電子商務(wù)：從“可用”走向“可信”

廣東省東莞市金基家具實(shí)業(yè)有限公司的電子商務(wù)部工作人員正在更新網(wǎng)站上的產(chǎn)品，可信網(wǎng)站的推廣，為廣大中小企業(yè)搞好電子商務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 本報(bào)記者 陳 靜攝

2010年，是我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到全面提升和綜合改善的一年。其中，“可信網(wǎng)站”的出現(xiàn)為電子商務(wù)的健康發(fā)展指明了方向。

“可信網(wǎng)站”是指那些通過(guò)了權(quán)威的第三方網(wǎng)站身份信息驗(yàn)證的網(wǎng)站，在國(guó)外也被稱作是電子商務(wù)的“3.0版本”。它不僅可以為消費(fèi)者認(rèn)證網(wǎng)站的真實(shí)性提供保障，還能幫助這些網(wǎng)站洞察自身的安全情況，防止木馬、釣魚(yú)等不安全的情況發(fā)生。

怎樣判斷一個(gè)網(wǎng)站是否“可信”，如何更好地保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全？本期“樂(lè)在e時(shí)代”將為您介紹我國(guó)“可信網(wǎng)站”的建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4萬(wàn)億元。在巨大的商機(jī)面前，眾多中小企業(yè)紛紛注域名、建網(wǎng)站，甚至花費(fèi)巨資為其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，希望從龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹。統(tǒng)計(jì)顯示，在2009年，僅在網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎兩項(xiàng)推廣中，企業(yè)的投入就達(dá)261億元。然而，這雖然帶來(lái)了網(wǎng)站流量的大幅提高，訂單數(shù)卻仍增長(zhǎng)寥寥，真正成功的交易支付更是少得無(wú)法令企業(yè)滿意。

究其原因，電子商務(wù)專家表示，隨著網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的熟練應(yīng)用，網(wǎng)民的安全意識(shí)正在不斷提高，他們對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性也提出了越來(lái)越高的要求。數(shù)據(jù)顯示，如果企業(yè)因無(wú)法為自己的網(wǎng)站提供任何可信的“身份驗(yàn)證”信息，會(huì)導(dǎo)致九成左右的客戶流失。

缺乏認(rèn)證正阻礙消費(fèi)熱情

短短幾年，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)歷了三代變遷。電子商務(wù)的“1.0版本”是指企業(yè)黃頁(yè)式的第一代網(wǎng)站，它通常是一個(gè)大網(wǎng)頁(yè)上列上許多企業(yè)名稱和聯(lián)系電話，這一方式已經(jīng)被大多數(shù)公司棄用；第二代企業(yè)網(wǎng)站即“2.0版本”則為企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站，有企業(yè)獨(dú)立域名，有相關(guān)企業(yè)宣傳展示和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)講，第二代企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站難以獲得他們的信任，很難獲得在線訂單，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能也難以達(dá)成。此外，第二代網(wǎng)站域名通常采用企業(yè)英文名或拼音，難于記憶，網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎搜索網(wǎng)站很有可能誤入釣魚(yú)網(wǎng)站的“陷阱”中。

在國(guó)外，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)普遍升級(jí)至“3.0版本”，即“符合本地網(wǎng)民習(xí)慣的域名+第三方網(wǎng)站身份權(quán)威驗(yàn)證”。而在我國(guó)第三方權(quán)威認(rèn)證的“可信網(wǎng)站”建設(shè)始于2009年，它由網(wǎng)站付費(fèi)安裝一個(gè)“可信網(wǎng)站”的第三方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，所有網(wǎng)民都可以通過(guò)點(diǎn)擊網(wǎng)站頁(yè)面底部的“可信網(wǎng)站”標(biāo)識(shí)確認(rèn)企業(yè)的真實(shí)身份?！翱尚啪W(wǎng)站”驗(yàn)證服務(wù)通過(guò)對(duì)企業(yè)域名注冊(cè)信息、網(wǎng)站信息和企業(yè)工商登記信息進(jìn)行嚴(yán)格交互審核來(lái)驗(yàn)證網(wǎng)站真實(shí)身份。通過(guò)認(rèn)證后，企業(yè)網(wǎng)站就進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）運(yùn)行的國(guó)家最高目錄數(shù)據(jù)庫(kù)中的“可信網(wǎng)站”子數(shù)據(jù)庫(kù)中，從而提高網(wǎng)站本身的可信度。讓企業(yè)網(wǎng)站擺脫純“展示”，真正實(shí)現(xiàn)在線消費(fèi)，解決客戶對(duì)網(wǎng)站的誠(chéng)信度問(wèn)題。

提升電子商務(wù)誠(chéng)信指數(shù)

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)開(kāi)始從“可用”走向“可信”。如何有效驗(yàn)證網(wǎng)站真實(shí)身份，降低網(wǎng)絡(luò)交易成本，在“可用”的基礎(chǔ)之上構(gòu)建“可信”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)迫在眉睫。

2009年，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心技術(shù)支持，北龍中網(wǎng)（北京）科技有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)實(shí)施的“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證面世。它通過(guò)對(duì)域名注冊(cè)信息、網(wǎng)站信息和企業(yè)工商或事業(yè)單位組織機(jī)構(gòu)信息進(jìn)行嚴(yán)格交互審核來(lái)驗(yàn)證網(wǎng)站真實(shí)信息，并利用先進(jìn)的木馬掃描技術(shù)幫助網(wǎng)站了解自身安全情況。據(jù)專家介紹，目前市場(chǎng)上只有“可信網(wǎng)站”服務(wù)采用了防拷貝、防盜鏈、時(shí)間戳、信息加密處理等防假冒技術(shù)，有效強(qiáng)化了防偽能力，解決第三方可信認(rèn)證服務(wù)自身安全防偽問(wèn)題。

“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證的出現(xiàn)，大幅提升了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信指數(shù)。對(duì)于已經(jīng)實(shí)施“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證的網(wǎng)站，廣大網(wǎng)民在訪問(wèn)這些網(wǎng)站時(shí)，可隨時(shí)點(diǎn)擊“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證防偽標(biāo)識(shí)，核驗(yàn)網(wǎng)站真實(shí)身份，查看網(wǎng)站主體信息。

業(yè)內(nèi)人士表示，可信互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點(diǎn)趨勢(shì)，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證服務(wù)填補(bǔ)了我國(guó)可信互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中的網(wǎng)站基礎(chǔ)信任判別機(jī)制的空白，勢(shì)必將掀起一輪信任互聯(lián)網(wǎng)普及的熱潮。

2010年8月17日，在2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，憑借“提高網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信，護(hù)航電子商務(wù)安全，建設(shè)繁榮誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)”價(jià)值定位，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證榮獲互聯(lián)網(wǎng)“潛質(zhì)之星”獎(jiǎng)項(xiàng)。

示范工程全面啟動(dòng)

為了加快全國(guó)各地可信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建步伐，改善全國(guó)各地網(wǎng)站信譽(yù)和信任現(xiàn)狀，保護(hù)億萬(wàn)網(wǎng)民合法權(quán)益，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“可信網(wǎng)站示范工程”也在全國(guó)范圍內(nèi)拉開(kāi)序幕。

2010年10月29日，由廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、中央編辦事業(yè)發(fā)展中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)、廣東省電子政務(wù)協(xié)會(huì)等單位共同指導(dǎo)的全國(guó)首個(gè)省級(jí)“可信網(wǎng)站示范工程”在廣州市正式啟動(dòng)。

會(huì)議期間，廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了加快廣東省可信互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)步伐，樹(shù)立廣東省各類網(wǎng)站在全球互聯(lián)網(wǎng)上的可信形象，將在全省范圍內(nèi)普及推廣“可信網(wǎng)站”。到去年底，全省21個(gè)地市會(huì)陸續(xù)舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，引導(dǎo)全省廣大企事業(yè)單位盡早盡快申請(qǐng)“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證，給官方網(wǎng)站打上權(quán)威可信的標(biāo)識(shí)。

截至目前，湖北省、山東省、河北省等省份先后在當(dāng)?shù)貑?dòng)實(shí)施“可信網(wǎng)站示范工程”。工程實(shí)施期間，各省市政府相關(guān)主管部門(mén)將指導(dǎo)活動(dòng)執(zhí)行單位引導(dǎo)當(dāng)?shù)貜V大企事業(yè)單位盡早盡快申請(qǐng)“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證，給官方網(wǎng)站打上權(quán)威可信的標(biāo)識(shí)。此外，參加“可信網(wǎng)站示范工程”，申請(qǐng)“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證的廣大企事業(yè)單位，每家還可享受最高6200元的資金扶持政策補(bǔ)貼。

可信驗(yàn)證漸成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2010年11月，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證管理機(jī)構(gòu)北龍中網(wǎng)與中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證作為網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)配置正式納入萬(wàn)網(wǎng)“標(biāo)準(zhǔn)建站”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略合作，今后使用萬(wàn)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)建站服務(wù)的網(wǎng)站用戶，登錄網(wǎng)站管理后臺(tái)后，即可在線提交“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證申請(qǐng)，待審核通過(guò)后，網(wǎng)站將可在首頁(yè)懸掛上“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證防偽標(biāo)識(shí)。而億萬(wàn)網(wǎng)民則可隨時(shí)點(diǎn)擊“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證標(biāo)識(shí)，查看該網(wǎng)站的全部驗(yàn)證信息，輕松辨識(shí)網(wǎng)站真?zhèn)?、提高網(wǎng)絡(luò)安全性。預(yù)計(jì)數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)站將邁入由“可用網(wǎng)站”向“可信網(wǎng)站”過(guò)渡升級(jí)的“快車道”。

截至目前，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證在政府部門(mén)、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)以及證券、金融、衛(wèi)生、保險(xiǎn)、電子商務(wù)、設(shè)備制造等諸多行業(yè)均得到了廣泛的應(yīng)用，并涌現(xiàn)了一批包括廣州亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)人壽、騰訊網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等在內(nèi)的知名企事業(yè)單位應(yīng)用典型，較好地促進(jìn)了誠(chéng)信互聯(lián)網(wǎng)體系的建設(shè)。

當(dāng)前，在各地政府的大力支持和全力推廣下，“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證憑借在各行業(yè)、各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅成為廣東省等各地政府及當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民判別網(wǎng)站是否可信的重要依據(jù)和參考，還日漸成為我國(guó)金融、證券、衛(wèi)生和電子商務(wù)行業(yè)判別網(wǎng)站是否可信的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

四種方法提高網(wǎng)購(gòu)安全性

第一、查驗(yàn)可信網(wǎng)站。通過(guò)第三方網(wǎng)站身份誠(chéng)信認(rèn)證辨別網(wǎng)站真實(shí)性。目前不少網(wǎng)站已經(jīng)在網(wǎng)站首頁(yè)安裝了第三方網(wǎng)站身份誠(chéng)信認(rèn)證——可信網(wǎng)站，可幫助網(wǎng)民了解網(wǎng)站的真實(shí)信息。

此類可信網(wǎng)站驗(yàn)證服務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)域名注冊(cè)信息、網(wǎng)站信息和企業(yè)工商登記信息進(jìn)行嚴(yán)格交互審核來(lái)驗(yàn)證網(wǎng)站真實(shí)身份。從而全面提升企業(yè)網(wǎng)站的誠(chéng)信級(jí)別，網(wǎng)民可以通過(guò)點(diǎn)擊“可信網(wǎng)站”標(biāo)識(shí)確認(rèn)網(wǎng)站的真實(shí)身份。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)應(yīng)養(yǎng)成查看網(wǎng)站身份信息的使用習(xí)慣。

第二、核對(duì)網(wǎng)站域名。假冒網(wǎng)站一般和真實(shí)網(wǎng)站有細(xì)微區(qū)別，有疑問(wèn)時(shí)要仔細(xì)辨別其不同之處，比如在域名方面，假冒網(wǎng)站通常將英文字母I替換為數(shù)字1，CCTV被換成CCYV或者CCTV-VIP這樣的仿造域名。

第三、比較網(wǎng)站內(nèi)容。假冒網(wǎng)站上的字體樣式不一致，仿冒網(wǎng)站上大多存在空鏈接,用戶可點(diǎn)擊欄目或圖片中的各個(gè)鏈接看是否能打開(kāi)，如果不能打開(kāi)并指向正確內(nèi)容，就要多加小心。

第四、查看安全證書(shū)。目前大型的電子商務(wù)網(wǎng)站在交易頁(yè)面都應(yīng)用了安全傳輸技術(shù)，交易頁(yè)面的網(wǎng)址都是“https”打頭的，如果發(fā)現(xiàn)不是“https”開(kāi)頭，應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待。

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