場(chǎng)景再造 商超要贏回線(xiàn)下客

　　消費(fèi)回溫，商超零售業(yè)發(fā)展迎來(lái)拐點(diǎn)。近日，多家商超企業(yè)發(fā)布消息，線(xiàn)下店客流量增長(zhǎng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，超市企業(yè)通過(guò)低價(jià)蔬菜、創(chuàng)意標(biāo)語(yǔ)以及賣(mài)場(chǎng)空間改造等方式吸引更多消費(fèi)者到店，消費(fèi)快速升溫。

　　“特價(jià)”拉攏消費(fèi)者

　　或許“經(jīng)典永不過(guò)時(shí)”，生鮮產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)為商超線(xiàn)下店帶來(lái)一波流量。上周二一早，家住勁松的劉奶奶與鄰居在超市門(mén)口相遇，趕來(lái)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天上架的特價(jià)生菜。結(jié)賬時(shí)，劉奶奶的購(gòu)物車(chē)?yán)锊粌H有生菜，還有橙子、草莓、饅頭等商品。

　　不少超市也通過(guò)“低價(jià)菜”“特價(jià)菜”等促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者到店。物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，物美超市每周三會(huì)線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展促銷(xiāo)檔活動(dòng)，如“九毛九葉菜”“0元購(gòu)”等。相應(yīng)的促銷(xiāo)信息會(huì)在視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信社群等渠道預(yù)告。在促銷(xiāo)宣傳下，早晨時(shí)分到店消費(fèi)的老年消費(fèi)者較多，有部分年輕人選擇在特定的促銷(xiāo)日期前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)也實(shí)現(xiàn)更加的精準(zhǔn)推送。

　　不僅是低價(jià)、特價(jià)生鮮商品，超市企業(yè)也嘗試通過(guò)社交互動(dòng)帶動(dòng)實(shí)體店客流。T11生鮮超市方面也提到，購(gòu)買(mǎi)低價(jià)生鮮消費(fèi)者中，以老年消費(fèi)者居多。這部分消費(fèi)者偏好在較早的時(shí)間進(jìn)超市選購(gòu)，優(yōu)先挑選到新鮮食材。同時(shí)，在日常的銷(xiāo)售中，T11生鮮超市也會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)養(yǎng)生和進(jìn)補(bǔ)的內(nèi)容，產(chǎn)出關(guān)于食材、烹飪、進(jìn)補(bǔ)、商品知識(shí)等相關(guān)社交傳播內(nèi)容，來(lái)促成消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)。

　　在七鮮超市的線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道，均能看到“天天低價(jià)”專(zhuān)欄，“天天低價(jià)”商品覆蓋品類(lèi)較廣，如雞蛋、豬肉、蔬菜、水果、水產(chǎn)等商品。不止于售賣(mài)特價(jià)商品，七鮮超市還在門(mén)店舉辦線(xiàn)下親子活動(dòng)、新媒體測(cè)評(píng)和社群試吃等吸引更多消費(fèi)者到店。

　　“場(chǎng)景”靠近年輕人

　　點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，就能享受商品即時(shí)到家服務(wù)，讓零售行業(yè)的節(jié)奏變快。相比之下，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)是增加消費(fèi)者的停留時(shí)間，舒適的購(gòu)物環(huán)境成為升級(jí)的重點(diǎn)。有研究指出，購(gòu)物環(huán)境美化對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售影響在15%左右。

　　消費(fèi)“場(chǎng)景”的變化，也能更好地定位顧客群體，尤其是年輕客群。物美超市將貨架間的走道距離拓寬，高貨架更換為1.6米的矮貨架，減少賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的壓抑感，動(dòng)線(xiàn)設(shè)置更加靈活。

　　七鮮超市的3.0門(mén)店中，從業(yè)態(tài)融合方面，將零售和體驗(yàn)分區(qū)域混合，形成內(nèi)部組團(tuán)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，七鮮超市設(shè)計(jì)了合圍式餐區(qū)布局，增加社交互動(dòng)屬性。

　　T11生鮮超市店內(nèi)也增加“知識(shí)性標(biāo)識(shí)”、美陳等設(shè)施。例如，3、4月，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)用桃花、櫻花營(yíng)造春意盎然的氛圍，部分區(qū)域陳列為露營(yíng)踏青主題，并輔以畫(huà)面、道具、在售商品等，提升消費(fèi)者到店的融入感。

　　永輝超市的“為蔬果寫(xiě)詩(shī)”標(biāo)識(shí)，使得“菜市場(chǎng)文學(xué)”在社交平臺(tái)出圈，超市、大賣(mài)場(chǎng)也在新傳播渠道有了更多露出機(jī)會(huì)。

　　抓住零售新風(fēng)口

　　商超增速實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，尤其在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得當(dāng)年耳熟能詳?shù)囊壮跎徎?、好又多、華普、易買(mǎi)得等連鎖品牌只停留在消費(fèi)者的記憶中。

　　面對(duì)行業(yè)的變化，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《區(qū)域零售企業(yè)的未來(lái)：打造中國(guó)“人本主義零售”》中提到，未來(lái)的中國(guó)零售尤其是區(qū)域零售仍蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者更需要從食品的消費(fèi)升級(jí)中獲得生活的“小確幸”，使商超市場(chǎng)整體得到抗擊經(jīng)濟(jì)周期的韌性。其中，線(xiàn)下商業(yè)空間所能提供的“情緒價(jià)值”不可替代，當(dāng)前線(xiàn)下渠道在中國(guó)食品雜貨零售市場(chǎng)占比仍達(dá)81%，消費(fèi)者更期望通過(guò)逛超市來(lái)獲得生活的真實(shí)感。

　　天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤提到，零售業(yè)的未來(lái)是“新零售”。新零售對(duì)消費(fèi)品、消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了重新的定義和塑造，這些結(jié)合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗(yàn)為中心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型業(yè)態(tài)，將會(huì)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

　　值得關(guān)注的是，商超零售行業(yè)的細(xì)分化愈發(fā)明顯。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、生鮮電商、社區(qū)小店或是大賣(mài)場(chǎng)，需要不斷進(jìn)化、變革來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者。線(xiàn)上與線(xiàn)下、傳統(tǒng)與新興在這個(gè)時(shí)代激烈碰撞、相互借鑒，商超也將迎來(lái)新的風(fēng)口。（記者 王維祎）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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