國(guó)際美妝品牌漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

　　編者的話：

　　春節(jié)過(guò)后，國(guó)際美妝品牌又開(kāi)啟集體漲價(jià)模式。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、香奈兒等集團(tuán)旗下多個(gè)美妝、護(hù)膚、香水品牌產(chǎn)品提價(jià)。對(duì)此，有網(wǎng)民在社交平臺(tái)上表示，“愛(ài)漲漲，以后都買(mǎi)國(guó)貨”，有網(wǎng)民疑惑，“現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，大牌化妝品怎么還在不斷漲價(jià)？”還有網(wǎng)民展開(kāi)討論，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，美妝品牌究竟是該漲價(jià)還是降價(jià)。那么，漲價(jià)背后，國(guó)際美妝集團(tuán)有怎樣的考量？如今中國(guó)美妝市場(chǎng)又有怎樣變化？消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)為漲價(jià)買(mǎi)單嗎？

　　價(jià)格上漲的背后推手

　　近期各大化妝品品牌上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價(jià)格：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)上調(diào)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、悅木之源等品牌約1500款產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅在10%至30%不等；歐萊雅集團(tuán)旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格；LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧美妝等宣布漲價(jià)，其中嬌蘭香水漲價(jià)幅度較大，不同版本的“帝王之水”古龍水漲價(jià)1000至4000元不等。

　　日媒也關(guān)注到日本市場(chǎng)上化妝品品牌的提價(jià)。1月有希思黎、MAC魅可、芭比布朗、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等，2月有圣羅蘭、嬌韻詩(shī)、植村秀、NARS、科顏氏等。3月和4月還會(huì)有資生堂、CPB肌膚之鑰等品牌提高售價(jià)。以資生堂百優(yōu)面霜為例，目前售價(jià)為8250日元（約合人民幣395元），新定價(jià)為9350日元，漲幅超過(guò)13%。而CPB肌膚之鑰更是全線上調(diào)卸妝產(chǎn)品、洗面奶、化妝水和乳液等護(hù)膚品的價(jià)格。有網(wǎng)民在看完各品牌漲價(jià)情況后戲稱，本次未漲價(jià)的都是去年剛漲過(guò)價(jià)的產(chǎn)品。疫情后，隨著人們恢復(fù)正常工作生活，2023年日本市場(chǎng)有40%的高端化妝品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，平均建議零售價(jià)達(dá)到每件商品11128日元，與2022年的10335日元相比，上漲了7.7%。受原材料價(jià)格上漲影響最大的香水類，價(jià)格上漲了8.4%。相比之下，價(jià)格上漲幅度最小的“彩妝”類，上漲了6.2%。

　　日媒分析認(rèn)為，造成價(jià)格上漲的最主要原因是原材料價(jià)格上漲，護(hù)膚品的基本成分化學(xué)品價(jià)格上漲，棕櫚油和椰子油價(jià)格也因?yàn)榈貐^(qū)沖突而飆升。原油價(jià)格上漲還造成運(yùn)輸費(fèi)用上漲，與此同時(shí)，包裝材料價(jià)格也在上漲。此外，日元貶值導(dǎo)致在日本出售的進(jìn)口化妝品價(jià)格偏低，因此進(jìn)口品牌從全球角度考慮，調(diào)整了日本與國(guó)外的價(jià)格差距。

　　過(guò)去幾年，國(guó)際市場(chǎng)上大牌化妝品價(jià)格持續(xù)上漲。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》日前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕稱，新冠疫情前全球化妝品價(jià)格年漲幅在5%左右，但過(guò)去3年間年漲幅提升到8%左右。化妝品價(jià)格上漲背后的推手是原材料和供應(yīng)鏈成本上升。不過(guò)葉鴻慕預(yù)計(jì)，隨著后續(xù)供應(yīng)鏈成本趨于穩(wěn)定或下降，今年起化妝品價(jià)格的漲勢(shì)將放緩。

　　美妝巨頭有增長(zhǎng)壓力

　　有分析認(rèn)為，國(guó)際化妝品品牌漲價(jià)可能是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。各大化妝品集團(tuán)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美妝巨頭們的表現(xiàn)的確有喜有憂。

　　資生堂集團(tuán)發(fā)布的截止到2023年12月31日的全年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年凈銷(xiāo)售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為281億日元，相比2022年同期數(shù)據(jù)暴跌39.6%。盡管2023年上半年資生堂在華表現(xiàn)較為穩(wěn)健，但第三和第四季度持續(xù)下跌。根據(jù)2月29日的最新消息，資生堂將在日本業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行裁員。

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的截至2023年12月30日的2024財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，Q2財(cái)季凈銷(xiāo)售額為42.79億美元，較上年同期的46.2億美元下降7%。雅詩(shī)蘭黛還宣布一項(xiàng)重組計(jì)劃，其中包括集團(tuán)將進(jìn)行3%至5%的裁員。據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前雅詩(shī)蘭黛有約6.2萬(wàn)名員工，這意味著裁員最多將波及約3100名員工。雅詩(shī)蘭黛方面表示，重組計(jì)劃或?qū)⑼苿?dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加11億至14億美元。

　　歐萊雅集團(tuán)的日子要好一些。2月8日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)顯示：2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額411.8億歐元，同比增長(zhǎng)11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)81.43億歐元。

　　分析人士認(rèn)為，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示各大化妝品集團(tuán)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，并非所有巨頭都能輕松分得一杯羹。國(guó)際美妝巨頭必須適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)了。

　　國(guó)貨美妝突出“中國(guó)速度”

　　以中國(guó)市場(chǎng)為例，咨詢公司CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2023年以來(lái)中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)力恢復(fù)，預(yù)計(jì)到2027年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將增至5558.9億元，2022到2027年間有望實(shí)現(xiàn)高達(dá)7.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。葉鴻慕也認(rèn)為，今年下半年起，中國(guó)市場(chǎng)有望迎來(lái)加速發(fā)展。巨大的潛力讓國(guó)際品牌看重這一市場(chǎng)的同時(shí)，也讓眾多本土美妝企業(yè)趁勢(shì)崛起。2022年，有超過(guò)30家國(guó)貨美妝企業(yè)年?duì)I收規(guī)模達(dá)10億元。

　　美妝行業(yè)媒體青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年，國(guó)貨美妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。2023年“雙11”大促，國(guó)貨美妝的表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。中信證券研報(bào)顯示，2023年“雙11”國(guó)貨護(hù)膚類市場(chǎng)占有率從2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。

　　時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business日前報(bào)道稱，此前國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)享有較高的認(rèn)知度，但這種優(yōu)勢(shì)正在弱化。近年來(lái)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起。國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度的高管艾利·索普關(guān)注到，自然堂、百雀羚、薇諾娜等中國(guó)品牌去年在護(hù)膚領(lǐng)域開(kāi)始占領(lǐng)國(guó)際品牌陣地，而且這些品牌也特別善于利用抖音等社交媒體開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨美妝既“會(huì)玩”，又“敢玩”，不論是營(yíng)銷(xiāo)企劃、新品研發(fā)還是市場(chǎng)反應(yīng)，都突出“中國(guó)速度”，大大超過(guò)了國(guó)際大牌的既往節(jié)奏，逐步形成了對(duì)以Z世代為代表的新一代消費(fèi)者的注意力和美妝行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪之勢(shì)。

　　此外，行業(yè)研究還顯示，新一代消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很難建立。更豐富的品牌選擇、去中心化的信息渠道、趨于理性的消費(fèi)決策……使這類消費(fèi)者即使形成對(duì)某個(gè)品牌的偏好，也很容易在同類競(jìng)品中遷移。去年頭部美妝主播的“花西子79元眉筆”事件就顯示出，新一代消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”。

　　另一方面，隨著新一代消費(fèi)者對(duì)化妝品成分和配方的了解越來(lái)越多，他們希望通過(guò)對(duì)比成分找到更物有所值的產(chǎn)品，不再想為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。在社交媒體平臺(tái)上，一些“成分黨”博主受到追捧，不少年輕消費(fèi)者會(huì)關(guān)注美妝博主關(guān)于化妝品成分的說(shuō)明和介紹，根據(jù)自己的膚質(zhì)選擇適合的化妝品。隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷升級(jí)，品牌也面臨全新挑戰(zhàn)。一名美妝博主介紹說(shuō)，目前很多合作品牌都要求他從“專業(yè)”和醫(yī)學(xué)角度對(duì)產(chǎn)品的功效作出講解和說(shuō)明。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)國(guó)貨美妝奮起直追、消費(fèi)者偏好也在不斷改變時(shí)，國(guó)際大牌希望通過(guò)提價(jià)這種“市場(chǎng)策略”來(lái)保持自身“調(diào)性”，拉開(kāi)和大眾品牌、國(guó)貨品牌的差距，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化高端定位，保持品牌的高價(jià)值，以進(jìn)一步篩選、鞏固客群。此外，漲價(jià)也有連鎖反應(yīng)，同為高端品牌，一家漲價(jià)，為讓彼此處于一個(gè)水平線上，其他家也會(huì)漲價(jià)。不過(guò)，消費(fèi)者趨于理性與大牌化妝品漲價(jià)并不矛盾，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的目標(biāo)客群沒(méi)有變化——即那些擁有極高品牌忠誠(chéng)度、愿意為高端產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單的人群。即使購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少了，但客單價(jià)上去了，利潤(rùn)也可能上漲。最后，漲價(jià)還有利于品牌“去庫(kù)存”，具有即時(shí)促銷(xiāo)價(jià)值，漲價(jià)消息一出，可讓觀望的客人提早、加量購(gòu)買(mǎi)。

　　與此同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)品牌和特定細(xì)分市場(chǎng)的潛力，也被國(guó)際美妝巨頭們看好。近年，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)頻頻投資。尤其是近年香水類產(chǎn)品的增速高于整體化妝品，國(guó)際巨頭也將目光投向這一市場(chǎng)。

　　2024年，歐萊雅在中國(guó)的首筆投資，選擇的是中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏to summer。這是繼2022年投資聞獻(xiàn)Documents之后，歐萊雅對(duì)中國(guó)本土香氛品牌的再次投資。雅詩(shī)蘭黛也加碼對(duì)高端香氛的投資。去年12月底雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化（NIV）部門(mén)對(duì)高端沙龍香Melt Season進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資，這是該部門(mén)首次對(duì)中國(guó)本土香水品牌進(jìn)行投資。（潘小多　徐添　甄翔）

　　轉(zhuǎn)自：環(huán)球時(shí)報(bào)

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