賠錢賺吆喝 電子商務(wù)是否將迎來寒冬？

　　中國網(wǎng)絡(luò)電視臺消息："裁員"，成為今年電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。7月，窩窩團(tuán)裁員100多人；8月初，高朋裁員超過400人；8月底，凡客誠品按5%的比例向每個部門攤派裁員名額；9月，團(tuán)寶網(wǎng)裁員超過50%。；敦煌網(wǎng)裁員比例達(dá)50%。

　　大規(guī)模廣告轟炸，雷同的競爭模式是否為網(wǎng)站帶來相應(yīng)利潤？網(wǎng)站規(guī)模瘋狂擴(kuò)張帶來的成本壓力如何緩解？隨著秋天的到來，火爆了整個夏季的電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸降溫，似乎隨著季節(jié)在逐漸走向寒冬。

　　廣告轟炸的燒錢游戲

　　各電子商務(wù)網(wǎng)站之所以能夠在短時間內(nèi)規(guī)模膨脹，依靠的就是以巨額資金為基礎(chǔ)的鋪天蓋地的廣告攻勢。

　　凡客粗放式海投廣告的增長模式正在遭遇挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2010年的廣告投放費(fèi)用約4億元；今年初，CEO陳年聲稱，"2011年市場推廣費(fèi)用將達(dá)10億元"。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)AdsRating的數(shù)據(jù)也表明，凡客誠品位列電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜首位。

　　但在大規(guī)模廣告投放背后，凡客誠品的利潤并沒有得到優(yōu)化。Alexa數(shù)據(jù)顯示，該公司目前的用戶量、頁面訪問量等數(shù)據(jù)幾乎和半年前持平。此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的水漲船高，服裝成本大幅提高。占凡客銷售額10%的29元T恤卻維持價格不變，加上運(yùn)費(fèi)、包裝、隨包裝送的推廣冊子，要虧近20元。陳年面臨的成本壓力可想而知。

　　似乎是為了緩解成本壓力，就在近日，凡客將全部標(biāo)價為29元的T恤的銷售價格悄然上調(diào)為39元。凡客的解釋是，"為商品價格調(diào)整，不確定今后是否還會繼續(xù)調(diào)整。"而就在年初，凡客還表示："凡客T恤將一如既往地堅(jiān)持29元定價。不漲價是源于凡客誠品對供應(yīng)鏈進(jìn)行的不斷優(yōu)化。"《IT時代周刊》

　　以廣告換流量是同樣是團(tuán)購網(wǎng)站的重要營銷方式。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)高達(dá)5.5億元，就連成立8年來鮮有廣告投放的大眾點(diǎn)評網(wǎng)也計劃斥資巨資用于團(tuán)購廣告投放。在廣告大戰(zhàn)的推波助瀾下，門戶網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價格被推高，導(dǎo)致整個電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%到50%，已經(jīng)明顯超過了中小團(tuán)購網(wǎng)站的承受范圍。

　　團(tuán)購網(wǎng)站巨虧已是普遍現(xiàn)象，而自身造血能力的缺乏加上資本市場謹(jǐn)慎，正將中小團(tuán)購網(wǎng)站逼上"絕路"。《法人》

　　正如淘寶商城總裁張勇一直擔(dān)心的：各家紛紛采用"非常規(guī)"手段，不惜血本來拉攏用戶做大交易額，倒貼錢打出超低價商品、高額市場推廣成了通用手段，吸引更多資本進(jìn)入，繼續(xù)燒錢，謀求上市。"實(shí)際上，這樣的企業(yè)上市后基于資本市場對于業(yè)績的壓力，更難找到盈利的方式，會繼續(xù)把上市從資本市場融來的錢投入到無止境的惡性競爭中。"《重慶時報》

　　電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競爭，逐漸變成一場"燒錢"游戲。

　　規(guī)模擴(kuò)張速度過快

　　電子商務(wù)網(wǎng)站除了砸錢做廣告提高知名度外，還在員工數(shù)量、公司業(yè)務(wù)等方面飛速擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。雖然網(wǎng)站規(guī)模不斷擴(kuò)大，但管理能力和運(yùn)營能力不能與之配套。

　　成立4年已躋身B2C領(lǐng)域前列的凡客，除了依靠其良好的服務(wù)以外，很大程度上在于其驚人的擴(kuò)張速度。經(jīng)營男士襯衫起家的凡客從2007年開始試運(yùn)營，隨后的幾年不斷拓展產(chǎn)品線，目前產(chǎn)品范圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化妝品、配飾等多產(chǎn)品線。從去年開始，凡客加速擴(kuò)張步伐，高價聘請韓寒、王珞丹代言29元T恤，并開辟了V+品牌B2C商城。2011年3月，凡客誠品還宣布，"為滿足業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的增長，啟動大規(guī)模招募活動，員工缺口超萬名。"

　　"這種擴(kuò)張速度太快了。"派代網(wǎng)分析師李成東對記者說。他認(rèn)為，從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，凡客的訂單增長、轉(zhuǎn)化率、客單價都有不錯的表現(xiàn)，但有快速擴(kuò)張擴(kuò)招的企業(yè)，最大的問題之一就是管理問題。

　　"舉個例子，京東倉儲物流占京東總體員工數(shù)的60%左右，凡客這一數(shù)字大概在45%。倉儲物流配送的需求是跟著訂單需求決定的，預(yù)計隨著年底訂單增加，毫無疑問還會繼續(xù)擴(kuò)招。但在倉儲物流部門之外，凡客要比京東多得多，這些部門是否達(dá)到最大的效能，是否需要那么多人？"李成東質(zhì)疑道。

　　易觀國際分析師陳壽送表示，"凡客發(fā)展冒進(jìn)，過度追求規(guī)?；脑鲩L，企業(yè)運(yùn)營和控制方面稍顯遜色。"《第一財經(jīng)日報》

　　團(tuán)購網(wǎng)站的情況大同小異，團(tuán)購網(wǎng)站在成立之初也經(jīng)歷了數(shù)量和規(guī)模急劇膨脹時期。

　　去年團(tuán)購興起時，曾被認(rèn)為是門檻極低的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)精英、海歸、草根創(chuàng)業(yè)者甚至剛畢業(yè)的大學(xué)生都投入該行業(yè)，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量急劇擴(kuò)張到4000余家。

　　從去年3月份的0元到去年年底的20億元，團(tuán)購10個月高速增長曾讓無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人士看好這一行業(yè)，甚至大膽預(yù)測，2011年整個市場份額保守估計到165億元，甚至可以達(dá)到200億元人民幣，但現(xiàn)在看來難度較大。

　　與此相佐證的是，第三方網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計和分析機(jī)構(gòu)CNZZ數(shù)據(jù)中心日前也發(fā)布報告稱，今年上半年團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量及訪客規(guī)模的增長速度都開始放緩，5月團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量相比4月的增長速度已降至9.95%。《新華網(wǎng)》

　　與不斷出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站相伴的還有層出不窮的服務(wù)問題。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，8月團(tuán)購?fù)对V達(dá)1316起，環(huán)比增長7.3%，再創(chuàng)歷史新高。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析，一方面是本月中的七夕等節(jié)日營銷再次暴露出團(tuán)購行業(yè)在物流遞送和售后服務(wù)上的短板，另一原因是不少小網(wǎng)站在本月突然關(guān)閉導(dǎo)致消費(fèi)者退款無門?！斗ㄈ恕?/p>

　　收支比例失調(diào)致危機(jī)凸顯

　　"砸錢"的運(yùn)營模式導(dǎo)致電子商務(wù)網(wǎng)站成本危機(jī)越發(fā)嚴(yán)重，為了謀其生路，大型網(wǎng)站無奈裁員，而小網(wǎng)站則面臨著倒閉的命運(yùn)。

　　一位了解凡客的人士稱，裁員只是一個被動的過程，背后的問題很可能在于企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，例如在規(guī)模增長、毛利水平等方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致成本、現(xiàn)金流沒法滿足目前團(tuán)隊(duì)的成長，逼不得已進(jìn)行裁員。

　　不過，對于外界的種種質(zhì)疑，凡客誠品CEO陳年的回應(yīng)很淡定：凡客正處于市場擴(kuò)張階段，必要的投入是可以不計成本的。今年年初，陳年表示將砸10億元做市場推廣，將2011年的銷售目標(biāo)提升到100億，甚至一度提出未來要收購LV?！兜谝回斀?jīng)日報》

　　進(jìn)入9月后團(tuán)寶網(wǎng)開始大規(guī)模裁員，公司人員配置從4000降至700。團(tuán)寶網(wǎng)北京分站設(shè)計編輯部原員工介紹，他所在的部門有120多人，而團(tuán)寶網(wǎng)方面表示最后只留36人。前團(tuán)寶網(wǎng)蘇州分站的員工表示， 40余人的團(tuán)隊(duì)只剩下10多人。

　　針對裁員消息，團(tuán)寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)胡女士對媒體回應(yīng)說，公司目前對處于試用期的員工和業(yè)績不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行了調(diào)整，但她未透露人員調(diào)整的規(guī)模?！斗ㄈ恕?/p>

　　面對裁員質(zhì)疑，敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示："最近有一些調(diào)整，但都是正常結(jié)構(gòu)調(diào)整談不上裁員。公司一直在不斷的嘗試各種新的領(lǐng)域、技術(shù)、方法、手段，對于成功項(xiàng)目會繼續(xù)加大成本推進(jìn)，不是特別理想的項(xiàng)目可能需要調(diào)整。"《比特網(wǎng)》

　　但更多的中小團(tuán)購網(wǎng)站還在生死線上掙扎。易觀國際分析師陳壽送判斷，國內(nèi)投資者對于團(tuán)購的投資已經(jīng)漸趨理性，基本上不會再輕易投資。沒有資本的輸血，團(tuán)購自身難以盈利，一旦燒光手頭現(xiàn)有的資金，那么就只剩下倒閉一條路。

　　團(tuán)800監(jiān)測，約12%的地方團(tuán)購網(wǎng)站超過一個月以上沒有更新，另有4%的網(wǎng)站以系統(tǒng)維護(hù)或其他理由暫時停止了營業(yè)，其中大多以作坊式的地方小型網(wǎng)站居多，倒閉的地方小網(wǎng)站已超過300家?！斗ㄈ恕?/p>

　　電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)何去何從？

　　電子商務(wù)網(wǎng)站涌現(xiàn)的裁員風(fēng)潮是否意味著電子商務(wù)的寒冬已經(jīng)來臨？各網(wǎng)站應(yīng)如何抵御寒潮，迎來春天？

　　有分析人士指出，從最初的風(fēng)光無限到如今的相繼裁員，中國電子商務(wù)的"潘多拉魔盒"已被悄然開啟，"燒錢賺吆喝"的時代正一去不復(fù)返。B2B平臺企業(yè)際通寶的CEO丁國棟則表示，"電子商務(wù)要取得突破，需在模式創(chuàng)新與資源整合上下功夫。"

　　京東商城CEO劉強(qiáng)東也贊同"寒冬論"。他的依據(jù)是，"很多公司的營銷成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其銷售額，電子商務(wù)瘋狂燒錢的模式不可能一直繼續(xù)。"劉強(qiáng)東認(rèn)為，只有做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè)才能更好地存活下去。"泡沫早點(diǎn)破滅也不是壞事，否則大家日子都很難過。"《IT時代周刊》

　　美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文認(rèn)為，團(tuán)購的寒冬會持續(xù)一年左右，像搜索等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一樣，團(tuán)購最終也會剩下3家?！缎氯A網(wǎng)》

　　但多數(shù)人士對電子商務(wù)未來抱有樂觀態(tài)度，認(rèn)為寒冬只是暫時，團(tuán)購網(wǎng)站已逐漸意識到粗放競爭的高風(fēng)險與低效率，在尋求新的成長模式，領(lǐng)先企業(yè)將積累的用戶和品牌優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，一定會迎來行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　滿座網(wǎng)CEO馮曉海樂觀表示，今年下半年以來，團(tuán)購市場逐步趨于理性化，從擴(kuò)張階段逐步過渡到大浪淘沙階段，盲目追求銷售額的時期已經(jīng)過去，盈利和造血能力才是真正的競爭焦點(diǎn)。

　　種種跡象表明，"團(tuán)購業(yè)的冬天或許是個契機(jī)。"陳壽送稱，當(dāng)團(tuán)購行業(yè)只剩下3-5家企業(yè)，資本回歸理性，不再被批評"燒錢"，行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)才會到來?！斗ㄈ恕?/p>

　　也許國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗(yàn)。國外知名電子商務(wù)企業(yè)把大部分精力集中在用戶體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品線上。亞馬遜以近三年內(nèi)每年40%的凈利潤增長成為行業(yè)的標(biāo)桿。在談到亞馬遜的成功秘訣時，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯JeffBezos只給出了"顧客至上、追求創(chuàng)新、發(fā)力物流"12個字。

　　據(jù)外媒報道，亞馬遜每年約28%的運(yùn)營成本用于技術(shù)開發(fā)，通過"全面的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。"在創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，亞馬遜還注重節(jié)約成本。"我們擁有自己高效的倉儲管理體系，在配送方面選擇和專業(yè)的物流公司FedEx或UPS合作，以減少投資和風(fēng)險，同時節(jié)約10%-20%的物流成本。"

　　在陳壽送看來，目前整個電商行業(yè)還會持續(xù)處于追求規(guī)模的階段。"在這種情況下，想要在激烈競爭中勝出的企業(yè)必須冷靜面對熱潮，思考并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、流程和管理的提升，為長期增長和繁榮打好基礎(chǔ)。"

來源：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺

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