外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷絕非坦途 渠道構(gòu)建成最大困難

　　“我們很怕做內(nèi)銷生意，以前我把廠里的眼鏡拿去做內(nèi)銷，結(jié)賬時零售商不給貨款，反倒給了一批貨?！睂Υ饲暗脑庥?，頭發(fā)花白的深圳亞洲眼鏡廠有限公司董事長李春方耿耿于懷。

　　對于眾多正在致力于拓展內(nèi)銷市場的外貿(mào)型企業(yè)來說，像李春方這樣的訴苦總能引起共鳴。如國家發(fā)改委對外經(jīng)濟(jì)研究所所長張燕生所講，外貿(mào)猶如“領(lǐng)孩子”，方便；而內(nèi)銷卻是“養(yǎng)孩子”，孩子雖是自己的，但過程更加艱辛。

　　然而，內(nèi)銷對大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)來說已經(jīng)成為戰(zhàn)略選擇，而非危機(jī)之下的權(quán)宜之計。在中國外向型經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變之際，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始嘗試“養(yǎng)孩子”，但它們面前的路絕非坦途。

　　企業(yè)冀望內(nèi)銷

　　被視為“進(jìn)出口企業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”的廣東外博會剛剛閉幕。本報記者發(fā)現(xiàn)，與前一屆相比，更多的外貿(mào)企業(yè)專為內(nèi)銷研發(fā)了新產(chǎn)品。而此前，他們往往單純把外貿(mào)尾貨拿來做展示，甚至連英文標(biāo)簽都沒來得及拆下。

　　深圳今視通數(shù)碼科技有限公司副總經(jīng)理朱軍民手拿公司新研發(fā)出來的ARM平臺高清平板電腦對《第一財經(jīng)日報》記者說，希望這個類似于iPad新品能進(jìn)入國美和蘇寧等專業(yè)賣場銷售，從而打開國內(nèi)市場。

　　“這個新品已經(jīng)出現(xiàn)在國外的賣場里了，只不過是貼著別人的牌子?！?朱軍民說。

　　這是一家完全以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，國際金融危機(jī)令其一度失去至少30%的訂單，盡管現(xiàn)在出口形勢正在好轉(zhuǎn)，但今視通意識到，外銷也不會像以前那么好賺了。

　　廣州市晟龍電子科技有限公司也采取了相同的策略。據(jù)其銷售經(jīng)理胡國慧介紹，公司為了拓展內(nèi)銷渠道，特別研發(fā)了電子書，而他們的外銷產(chǎn)品主要是數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、數(shù)碼攝像機(jī)等。

　　內(nèi)生性調(diào)整

　　胡國慧告訴本報記者，外銷企業(yè)缺乏的是品牌及相應(yīng)的市場話語權(quán)，往往是大品牌占領(lǐng)了整個渠道，渠道對于新的小品牌不理不睬。

　　而這些產(chǎn)品也要根據(jù)國內(nèi)消費者的需求特點，來重新進(jìn)行產(chǎn)品的定位、設(shè)計和營銷。

　　胡國慧感到，內(nèi)外銷產(chǎn)品在質(zhì)量和檔次上有很大差別，“國內(nèi)對數(shù)碼商品要求高些，因為國內(nèi)消費者對購買的數(shù)碼產(chǎn)品要持有很多年，而國外的消費者通常是買來用幾次就丟掉了，所以對質(zhì)量沒有那么高的要求?！?

　　對于這些努力拓展內(nèi)銷的企業(yè)來說，所面對的不僅僅是重新起步，更是對于國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)整與適應(yīng)。外銷是裝上箱子就可以了，而內(nèi)銷則要研究更多，比如如何建立營銷體系，運用何種經(jīng)營理念，如何融資、運用政策便利等。

　　同時，出口型企業(yè)還少了部分退稅，加上商標(biāo)、標(biāo)簽、質(zhì)量認(rèn)證等方面的補(bǔ)充投入，無形中會增加產(chǎn)品的成本，進(jìn)而削弱價格的優(yōu)勢。

　　而在過去的30年，中國的外貿(mào)商品依靠優(yōu)厚的出口政策和低廉的成本，形成了在國際市場上無與倫比的競爭力，但這一切在國內(nèi)市場上將不復(fù)存在。

　　“我們在很多年前嘗試用原班人馬做內(nèi)銷，但事實證明是行不通的?！必惣倚瑯I(yè)老板王偉告訴本報記者，他在深圳成立了一家全新的公司，用優(yōu)秀的人才專門拓展內(nèi)銷市場，這都涉及到很高的成本，且是沒有辦法節(jié)省的。

　　渠道構(gòu)建之難

　　內(nèi)銷商品在送到消費者手中之前的渠道構(gòu)建是出口企業(yè)所要面對的最大的痛。

　　此前，出口業(yè)務(wù)面對的是國外的批發(fā)代理商，其交易批量大、回款快、交易關(guān)系簡單，多數(shù)出口企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了這種交易模式，而目前國內(nèi)的批發(fā)代理環(huán)節(jié)相對缺失，出口企業(yè)開拓國內(nèi)市場主要依靠自建渠道或直接面對零售商。

　　自建渠道只適合實力雄厚的企業(yè)，對于絕大部分企業(yè)而言，借助零售商平臺更為現(xiàn)實，但國內(nèi)多數(shù)零售商采購批量小、匯款慢、結(jié)算方式復(fù)雜。

　　最近，貝家鞋業(yè)在其旗下新建立了一個用于內(nèi)銷的品牌UNI，并將一批40萬雙的鞋子鋪進(jìn)了沃爾瑪，雖然這40萬雙鞋子相對于一年出口量800多萬雙的貝家鞋業(yè)來說杯水車薪，但王偉極其重視。

　　“我此前還開設(shè)了一家網(wǎng)店，設(shè)想在網(wǎng)上構(gòu)建B2C的自有渠道，但感覺單打獨斗地推廣起來很難，而進(jìn)入零售商渠道，他們收取的中間費用又太高，留給我們的利潤空間很低，無論哪種渠道難度都很大?！?

　　王偉舉例，進(jìn)入大賣場，首先需要進(jìn)場費，一家店大約1000元左右，如果這個賣場有100家分店，就是10萬元，其次還有扣點及退貨換貨的費用，尤其是退貨換貨極其煩人，國內(nèi)零售商一般不買斷商品。

　　東莞市喜夢家飾用品有限公司老板裘宗儒對此深有感觸，“我的產(chǎn)品賣給大賣場一套四件套只有160元，但是渠道商賣到700元，我們白白為別人打工了?！?

　　同時，小批量的采購令部分企業(yè)感到無奈，澳門華洋家私有限公司董事總經(jīng)理何國基說，他們已經(jīng)習(xí)慣了一個品種就幾個貨柜的采購訂單，而內(nèi)地的零售商通常只拿四五件。

　　而復(fù)雜的結(jié)算方式更令出口企業(yè)暈頭轉(zhuǎn)向，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人對本報記者說，國內(nèi)很多客戶是先拿貨再給錢的，有些信譽(yù)差的客戶甚至是不給貨款，企業(yè)還要派人去追賬，這與出口的結(jié)算效率相比大相徑庭。
　　不確定的政策

　　對于不熟悉中國市場的外貿(mào)企業(yè)而言，還有很多不確定性，令企業(yè)感到無力。

　　在東莞錦泰食品有限公司董事長袁漢思看來，這種不確定性主要體現(xiàn)在政策的調(diào)整上。他說，中國的標(biāo)準(zhǔn)不夠規(guī)范化，經(jīng)常改來改去，比如說食品的規(guī)格總是調(diào)整，單純包裝的費用就不知損失了多少。

　　“事實上，一個標(biāo)準(zhǔn)的改動，往往帶動這個食品線的連鎖反應(yīng)，從生產(chǎn)到上架，給企業(yè)帶來很大的困擾，我們希望能夠盡量減少這種無謂的損失。”袁漢思說。

　　同時，自主構(gòu)建零售渠道所涉及的稅費也令企業(yè)感到不適。王偉說，尤其是開個商城需要的租金極高，人工費也高，再加上其他的稅費，“我建議政府能否對那些轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生產(chǎn)型企業(yè)在銷售渠道上給予一些稅費上的幫助”。

　　對此，國家商務(wù)部商貿(mào)服務(wù)管理司副司長王德生近日透露，為了增加外貿(mào)型企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)品的競爭力，國家商務(wù)部等部門正在逐步解決內(nèi)銷便利化的問題。

　　據(jù)張燕生透露，廣東的一個調(diào)查結(jié)果顯示，有20%企業(yè)完全轉(zhuǎn)不了，犧牲了，另20%成功了，訂單也很大，轉(zhuǎn)型很成功。但整個轉(zhuǎn)型工作成功與否的關(guān)鍵是在轉(zhuǎn)型生死邊緣上徘徊的那50%~60%的企業(yè)，他們?nèi)鄙傩畔?、技術(shù)、資金和必要的人才。

　　“企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，政府要發(fā)揮作用，關(guān)鍵是觀念，政府心中要有企業(yè)，要服務(wù)企業(yè)，幫企業(yè)解決困難，如果在這50%到60%中有更多的企業(yè)能轉(zhuǎn)型，而不是退出，那么整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會更好?！睆堁嗌f。

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