更高性?xún)r(jià)比+更多飲用場(chǎng)景 差異化策略助力“大瓶裝”飲品今夏走紅

　　今夏，貨架上的瓶裝飲料包裝悄悄變大了。950mL的外星人電解質(zhì)水、1L裝的海之言電解質(zhì)飲料、1.5L餐飲裝的娃哈哈AD鈣奶、2L大容量桶裝的匯源果汁，加上去年的東方樹(shù)葉900mL裝、東鵬飲料的1L裝“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料，還有康師傅上市多年的1L大包裝……瓶裝飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出別開(kāi)生面的“噸水神器”畫(huà)風(fēng)。

　　大包裝更具“性?xún)r(jià)比”

　　“噸水神器”是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)比較形象、夸張且?guī)в幸欢ㄈの缎缘谋硎?，它指的是大容量的瓶裝飲料，用“噸水”來(lái)強(qiáng)調(diào)容量之大。

　　據(jù)尼爾森3月發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，600-1249mL規(guī)格的大瓶即飲飲料成為行業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。這一規(guī)格段在所有規(guī)格中的銷(xiāo)售額占比，從2019年的6.4%增長(zhǎng)至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個(gè)品類(lèi)，其中功能飲料2023年對(duì)比2019年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)213%，即飲茶增長(zhǎng)105%，碳酸飲料增長(zhǎng)101%。

　　性?xún)r(jià)比是“噸水神器”受消費(fèi)者青睞的重要原因之一。

　　“以平時(shí)購(gòu)買(mǎi)的一款飲料為例，500mL規(guī)格一般售價(jià)5元左右，900mL規(guī)格售價(jià)7元，有時(shí)疊加門(mén)店優(yōu)惠，6元就可以買(mǎi)到手。價(jià)差才1-2元，容量卻有400mL的差距，而且夏天飲水量原本就大一些，一天喝900mL正好?！鄙綎|濟(jì)南一消費(fèi)者表示，相比之前500mL的普通裝來(lái)說(shuō)，大瓶裝更有性?xún)r(jià)比。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各品牌大包裝容量飲品基本都是“加量不加價(jià)”，以每100mL的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，大包裝飲品相較于普通包裝會(huì)便宜20%左右。

　　對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，大瓶同樣意味著更高的性?xún)r(jià)比。

　　某飲料行業(yè)從業(yè)人員表示，一瓶飲料的成本包括原材料成本、包裝成本、人工成本、設(shè)備成本、運(yùn)輸成本以及營(yíng)銷(xiāo)成本等。就目前飲料市場(chǎng)上大小兩種規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成本主要在原材料、包裝、運(yùn)輸成本上。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模的擴(kuò)大，大規(guī)模生產(chǎn)大包裝飲料能夠在一定程度上降低單位成本。例如，采購(gòu)原材料時(shí)，大量采購(gòu)可以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。在包裝方面，雖然大包裝的單個(gè)成本可能較高，但由于數(shù)量的增加，平均到每毫升的成本可能降低。

　　聚酯瓶片是聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（簡(jiǎn)稱(chēng)聚酯，PET）的一種產(chǎn)品形態(tài)，在包裝行業(yè)中廣泛應(yīng)用，主要用于飲料瓶等，具有低成本、輕質(zhì)、高透明度和可回收利用的優(yōu)良特性。山西一家銷(xiāo)售飲料空瓶企業(yè)的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，以市面上常用的PET材質(zhì)飲料瓶為例，一件（130個(gè)）起購(gòu)的500mL空瓶，單價(jià)為0.4元，1L空瓶單價(jià)為0.7元，如果交易量大還可優(yōu)惠。

　　此外，在生產(chǎn)線(xiàn)上，自動(dòng)化程度的提高減少了對(duì)人工的依賴(lài)，從而降低了人工成本?！皩?duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出大包裝飲料不僅能夠降低成本，還能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而增加銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。對(duì)于消費(fèi)者而言，大包裝飲料滿(mǎn)足了他們?cè)谙娜栈蛱囟▓?chǎng)景下對(duì)大量飲品的需求，同時(shí)相對(duì)較低的單位價(jià)格也讓消費(fèi)者感覺(jué)更加實(shí)惠?！鄙鲜鲲嬃闲袠I(yè)人士表示。

　　“水替”也常常是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“噸水神器”時(shí)的重要目的之一。

　　由于每日補(bǔ)水觀念逐漸深入人心，消費(fèi)者開(kāi)始注重每日飲水量。白開(kāi)水沒(méi)味道，自己做喝的又太麻煩，無(wú)負(fù)擔(dān)飲料逐漸進(jìn)入人們視野。根據(jù)英敏特中國(guó)發(fā)布的《2024年跨界飲料》顯示，47%的受訪(fǎng)者喝非酒精飲料是為了日常補(bǔ)水，即將非酒精飲料作為水的替代品，以實(shí)現(xiàn)每日飲水量達(dá)標(biāo)的目的。

　　那為什么需要大瓶呢？業(yè)內(nèi)人士表示，這主要是因?yàn)槿粘ｏ嬘昧康拇蠓嵘??！霸跓o(wú)糖茶品類(lèi)，越來(lái)越多消費(fèi)者把無(wú)糖茶當(dāng)水替，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用?！?/p>

　　從每人每日飲水量需求看，大瓶飲料的規(guī)格確實(shí)在一定程度上能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的補(bǔ)水需要。權(quán)威科學(xué)學(xué)術(shù)期刊《Science》的一篇研究發(fā)現(xiàn)，20-35歲男性每天的水周轉(zhuǎn)量（身體使用的水的總量）為4.2L；20-40歲女性每天的水周轉(zhuǎn)量為3.3L；人體水周轉(zhuǎn)量隨著年齡的增長(zhǎng)而下降，到達(dá)90歲左右時(shí)下降至2.5L左右。人體水周轉(zhuǎn)量與每日所需飲水量有直接關(guān)聯(lián)，這意味著一位20多歲的男性每日平均飲水量為1.5-1.8L；對(duì)于20多歲的女性來(lái)說(shuō)，每天飲水量可能需要達(dá)到1.3-1.4L。

　　根據(jù)尼爾森對(duì)全國(guó)飲料行業(yè)規(guī)格段劃分，大即飲及大瓶飲料的包裝規(guī)格為600-1249mL和1249-1999mL，剛好契合人們的每日飲水量需求。

　　豐富的飲用場(chǎng)景也是大包裝飲品走紅的另一個(gè)原因。

　　小紅書(shū)一用戶(hù)表示，大瓶裝的性?xún)r(jià)比會(huì)更高，很適合假期宅家喝，或者家庭聚餐一起喝。另有分析認(rèn)為，大包裝飲料密集上新的品類(lèi)，恰好對(duì)應(yīng)大小企業(yè)聚集、市場(chǎng)滲透加快、富有潛力的賽道，各品牌還在加速競(jìng)爭(zhēng)，從卷口味、配方、工藝，再到卷包裝，大包裝產(chǎn)品也成為刺激市場(chǎng)、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣的一種方式。

　　“大瓶”VS“迷你” 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分

　　在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，除了常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)容量瓶裝飲料，大瓶和迷你瓶的產(chǎn)品正以更加細(xì)分的品類(lèi)橫掃市場(chǎng)。

　　華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，消費(fèi)習(xí)慣的變化、消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，推動(dòng)了飲料市場(chǎng)包裝容量的變化。部分消費(fèi)者生活節(jié)奏快，更傾向于一次性購(gòu)買(mǎi)量大、飲用時(shí)間長(zhǎng)的商品，以減少購(gòu)物頻次。大瓶裝飲料有相對(duì)較低的單位價(jià)格，正好符合這一趨勢(shì)，既方便儲(chǔ)存又滿(mǎn)足日常飲用需求。對(duì)于飲料制造商來(lái)說(shuō)，大瓶飲料的生產(chǎn)在一定程度上可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，同時(shí)借助大容量的視覺(jué)沖擊吸引消費(fèi)者的注意，增加品牌的曝光度和市場(chǎng)份額。

　　與此同時(shí)，迷你瓶以其小巧可愛(ài)的外形、便于攜帶的特點(diǎn)，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者在單人即時(shí)飲用、控制攝入量或者追求多樣化嘗試等方面的需求，也在市場(chǎng)中開(kāi)辟出屬于自己的一片天地。例如，在辦公室、健身房等場(chǎng)所，迷你瓶飲料方便消費(fèi)者隨時(shí)享用，且不會(huì)造成剩余浪費(fèi)。此外，迷你瓶飲料還常常被用于新品推廣，消費(fèi)者可以較低的成本嘗試新口味，降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，有助于飲料企業(yè)快速打開(kāi)新品市場(chǎng)。

　　詹軍豪表示，大小包裝飲品的推出，可以看作是企業(yè)在成熟期采取的一種市場(chǎng)滲透和價(jià)格策略，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，提供給消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使企業(yè)不斷創(chuàng)新以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。各大品牌紛紛推出加量版、迷你版飲料，以差異化策略吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)大包裝飲料非?？春谩Ｋ硎荆骸爸袊?guó)的飲料消費(fèi)者，要么就喜歡很小的，要么喜歡很大的，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律?！敝斓づ畋硎?，大包裝的推出，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，提供給消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措。“在整個(gè)消費(fèi)端的需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)人群，這是整個(gè)快消品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要的趨勢(shì)?！敝斓づ钫f(shuō)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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