當前，潔面產(chǎn)品已成為人們不可或缺的生活必需品。為了滿足消費者從基礎潔面到溫和、深層潔面的功效需求，潔面產(chǎn)品已完成了從皂基時代到氨基酸時代的轉(zhuǎn)變，目前正在向APG復配時代進階。
GMV超153.72億元 潔面乳穩(wěn)占市場大頭
用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至2023年3月，傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、天貓和京東）的潔面品類成交總額（GMV）高達153.72億元，依舊占據(jù)線上潔面市場的主導地位。其中，從GMV占比上來看，淘寶、天貓平臺以110.57億元的業(yè)績占傳統(tǒng)電商平臺潔面銷售額七成以上，京東平臺占比不足三成。
雖然淘寶、天貓平臺在GMV上優(yōu)勢顯著，但在2022年3月至2023年3月，京東平臺潔面品類GMV同比漲幅領先淘寶、天貓平臺。其中，淘寶、天貓平臺整體同比呈現(xiàn)負增長，2022年10月份GMV同比增長最高，達到81.17%，而同年11月份卻下滑嚴重，負增長26.41%。究其原因，主要源于淘寶、天貓平臺“雙11”戰(zhàn)線拉長及預售囤貨制度的雙重影響，消費者在11月份出現(xiàn)短暫的“消費疲憊期”，導致平臺GMV同比大幅下降。
從銷量的維度上看，潔面品類在整個護膚品類中位居較頭部地位，淘寶、天貓平臺共計賣出超1.27億件潔面單品，銷量僅次于面部護理套裝、面膜、乳液品類，位居護膚品類第四位。在京東平臺，潔面品類的表現(xiàn)更加出眾，整體銷量僅次于面膜品類。
目前，市面上的潔面產(chǎn)品主要分為潔面膏、潔面乳、潔面慕斯、潔面凝膠、潔顏蜜、潔面粉六大類。其中，潔面乳和潔面慕斯是最為常規(guī)的潔面產(chǎn)品類型，市面上絕大多數(shù)潔面品牌均以潔面乳切入潔面市場。潔顏蜜是近幾年在國貨產(chǎn)品中快速成長起來的細分品類。除了以上常規(guī)潔面產(chǎn)品外，為了滿足消費者多元的潔面需求，市面上還涌現(xiàn)出潔面皂、磨砂洗面奶等新產(chǎn)品。
用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，淘寶、天貓平臺潔面乳以2.45億元的業(yè)績穩(wěn)居潔面市場榜首，銷量環(huán)比增速高達46.3%。由此可見，潔面乳已以高銷售額、高增長，成為潔面市場的領頭細分類目。值得注意的是，潔面慕斯的銷售額雖然遠不及潔面乳，但在銷售額和銷量上的環(huán)比增速均高于70%。2023年3月，潔面凝膠銷量環(huán)比增速達23.2%，但是銷售額卻環(huán)比下降近63.2%，成為眾多潔面產(chǎn)品中唯一呈現(xiàn)負增長的類目；這主要反映出3月份消費者更傾向選擇價格段較低的潔面凝膠產(chǎn)品，類目整體成交均價大幅下降。
價格方面，從2022年3月至2023年3月淘寶、天貓平臺潔面產(chǎn)品的銷量情況來看，百元以下潔面產(chǎn)品占比超七成。其中，處在50~100元價格段的產(chǎn)品成交數(shù)量最多。而從GMV上看，百元以上和以下的產(chǎn)品貢獻業(yè)績基本持平。為了更好地看出消費者對于潔面產(chǎn)品價格的偏好變化，用戶說選取了2023年3月份的數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)處在100~150元價格區(qū)間的潔面產(chǎn)品銷量同比下降0.81%，而處在20~50元價格區(qū)間的潔面產(chǎn)品銷量卻同比增長超23.34%。可見，消費者偏好的潔面產(chǎn)品趨向低價格段，潔面市場的產(chǎn)品價格重心開始下移，未來低價潔面產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>
保濕成分備案增長快 用戶最關注產(chǎn)品效果
用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年潔面品類備案產(chǎn)品數(shù)達16075條，從功效維度上看，清潔功效以占比62.17%的備案數(shù)穩(wěn)居備案功效榜首，其次則是占比24.88%的保濕和3.46%的卸妝功效?？梢?，在潔面功效上，清潔依舊是核心；但隨著消費進階的需求，目前潔面功效已不再局限于清潔維度上，而是向補水、控油、祛痘、舒敏等功效延伸。比如，為了滿足痘肌基礎清潔祛痘的需求，不少品牌開始從潔面入手，以添加羅勒花/葉提取物、白柳樹皮提取物等成分實現(xiàn)溫和祛痘的目的。
相對其他護膚品來說，潔面產(chǎn)品受年齡和性別的影響較小，小紅書和抖音平臺的用戶數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)的潔面用戶基本集中在18~40歲的中青年群體。其中，小紅書平臺18~34歲的用戶約占整體用戶的四分之三，25~34歲的用戶群體占比將近40%。
從細分潔面類目上看，潔顏蜜在抖音平臺的受眾用戶群偏年輕化及女性化，18~23歲用戶占比高達49.63%，而潔面乳和潔面泡泡則更受31~40歲的中青年群體青睞。
另外，為了在深層清潔的同時不破壞肌膚的穩(wěn)定性，潔面產(chǎn)品通常會添加適量的舒緩成分，提升整體的膚感。常見的舒緩成分包括墨角藻提取物、黃芩根提取物、積雪草提取物、甘草酸二鉀、粉防己提取物等。
用戶說通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在潔面市場，產(chǎn)品效果以絕對優(yōu)勢成為消費者最關注的維度，其次是使用體驗和安全性。其中，產(chǎn)品效果除了包括基礎清潔、控油等能力外，目前還進階至能卸淡妝及防曬的洗卸合一潔面。在精簡護膚的大環(huán)境下，洗卸合一的潔面產(chǎn)品理所當然地被推到臺前，成為消費者投射期待值的細分類目。此外，香味作為衍生維度成為左右用戶體驗感受的一大關鍵因素，備受用戶關注。目前潔面產(chǎn)品的香味傾向于果香、花香等清新自然的香型，在不喧賓奪主的同時發(fā)揮恰到好處的加分效果。
值得注意的是，潔顏蜜在抖音平臺的男性用戶群占比僅17%，遠低于常規(guī)的潔面產(chǎn)品?？梢钥闯?，男性群體更傾向使用傳統(tǒng)的潔面產(chǎn)品，目前市場上的男士潔面產(chǎn)品也均以潔面乳為主，潔顏蜜市場仍是空白地帶。
用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至2023年3月，淘寶、天貓平臺潔面品類TOP10品牌成交額均超1億元。從TOP10品牌的地區(qū)分布來看，日本、美國品牌均各占三席，中國品牌占兩席，法國和韓國各占一席。而在京東平臺，銷售額TOP10品牌中，中國品牌占四席。
可以看出，在潔面賽道中，海外品牌雖然占據(jù)市場主導地位，但是不少起步較晚的新銳國貨品牌展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，或?qū)⒃谖磥碚紦?jù)更多市場份額。
轉(zhuǎn)自：中國醫(yī)藥報
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