盡管2011年距離2012年只剩下短短的3個月,但是中國的電子商務(wù)卻仍然紅火的讓國外感到羨慕嫉妒恨,電子商務(wù)市場環(huán)境也以萬度沸騰的溫度在狂熱發(fā)展。上市、融資、擴張等各種好消息,不斷為電子商務(wù)市場注射著“興奮劑”。盡管有著數(shù)起“裁員門”的出現(xiàn),卻絲毫不能降低電商的整體溫度,因為這些網(wǎng)站畢竟輝煌過、融資過,高管們和中層干部們也都盈利了。可以說,中國電子商務(wù)市場還保持著一片歌舞升平的美好景象。
但凡事有利必有弊,必須面對的事實是,大多數(shù)對電子商務(wù)感興趣、有激情的傳統(tǒng)企業(yè),特別是生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)、渠道代理型企業(yè),由于缺乏對電子商務(wù)的基本認識和理解。把電子商務(wù)過度的“妖魔化”或者“神化”,仍然沒有度過“電子商務(wù)的破冰期”。
作者所志國在對幾百家企業(yè)提供營銷診斷和營銷策劃中分析出,做電商失敗或者沒有進展的企業(yè),基本分為三部分:三分之一的企業(yè)在極度緊張加保守中“嚴加防守”,三分之一的企業(yè)在不斷分析市場只想“以靜制動”,剩下三分之一的企業(yè)卻在靠臆想和興奮在“守株待兔”。不管哪一類型的企業(yè),其結(jié)果都是在原地踏步或者往后退步,導致著時間、資金的流逝,直接使整個營銷團隊對電商徹底失去信心。
作者所志國通過為幾家傳統(tǒng)企業(yè)提供了整合營銷服務(wù)后,創(chuàng)建了“產(chǎn)品包裝+產(chǎn)品區(qū)分+產(chǎn)品分銷”開展電子商務(wù)的捷徑和模式,簡稱“3產(chǎn)電商”模式,在這里和大家進行簡單分享。
規(guī)范程序第一步 完善品牌包裝,力求快速提升。
這是所有傳統(tǒng)企業(yè)幾乎都會完全忽視和放棄的基礎(chǔ)工作,企業(yè)永遠對自己的產(chǎn)品的質(zhì)量和市場充滿自信,更不愿意將錢花在“打水漂”的品牌宣傳上,只想在最短時間內(nèi)把產(chǎn)品賣出去。但現(xiàn)實永遠比夢想殘酷,做電子商務(wù)就必須遵守電子市場的市場規(guī)則。
沒有品牌包裝的支持,整個營銷體系將永遠是一片混亂;沒有品牌包裝,就意味著沒有準確的市場方向;沒有品牌包裝就意味著難以形成忠誠用戶;沒有品牌包裝更直接決定著知名電商將拒絕合作。也就直接意味著,沒有品牌包裝的企業(yè)產(chǎn)品,在電商市場上通常都四處碰壁、沒有市場。
因為,電子商務(wù)環(huán)境原本就是一個虛擬的世界,連基本的品牌影響力都沒有,不論是合作電商渠道還是直接消費者,都不會用自己的時間和金錢來驗證企業(yè)的誠信。
品牌包裝包括了:品牌定位、品牌文化、品牌故事以及最重要的系列品牌營銷軟文。一定要給市場一個立體而清晰的印象,從各個不同角度打動消費需求,迎合市場需要。初期由于成本原因,并不需要像世界知名品牌一樣,做出價值幾十萬的完整VI體系。營銷和居家生活一樣,有時候可以一切從簡,但必須能滿足基本的需求。
這里需要注意的關(guān)鍵是,有很多企業(yè)傳統(tǒng)都是OEM的全新品牌。從嚴格意義上來講,沒有任何市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品和缺乏消費忠誠度的產(chǎn)品,根本不能稱之為品牌,只是企業(yè)推出的產(chǎn)品而己。絕對不能直接推入市場,必須經(jīng)過最少3個月的營銷推廣期。
每個月預(yù)算在5到20萬就能滿足基本的推廣條件,3個月之后就可以開始進行營銷,尋找營銷合作渠道。
規(guī)范程序第二步 完成產(chǎn)品區(qū)分,制定價格策略。
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù),都愿意運營淘寶商城或B2C等獨立網(wǎng)站。因為未來的收入預(yù)期也更高,這也是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)最喜歡做的電商形式。但由于很多企業(yè)根本無法承受B2C推廣效果緩慢、2年內(nèi)沒有明顯收入增長的結(jié)果,所以通常都是建立了B2C之后,任其自生自滅。而淘寶商城的盈利顯然已經(jīng)受到淘寶各種營銷策略的直接影響,沒有人脈和資金推動,想在淘寶白手起家,也已然是夢想大過現(xiàn)實了。
在這里建議,必須建立網(wǎng)站或網(wǎng)店,但只作為官網(wǎng)站進行產(chǎn)品的展示,給未來的合作者一目了然的正規(guī)印象和價格參考。如果企業(yè)沒有足夠的推廣資金,要暫緩對企業(yè)自有B2C或者獨立淘寶商城的經(jīng)營推廣。獨立B2C或商城可以在品牌影響力和市場收入不斷增加的一年后,再進行推廣營銷。
在這一步驟,企業(yè)要做的關(guān)鍵工作是,嚴格劃分產(chǎn)品線。一部分產(chǎn)品,作為給B2C、大淘寶店主供貨使用;另一部分產(chǎn)品,則作為給團購網(wǎng)站的促銷之用。
這里需要注意的關(guān)鍵是,企業(yè)通常急功近利,總是希望通過自己的品牌快速實現(xiàn)銷售。所以,經(jīng)常下調(diào)B2C或者淘寶商城的產(chǎn)品價格,有時候甚至賠本標價。但是,作者所志國還是要反復(fù)申明,電子商務(wù)領(lǐng)域最重要的是品牌影響力。
當企業(yè)的B2C和淘寶商城,本身的產(chǎn)品不具備任何品牌基礎(chǔ)的時候,當網(wǎng)民對產(chǎn)品不感興趣的時候,企業(yè)的產(chǎn)品即使是賠本賺吆喝。消費者也仍然會認為是產(chǎn)品是有質(zhì)量問題才會如此便宜。還是上文提過的,消費者絕對不會有自己的錢來驗證企業(yè)的品質(zhì)與誠信。
所以,千萬不要將任意更改B2C或者淘寶商城上的產(chǎn)品價格。因此它直接影響著,第三步產(chǎn)品分銷的最終結(jié)果。當然,這里的價格策略也絕對不是拍腦袋后的胡說八道。價格定的虛高,更會直接令所有的潛在合作渠道感到反感。
規(guī)范程序第三步 完整營銷體系,搭建電商渠道。
經(jīng)過系列的包裝整合后,就要實現(xiàn)企業(yè)最感興趣的市場銷售。很多企業(yè)也都試過和B2C、團購網(wǎng)合作,尋找淘寶代理商。但大多數(shù)都會以失敗結(jié)束,既使是合作成功,也往往效果不大。就是因為,完全忽略了前二步的整合。
如果沒有品牌包裝和科學的產(chǎn)品價格策略,企業(yè)通常都是以廠家的身份或者代加工商的身份,和各大網(wǎng)站直接尋求合作。網(wǎng)站自然會按照最最薄利的方式,剝奪企業(yè)的大部分利潤,甚至是保本賺吆喝。
很多給知名B2C商城的廠家,都面臨著這種極度的尷尬。幾百萬的訂單,甚至賺不到5%的毛利,而且?guī)て跇O長。面對訂單,企業(yè)接了有風險,不接又活不下去。
根本原因就是,企業(yè)是以廠商、加工商的身份面對著其他電商平臺,出身決定了市場地位。而之所以必須開展,第一步和第二步的意義就是。將企業(yè)以品牌商的身份直接呈現(xiàn)給電子商務(wù)平臺,工廠只是作為支撐品牌的市場競爭優(yōu)勢之一,而不再是談判的主流。這是質(zhì)的改變,也是質(zhì)的飛越。
此時,就要按照第二步的價格分線,針對二線的B2C商城和團購網(wǎng)站提供不同的產(chǎn)品進行合作。不要急于給當當、紅孩子、京東這類大商家供貨。此時企業(yè)的品牌力度還過小,這時候的談判明顯處于絕對劣勢。
而和二線電商平臺合作,不僅返款較快,還將受到重視和支持。并且可以磨合電商團隊的工作流程,這一點也對未來企業(yè)自己經(jīng)營電商,至關(guān)重要。
以上三步,可以說是企業(yè)開展電子商務(wù)最簡單又最直接的做法。作者在為服裝、鞋類、收藏品企業(yè)按照“3產(chǎn)電商”模式開展針對性營銷后,都取得了明顯的效果。建議企業(yè)獲得了不錯的收入后,則可以開展獨立的電商平臺,挑戰(zhàn)更大的市場目標!
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