造節(jié)式消費行不通了?


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2023-12-05





  今年雙十二來臨前,雙十二取消的話題引起網(wǎng)友熱議。有不少網(wǎng)覺得是該取消了:“優(yōu)惠力度不行”。但更多網(wǎng)友在得知雙十二只是換了個名頭卷土重來時,直批“換湯不換藥”。


  此次改名風波雖然屬于商家的營銷行為,但其背后的消費觀念變遷、消費主義盛行等現(xiàn)象,依然值得人們深思。


  高開低走


  在過去的十多年里,雙十二購物節(jié)已經(jīng)成為中國消費者的重要節(jié)日。這一天,各大電商平臺紛紛推出各種優(yōu)惠活動,吸引消費者瘋狂搶購。今年淘寶將取消雙十二購物節(jié),有人認為這是一個時代的落幕,也有一部分消費者對于這一變化持樂觀態(tài)度。有觀點認為,雙十二購物節(jié)存在的虛假宣傳、價格戰(zhàn)等問題已經(jīng)讓這個節(jié)日失去了原有的意義。


  事實上,高開低走的不僅是雙十二。最近幾年,618、雙十一等購物節(jié)也收獲寥寥,爭議此起彼伏,昔日“全民剁手”的盛況早已一去不返。查看近幾年的相關評論不難發(fā)現(xiàn),每年的購物節(jié)都會被冠以“最冷”稱號。2023年雙十一期間,相關關鍵詞搜索量峰值同比大跌近60%,微博上的相關話題閱讀量、互動量也大幅下滑,雙十一熱搜在榜時間僅為3小時,較三年前銳減62.5%?!熬〇|618”也難逃增速下滑的命運,2018年至2021年,其成交額增速保持在30%左右,而到了2022年,增速跌至10.3%。萎靡不振的數(shù)據(jù),逐漸下滑的關注度,都讓造節(jié)式消費淪為食之無味棄之可惜的雞肋,走向終結、轉(zhuǎn)型都是可以預料的結果。


  曾幾何時,電商平臺的購物節(jié)經(jīng)歷輝煌,以打折和優(yōu)惠為主要吸引點,成功激發(fā)了消費者的購買欲望。而社交媒體的發(fā)展,個性化推薦技術不斷優(yōu)化,都在讓人為制造的消費主義觸達更多消費者,進一步推動了消費的繁榮。


  雙十一造節(jié)無疑是成功的。如今電商消費節(jié)遇冷,很大一部分原因在于,消費者無法再為越來越復雜的消費規(guī)則與套路花費時間,回歸最樸素的價格邏輯,成為廣大消費者的心聲。今年,不少電商平臺返璞歸真,以實實在在的價格吸引消費者,背后是電商行業(yè)的轉(zhuǎn)向,也是消費心態(tài)的變遷。


  當消費變成一場奇觀


  從2009年11月11日喊出“全場五折”的口號開始,這場屬于電商平臺的節(jié)日限定促銷活動已經(jīng)走過了十余年。其間,網(wǎng)購消費從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化,重塑著人們的消費模式。在越來越多成功案例的驅(qū)使下,造節(jié)式消費作為一種手段,在國內(nèi)各大電商平臺遍地開花,利用不同噱頭來造節(jié)。


  在消費群體趨向年輕化的大背景下,各大平臺與品牌也卷進了造節(jié)浪潮,例如KFC無處不出圈的“瘋狂星期四文學”,以及父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日期間的細分市場消費活動,更多平臺將其活動IP化,打造成定期舉辦的盛事。


  消費主義的盛行是多種因素共同作用的結果。隨著生活水平的提高,人們有更多的可支配收入用于消費。這為消費主義提供了物質(zhì)基礎。而商家通過廣告、促銷等各種營銷手段,刺激消費者的購買欲望,推動了消費主義的產(chǎn)生。


  現(xiàn)代生活方式的變化,現(xiàn)代社會重視享樂和物質(zhì)追求的價值觀,都助長了消費主義。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費文化也在不斷變遷。從最初的實用主義到現(xiàn)在的注重品質(zhì)、體驗和個性化消費,網(wǎng)絡購物節(jié)也反映了消費文化的變遷。


  造節(jié)式消費,可以被理解為一種媒介奇觀,是通過大眾媒介制造出來、能夠吸引人們廣泛關注和參與的特殊現(xiàn)象。在購物節(jié)中,電商企業(yè)通過各種營銷手段刺激消費者的購買欲望,引發(fā)消費者的購買行為。同時,消費者也通過社交媒體等渠道分享購物體驗、交流購物心得,進一步擴大了雙十一購物節(jié)的影響力。媒介在形成消費主義奇觀的過程中,推動和塑造作用不可或缺。


  然而,在制造奇觀的過程中,主導者往往制造出一些消費熱點,引導消費者過度消費,導致一些不理性的消費行為,如盲目跟風、過度購買等。也有企業(yè)為了追求商業(yè)利益,利用夸大其詞、虛假宣傳等方式塑造新奇觀,卻不承想會誤導消費者。究其根本,媒介奇觀的形成離不開各類媒體的推廣和傳播,而點擊率和收視率成為評價一大奇觀成功與否的重要標準,在此基礎上,過度依賴媒介奇觀,只會導致信息傳播的失衡和偏頗。


  消費主義從未遠去


  事實上,雙十二購物節(jié)的取消并不意味著電商購物節(jié)的消亡。在雙十二取消后,該電商平臺在同一時間打出了好價節(jié)的新招牌。相比盛大的雙十一,雙十二一直被認為“食之無味,棄之可惜”,為了避免重蹈覆轍,故而改頭換面,以好價節(jié)的形式創(chuàng)造新消費熱潮。這一舉動其實暗示人們,在大喊“消費降級”的大背景下,消費主義并未走遠。


  相反,這只是消費文化的一種變遷。隨著全網(wǎng)最低價成為直播帶貨的“專屬”價格,人們對于電商購物節(jié)的態(tài)度正趨于理性,對于購物的熱情則轉(zhuǎn)移到了各類直播帶貨平臺。對于商家而言,消費者的態(tài)度變化導致高成本的營銷宣傳活動反響平平,甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況,因此也失去了參與活動的積極性。


  不難看出,隨著消費者的消費需求不斷升級,他們對于購物節(jié)的期待正在發(fā)生變化,但并不意味著他們毅然地舍棄這項相伴多年的活動。不少人將購物節(jié)遇冷歸結于“消費降級”,事實上,所謂“消費降級”更深層的邏輯在于,消費不再是快樂的重要來源,外部評價不再是判斷生活美好程度的唯一標準,回歸本質(zhì)的快樂更受人青睞,只有能讓自己愉悅的購物過程才是最優(yōu)質(zhì)的體驗。他們不再花費時間做省錢攻略,也不再追求低價和促銷,而是更加注重品質(zhì)和服務。


  因此,電商平臺也需要適應這種變化,提供更加符合消費者需求的產(chǎn)品和服務。各大平臺跟風造節(jié),造成同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。而追求銷量和流量,早已不再奏效。唯有以更加多元化、細分群體的方式來打動消費者,貼近細分消費群體的需求與喜好,并不斷完善消費者的購物體驗,才是讓“流量”變成“留量”的方法。


  取消雙十二購物節(jié),并不一定意味著消費者完全回歸理性。雖然一些消費者可能會更加審慎地對待購物行為,更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑,但也有一些消費者可能會繼續(xù)追求價格優(yōu)惠和消費刺激。不可否認的是,即使購物節(jié)已有疲軟之勢,造節(jié)對于電商玩家來說,仍能以極高的效率促進銷量提升。國內(nèi)的雙十一、618等購物節(jié)讓人自動聯(lián)想到優(yōu)惠、搶購等關鍵詞,已經(jīng)成為中國人自己的“黑色星期五”,即使沒有什么剛需,也算不清楚優(yōu)惠力度,許多人依舊會在這一天下單幾樣商品,以示參與。


  作為消費者,面對“一天一個模樣”的購物節(jié),更應該根據(jù)自己的實際情況和需求,理性地對待購物行為,避免過度消費和浪費。取消雙十二購物節(jié)作為一個契機,可以為消費者提供自我反思的機會,思考自己的購物行為是否合理、是否符合自己的價值觀和生活需求。同時,消費者應更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑,更加理性地選擇購物方式。


  轉(zhuǎn)自:大眾日報

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