急行軍，服裝電子商務(wù)進(jìn)入洗牌之機(jī)

　　當(dāng)“種菜”都線上、線下互動(dòng)時(shí)，服裝的消費(fèi)已經(jīng)不能再忽視龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)了，但是面對(duì)電子商務(wù)界的大佬們關(guān)于泡沫破裂的預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)該以怎樣的態(tài)度理解當(dāng)下的電子商務(wù)市場(chǎng)？本報(bào)特別邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最大、最活躍電商社區(qū)派代網(wǎng)CEO、派代商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育和UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠共同探討電子商務(wù)洗牌之際的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　本期嘉賓：

　　派代網(wǎng)CEO、派代商學(xué)院院長(zhǎng) 邢孔育

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁 楊大筠

　　主持人：王佳慧

　　記者：服裝企業(yè)應(yīng)該如何看待關(guān)于電子商務(wù)泡沫的猜測(cè)？這種由過(guò)熱投資引起的泡沫會(huì)影響到未來(lái)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的前景嗎？

　　邢孔育：泡沫是相對(duì)而言，在資本層面有泡沫。但是就整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域來(lái)講，依賴(lài)風(fēng)投資本擴(kuò)張地盤(pán)、期望上市的企業(yè)畢竟是少數(shù)。總體來(lái)講，新渠道興起是一個(gè)超越與被超越的時(shí)機(jī)，是行業(yè)重新洗牌、排座位的時(shí)機(jī)，無(wú)論強(qiáng)弱大小，在新渠道面前，企業(yè)都站在了同一條起跑線上。

　　楊大筠：電子商務(wù)市場(chǎng)最近表現(xiàn)的特別火熱，但是這種火熱在我看來(lái)，并不是需求市場(chǎng)的旺盛增長(zhǎng)。我認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展的第一個(gè)階段，是市場(chǎng)需求空白點(diǎn)的填補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是一種新鮮的、便捷的、值得嘗試的購(gòu)物方式。電子商務(wù)在這個(gè)階段可以獲得很快的成長(zhǎng)，我們稱(chēng)之為“填補(bǔ)式的成長(zhǎng)”。

　　隨著大量的電子商務(wù)企業(yè)和投資商的涌入，空白點(diǎn)被不斷填補(bǔ)，市場(chǎng)空間會(huì)逐漸縮小。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，需求與GDP的增長(zhǎng)、人均收入和市場(chǎng)容量是有一定關(guān)系的。市場(chǎng)容量是多元化的，傳統(tǒng)商務(wù)無(wú)疑還是占有很大的比例，另外目錄郵寄等也占有一定的份額。電子商務(wù)這種填補(bǔ)式的增長(zhǎng)并沒(méi)有刺激市場(chǎng)內(nèi)需，電子商務(wù)熱潮是資本的助推的結(jié)果。比如，在中國(guó)紡織服裝的消費(fèi)中，電子商務(wù)所占的份額可能會(huì)由5%變成10%，或者更多，但是它并不能使中國(guó)紡織服裝消費(fèi)的總額有所增長(zhǎng)。

　　資本的天性是追逐利益，因此資本在進(jìn)入一個(gè)新興領(lǐng)域時(shí)往往是狂風(fēng)驟雨般的，當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)趨于飽和和穩(wěn)定，資本在獲得了最大化利益之后，就會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)。我認(rèn)同馬云先生的判斷，電子商務(wù)的泡沫在資本的作用下正在越吹越大。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)在穩(wěn)定之后，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化的細(xì)分，以填補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足。

　　記者：這種由于投資過(guò)熱引起的泡沫會(huì)影響到未來(lái)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的前景嗎？

　　楊大筠：不會(huì)，網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展，因?yàn)樗ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低成本，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的一些不足，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。這一點(diǎn)無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，還是從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)講，都是非常有價(jià)值的。

　　記者：對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的好時(shí)機(jī)嗎？

　　邢孔育：電商分為渠道電商和品牌電商。渠道電商就是賣(mài)別人的東西，比如京東；品牌電商則銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，比如瑪薩瑪索。對(duì)于想做渠道電商的傳統(tǒng)企業(yè)，成功的成本會(huì)很高，因?yàn)楝F(xiàn)在大的品類(lèi)已經(jīng)基本被瓜分，都有比較優(yōu)秀的B2C在做，并且已經(jīng)拿到了比較可觀的投資。

　　就做品牌電商來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為傳統(tǒng)的企業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這一波電子商務(wù)的洗牌，對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的進(jìn)入機(jī)會(huì)，因?yàn)榧冏龌ヂ?lián)網(wǎng)的人，并不真正懂得服裝產(chǎn)品。但我不認(rèn)為凡客、瑪薩瑪索是很好的學(xué)習(xí)榜樣，傳統(tǒng)服裝企業(yè)做電子商務(wù)最重要的是把自己的特點(diǎn)和核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，而不是融資上市。

　　楊大筠：我覺(jué)得，不試試是不知道的。但是，目前為止，在電子商務(wù)領(lǐng)域，獲得成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)是鳳毛麟角。這其中的原因主要是思維方式的問(wèn)題。

　　像現(xiàn)在比較成功的凡客誠(chéng)品、淘寶等成功案例，都是服裝的外行在做?，F(xiàn)狀是，做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人要比做時(shí)裝的人在電子商務(wù)領(lǐng)域更成功，因?yàn)樽黾夹g(shù)的人更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言和方式搭建一個(gè)平臺(tái)，找到目標(biāo)受眾，而在這個(gè)平臺(tái)上賣(mài)什么東西則是電子商務(wù)項(xiàng)目的二次條件。

　　做服裝的人則首先立足于自己的產(chǎn)品，及產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)、面料、代理渠道等現(xiàn)有實(shí)力，他們的思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以賣(mài)出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)成為了庫(kù)存傾銷(xiāo)部門(mén)，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。所以說(shuō)，思維方式?jīng)Q定了對(duì)技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。

　　記者：傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)之前，需要在人員、管理等方面做哪些準(zhǔn)備？畢竟線上渠道與實(shí)體渠道是完全不同的。

　　邢孔育：從傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看，可以說(shuō)老大如果不重視，基本都做不好。傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)不是拓展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，不僅僅是在賬面上能夠看到每個(gè)月有收益，而是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。所以一把手的重視，是做好電子商務(wù)的一個(gè)重要前提條件。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，一開(kāi)始可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)去做，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)會(huì)小一些。當(dāng)然，具備條件的企業(yè)可以進(jìn)入淘寶商城，也可以開(kāi)設(shè)獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。這就需要企業(yè)在人員、制度、物流、庫(kù)存等多方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和準(zhǔn)備。因?yàn)橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者，要比過(guò)去面對(duì)代理商在各方面都對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。所以上電子商務(wù)項(xiàng)目之前，一定要先理清其背后的支撐系統(tǒng)。

　　楊大筠：傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)之前，要轉(zhuǎn)換角色，由“廠長(zhǎng)”變成“資本家”，由“資本家”變成“知本家”。很多成功的商人，喜歡把其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到各個(gè)領(lǐng)域，我們稱(chēng)之為“路徑依賴(lài)”。在做電子商務(wù)之前，企業(yè)家應(yīng)該清楚其今天所擁有的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)在打造品牌——請(qǐng)代言人——擴(kuò)大市場(chǎng)占有率這一傳統(tǒng)服裝企業(yè)成功路徑上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，并不是它的第一優(yōu)勢(shì)。

　　如果一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板想發(fā)展電子商務(wù)的話(huà)，我建議他去做一個(gè)“資本家”，投資一個(gè)深諳電子商務(wù)游戲規(guī)則的團(tuán)隊(duì)，自己退居為投資人。再下一步發(fā)展，則可以成為控制品牌價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“知本家”。所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，最好的辦法是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

　　記者：我們知道有個(gè)別專(zhuān)業(yè)做電子商務(wù)的企業(yè)，其發(fā)展邏輯是燒錢(qián)宣傳-擴(kuò)大地盤(pán)-吸引風(fēng)投-上市融資，那么對(duì)于服裝企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)該是怎樣的一個(gè)發(fā)展邏輯？

　　邢孔育：以上市融資為目的的電子商務(wù)企業(yè)只能說(shuō)是行業(yè)里的個(gè)別現(xiàn)象，雖然風(fēng)投過(guò)熱推高了一些企業(yè)的上市預(yù)期，但從整體行業(yè)來(lái)講，腳踏實(shí)地做企業(yè)的公司還是占了大多數(shù)。

　　每一家公司的產(chǎn)品、資源、模式都不同，資金規(guī)模也都不一樣，其發(fā)展軌跡也會(huì)不同?？傮w來(lái)說(shuō)，在起步階段小步快跑是比較可行的一個(gè)策略。如果一個(gè)品牌在線下是分銷(xiāo)模式，那么在線上也可以從分銷(xiāo)切入電子商務(wù)，這樣做起來(lái)就會(huì)得心應(yīng)手。我們商學(xué)院給學(xué)員的建議就是“先易后難”。從分銷(xiāo)到淘寶，再到品牌官網(wǎng)，當(dāng)然這是針對(duì)線下分銷(xiāo)架構(gòu)的品牌，如果一個(gè)品牌在線下是直營(yíng)的模式，那么就不適合從分銷(xiāo)入手了。

　　現(xiàn)在業(yè)界還有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為做電子商務(wù)就是要做一個(gè)獨(dú)立的B2C，像凡客、京東、瑪薩瑪索等，我認(rèn)為這并不是可取的思路。因?yàn)楠?dú)立B2C要靠多樣的款式吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，如果只有一兩個(gè)品類(lèi)，只有幾十個(gè)上百個(gè)SKU數(shù)，很難發(fā)揮電子商務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。目前，獨(dú)立B2C的拉新用戶(hù)成本已經(jīng)很高，品類(lèi)和SKU太少會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)出投入比很低，這也是為何京東一直在擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)增加用戶(hù)粘度，攤薄獲取用戶(hù)的成本。所以對(duì)于一些只在一兩個(gè)產(chǎn)品上有強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，考慮如何做好電子商務(wù)分銷(xiāo)可能會(huì)更加合適。

　　楊大筠：服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)與純電商企業(yè)有著根本上的不同。服裝企業(yè)是把電子商務(wù)做為一種銷(xiāo)售的工具和渠道；而對(duì)于純電商企業(yè)來(lái)講，電子商務(wù)就是它的事業(yè)和產(chǎn)品。兩種理解不同，投入也不相同，最后的結(jié)果也會(huì)不同。電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是其傳統(tǒng)銷(xiāo)售的一種彌補(bǔ)和多元化。

　　記者：能否請(qǐng)您給出一個(gè)一般性的電子商務(wù)投入、產(chǎn)出的臨界比率參考值？比如，在幾年或多大投入以后，如果還是沒(méi)有產(chǎn)出，企業(yè)應(yīng)該重新考慮發(fā)展戰(zhàn)略？

　　邢孔育：這個(gè)真的沒(méi)有參考值。在什么時(shí)候推出什么款式、懂不懂得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的技巧等等，這其中的差別太大了。時(shí)機(jī)、操盤(pán)手、品類(lèi)等因素都會(huì)影響電子商務(wù)的效果。但總體來(lái)講，現(xiàn)在做電子商務(wù)要比三年前的成本高得多。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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