心副主任張化東等業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時稱，龍頭企業(yè)降價促銷“漸露苗頭”，意味著新一輪的房地產(chǎn)降價潮已經(jīng)開始，九十月份是今年完成業(yè)績目標(biāo)的最后一次機(jī)會。

　　龍頭降價促銷“漸露苗頭”

　　近日，淘寶萬科高調(diào)宣布合作，稱可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

　　此消息一出，市場就有了另一種解讀。“本質(zhì)上相當(dāng)于降價促銷，萬科開始提前布局‘金九’銷售。促銷幅度平均為總價款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價格預(yù)計將環(huán)比下行0~5%一致?！敝薪鸱康禺a(chǎn)分析師寧靜鞭表示。

　　在此前的樓市兩輪調(diào)整期間，萬科都進(jìn)行了降價，2008年還是率先降價。

　　在宋衛(wèi)平時代，綠城中國堅持“不降價”的形象已經(jīng)深入人心。易主之后的綠城，“樓價堅挺”的形象已悄然松動。

　　在綠城中期業(yè)績發(fā)布會期間，面對媒體調(diào)侃是否可以找孫宏斌買樓打折時，孫宏斌沉默了一下回應(yīng)稱，“不用找我，直接去項(xiàng)目就可以打七折。”

　　在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨之前，不少龍頭房企在醞釀新一輪降價促銷行動。

　　進(jìn)入9月，上海共有275個樓盤采用優(yōu)惠促銷，個案樓盤最低可打七折。較為典型的是重慶龍湖江與城、中海國際社區(qū)，龍湖江與城之前賣9200元/平方米，目前僅售7600元/平方米；中海國際社區(qū)則從9800~9600元/平方米降至7800元/平方米。綠地在長沙的上市新盤綠地香樹花城則直接77折。珠海平沙一樓盤西海岸9月1日更是打出促銷橫幅，一夜驟降1300元/平方米，跌幅25%。中駿置業(yè)在深圳的首個項(xiàng)目四季陽光開盤價格僅相當(dāng)于周邊盤的92折。

　　完成今年業(yè)績的最后機(jī)會

　　為什么新一輪降價潮會發(fā)生在九十月份？

　　“今年前八個月，市場沒有一波成交明顯上揚(yáng)的行情。歷年樓市運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)證明，九十月份成交量均會大幅反彈。在今年房企完成目標(biāo)業(yè)績普遍不樂觀的情況下，九十月份是今年的最后一次機(jī)會。”億翰智庫中國上市房企研究中心副主任張化東昨日接受記者采訪時說，“對明年市場走勢已經(jīng)產(chǎn)生分歧，房企不愿意再等，龍頭房企和快周轉(zhuǎn)的民營企業(yè)降價意愿更強(qiáng)，這一點(diǎn)從8月底就出現(xiàn)了苗頭?！?/p>

　　億翰智庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前八個月，典型房企TOP20（不含萬達(dá)）整體業(yè)績完成率為56.3%，過半數(shù)企業(yè)完成率在50%~60%之間，未能達(dá)到全年平均目標(biāo)。其中，恒大、中海、萬科表現(xiàn)相對較好，基本完成前八個月三分之二的階段性目標(biāo)；金地、遠(yuǎn)洋、招商表現(xiàn)稍顯不足，有待今年后四個月繼續(xù)發(fā)力。

　　張化東認(rèn)為，無論是從數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)出的業(yè)績壓力，還是從多數(shù)企業(yè)在年中業(yè)績會中提到的下半年策略來看，2014年的“金九銀十”時期都將上演全年房企最為激烈的爭奪戰(zhàn)。

　　樓市進(jìn)入三季度，多地新建商品住宅庫存再創(chuàng)歷史新高，樓市去化依然面臨“壓力山大”的窘境。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的《7月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至7月底，35個城市新建商品住宅庫存總量環(huán)比增長1.4%，同比增長22.8%。35個城市中，有30個城市庫存出現(xiàn)了同比增長現(xiàn)象。溫州存銷比數(shù)值仍然最大，為48.6個月。58同城房產(chǎn)研究部觀點(diǎn)稱，今年以來，35個城市的成交量已大幅下跌，近幾個月的成交量，僅僅略高于2011年二三季度的水平，其庫存和去化周期還將繼續(xù)攀升一段時間。

　　更大規(guī)模降價潮一觸即發(fā)

　　“9月再打價格戰(zhàn)，開發(fā)商已經(jīng)毫無心理壓力?！币拙樱ㄖ袊┛毓捎邢薰緢?zhí)行總裁丁祖昱認(rèn)為，更大規(guī)模價格戰(zhàn)即將開打：一二線城市中，萬科、綠地因?yàn)槟甓葮I(yè)績接近，“老大之爭”將導(dǎo)致項(xiàng)目不惜代價追求銷量；三四線城市中，恒大上半年業(yè)績完成不錯，但下半年依然壓力大，碧桂園的營銷體系剛剛換帥，兩強(qiáng)相爭不可避免；即便是商業(yè)地產(chǎn)，萬達(dá)、綠地兩家的鋒芒，也少不了“刀光劍影”。此外，中海、保利也是央企中的價格殺手，雖然不是所有項(xiàng)目大打價格戰(zhàn)，但從中海、保利最近數(shù)月的運(yùn)作中可以發(fā)現(xiàn)，一旦降價，其他規(guī)模房企均不是其對手。

　　海通證券房地產(chǎn)行業(yè)分析師涂力磊表示，對于9月，市場預(yù)期較前期已有所下降。從歷史數(shù)據(jù)看，9月銷售金額單月環(huán)比、同比增長是大概率事件。目前開發(fā)商9月銷售爭奪強(qiáng)烈，預(yù)計后期市場推盤和降價程度都將加大，市場有望進(jìn)入價格擠泡沫，成交因開發(fā)商促銷價格而有效回升的良性“軟著陸”局面。

　　克而瑞機(jī)構(gòu)研究員姜倚文稱，目前已采取降價的項(xiàng)目基本都取得了不錯的效果，銷售情況也較好，說明只要價格到位，項(xiàng)目質(zhì)地也不錯，剛需買家購買欲望還是很強(qiáng)烈的，這會給其他開發(fā)商起到了一個很好的示范作用，未來仿效者會越來越多，打折降價的項(xiàng)目也將增多。（陸劍偉）

來源：深圳商報

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