奢侈品電子商務(wù)的商業(yè)模式研究

　　中國(guó)尚處于奢侈品消費(fèi)的早期階段，中國(guó)特色的奢侈品消費(fèi)架構(gòu)，是經(jīng)典比時(shí)尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”與“價(jià)實(shí)”、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　靠譜的投資熱點(diǎn)

　　奢侈品電子商務(wù)，正成為電商領(lǐng)域的下一個(gè)投資熱點(diǎn)，而且，這個(gè)熱點(diǎn)看來(lái)也頗為靠譜。其一，2010年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到了120億美元，并以20%以上的速度增長(zhǎng)，無(wú)論從潛在的市場(chǎng)規(guī)模，或是市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度看，中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品銷售的版圖中都越來(lái)越重要，甚至已經(jīng)成為奢侈品牌的首選市場(chǎng)。其二，中國(guó)奢侈品的主力消費(fèi)人群年齡為18-39歲，而網(wǎng)民的中高度普及人口年齡段為10-49歲，兩大群體有相當(dāng)大的重疊。其三，國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)有很高的消費(fèi)者識(shí)別度，而目前其在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店集中于中心城市北京、上海、廣州及一線城市，二線城市的滲透率低，電子商務(wù)與實(shí)體店之間有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。

　　奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)只有兩年的歷史，但尚品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了過(guò)千萬(wàn)乃至上億美元的風(fēng)投資金。熱潮下，會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，相信其中可以看到傳統(tǒng)的百貨商家、具備深厚經(jīng)銷資源的品牌經(jīng)銷商、國(guó)外同類機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)先者的不同身影。眾多不同背景、不同優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者加入，及其對(duì)行業(yè)的不同理解，會(huì)為奢侈品電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)不同的商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，也不斷有質(zhì)疑奢侈品電子商務(wù)發(fā)展前景的聲音，其中一個(gè)主要觀點(diǎn)，是奢侈品與電子商務(wù)的結(jié)合是否正確？奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，國(guó)際公認(rèn)的奢侈品主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等，屬于小眾人士才有能力消費(fèi)的商品；而電子商務(wù)則以價(jià)低量大為特點(diǎn)。消費(fèi)者在奢侈品牌的實(shí)體店里，購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括購(gòu)物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗(yàn)，品牌歷史、廣告營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格，共同營(yíng)造出這種微妙的消費(fèi)氣氛；而電子商務(wù)中的買賣雙方在網(wǎng)上完成交易，無(wú)須見(jiàn)面，網(wǎng)購(gòu)一件雜貨與一件奢侈品的流程也并無(wú)差別。當(dāng)嬌貴而小眾的奢侈品遇上平民化的網(wǎng)購(gòu)，是否破壞了奢侈品存在的價(jià)值？

　　盡管不乏爭(zhēng)議，卻擋不住電商與PE對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的投資熱情。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，未來(lái)兩年中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。這無(wú)疑是一個(gè)極富誘惑的市場(chǎng)。

　　奢侈品電商的商業(yè)模式

　　在處于奢侈品消費(fèi)早期階段的中國(guó)，本土特色的奢侈品消費(fèi)架構(gòu)，是經(jīng)典比時(shí)尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”銷售的是真正的品牌商品與“價(jià)實(shí)”相對(duì)于實(shí)體商店同類商品的折扣、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　目前國(guó)內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司，以銷售奢侈品牌的生活時(shí)尚類商品為主，主要包括配飾、化妝品、皮具、服裝等品類，進(jìn)貨渠道以買手、買斷、代銷三種方式為主。進(jìn)貨渠道是奢侈品電商最重要的業(yè)務(wù)資源，目前能取得知名品牌廠商直接授權(quán)的不多。

　　按照麥肯錫的研究報(bào)告，以奢侈品消費(fèi)占家庭收入的比重，可以將中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為四大類：核心買家、消費(fèi)楷模、時(shí)尚狂熱者、中產(chǎn)階層進(jìn)取者。這四類人群差別很大，前兩類經(jīng)濟(jì)能力高，多選擇在海外消費(fèi)或是在中心城市實(shí)體店消費(fèi)；時(shí)尚狂熱者、中產(chǎn)階層追求品牌，對(duì)時(shí)尚敏感，具備一定的消費(fèi)能力，是奢侈品電子商務(wù)的主要目標(biāo)群體。

　　針對(duì)這四類消費(fèi)群體和自有的進(jìn)貨渠道，國(guó)內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司搭建起了幾種不同的商業(yè)模式。

　　—賣“時(shí)尚”。

　　以知名品牌的產(chǎn)品銷售為主，通過(guò)在國(guó)外的買手買入貨品，在國(guó)內(nèi)銷售，產(chǎn)品與實(shí)體店當(dāng)季商品的上柜時(shí)間差異不大，主力銷售正價(jià)商品，新品比例高，賣的是“時(shí)尚”。國(guó)內(nèi)外奢侈品差價(jià)之大，主要是因?yàn)殛P(guān)稅和品牌在各國(guó)定價(jià)不同。中國(guó)15-25%化妝品和酒類高達(dá)50%的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅及其他稅費(fèi)成本，都導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)奢侈品零售價(jià)格要高出原產(chǎn)地。買手入貨，既保持與時(shí)尚潮流同步，又有一定的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，是這類網(wǎng)站制勝的法寶。同時(shí)，這類網(wǎng)站常以會(huì)員制營(yíng)造尊貴服務(wù)感，從而將奢侈品實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)帶到網(wǎng)上；定期或不定期舉行的限時(shí)限量的搶購(gòu)，則可以迎合奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)—沖動(dòng)性消費(fèi)。

　　2011年6月，商務(wù)部新聞發(fā)言人公開(kāi)表示，將進(jìn)一步降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，這一趨勢(shì)會(huì)給這類公司帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　—賣“品牌”。

　　商品以知名品牌的過(guò)季、庫(kù)存產(chǎn)品為主，相比正價(jià)貨品有誘人的價(jià)格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太明顯者。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對(duì)的目標(biāo)人群，是以可承受的價(jià)格買到一個(gè)心愛(ài)、向往已久的名牌商品的中產(chǎn)階層及時(shí)尚愛(ài)好者。

　　這類奢侈品折扣網(wǎng)站，大多不是官方渠道的貨品及定價(jià)，貨源主要通過(guò)買手或代銷方式取得。買手從海外經(jīng)銷商手中買斷庫(kù)存，主要包括過(guò)季、下架或部分新款的庫(kù)存商品。產(chǎn)品配貨依靠買手的個(gè)人選擇以及議價(jià)能力，主要的挑戰(zhàn)是貨源渠道穩(wěn)定性較差，商品買斷后無(wú)法更換，網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)概率很高。代銷方式則以海外調(diào)貨的方式銷售，資金壓力小，但交貨時(shí)間長(zhǎng)，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

　　配飾、箱包類產(chǎn)品，相對(duì)于服裝，庫(kù)存流動(dòng)高，資金壓力相對(duì)較小，境外貨源渠道也更多元化，是現(xiàn)階段奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站一個(gè)很好的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)。

　　—賣“人氣”。

　　一些平價(jià)時(shí)尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品往往囊括海外知名品牌及國(guó)內(nèi)的品牌，但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌，其銷售的重點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者更為熟悉的國(guó)際二線品牌以及大量的國(guó)內(nèi)品牌。其品牌多、產(chǎn)品線長(zhǎng)、新品多、流量大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快，管理層具有傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，有眾多品牌的代理渠道、物流能力。這類網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，二者的消費(fèi)群體重疊度低，品牌的管理難度高；再者，中檔價(jià)位的電子商城競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨淘寶等網(wǎng)站的沖擊。

　　交易類人氣網(wǎng)站形成的積聚效力，就是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要形態(tài)—注意力經(jīng)濟(jì)。一旦消費(fèi)者形成了在此交易的慣式，同類的競(jìng)爭(zhēng)者很難勝出。定位于平價(jià)時(shí)尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，也許只有最好的一二家能生存。

　　—線上線下結(jié)合。

　　相比奢侈品實(shí)體店，電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內(nèi)容形象生動(dòng)詳盡、無(wú)時(shí)空限制，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在傳播缺少現(xiàn)實(shí)感、支付手段安全性受質(zhì)疑、物流響應(yīng)速度慢、對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的懷疑等。線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體店的結(jié)合，也是一些網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。

　　一些時(shí)尚奢侈品電子商務(wù)公司，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年的奢侈品代理背景、與多家品牌及貿(mào)易商形成深厚的信任關(guān)系，可以保證穩(wěn)定可靠的供應(yīng)渠道，以及貨源的真實(shí)、品種多樣，其商品中新品占比較高，拿貨成本也有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在客戶端方面，它們通過(guò)與國(guó)內(nèi)大型機(jī)構(gòu)的深度合作，取得中高端消費(fèi)客戶信息及資源。如針對(duì)銀行的高端客戶，以邀約的方式，在不同城市巡回開(kāi)辦奢侈品特賣場(chǎng)，因貨品品質(zhì)與客戶消費(fèi)能力的匹配，單場(chǎng)特賣場(chǎng)均有很好的交易額。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷，可以低成本地拓展自有客戶，將線下客戶轉(zhuǎn)換為線上會(huì)員。電子商務(wù)類網(wǎng)站，首次獲得有效客戶的成本普遍較高，而通過(guò)與銀行、地產(chǎn)、航空公司合作的方式，則可以有效地解決這一問(wèn)題。

　　品牌，或是時(shí)尚，現(xiàn)在也許是一個(gè)普通消費(fèi)者選擇奢侈品時(shí)的問(wèn)題。隨著更多時(shí)尚類、奢侈類電子商務(wù)公司的興起，這或?qū)⒉辉偈且粋€(gè)只能二選一的問(wèn)題。在網(wǎng)站的會(huì)員量及銷售量積累到一定階段后，構(gòu)建多元化、多層次的品牌代理架構(gòu)，自建倉(cāng)庫(kù)，整合物流，是奢侈品電商進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。流量可以帶來(lái)多元化的機(jī)遇，發(fā)展更多的國(guó)內(nèi)外新品牌、新產(chǎn)品。有人氣、有完善的供應(yīng)鏈、有物流配送的電子商務(wù)平臺(tái)，能發(fā)掘出更多目前意想不到的商業(yè)機(jī)遇。熟知電子商務(wù)與國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)的奢侈品電商企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也將起到積極的推動(dòng)作用。

　　雙平臺(tái)運(yùn)作的YOOX模式

　　不止中國(guó)投資者對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)興趣深厚。據(jù)估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售額目前已占全球奢侈品總成交量的5%左右。2011年5月，美國(guó)閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt宣布獲得軟銀等財(cái)團(tuán)1.38億美元的投資，投資后估值約為10億美元。與奢侈品牌商合作有近水樓臺(tái)之便的海外奢侈品電商，其模式同樣值得其國(guó)內(nèi)同行借鑒。

　　奢侈品電商領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)YOOX，已宣布中國(guó)業(yè)務(wù)2011年底正式上線運(yùn)營(yíng)。目前，其業(yè)務(wù)主要為單一品牌官方網(wǎng)站及多品牌在線商店。2000年創(chuàng)立的YOOX，在展業(yè)之初最大的挑戰(zhàn)是說(shuō)服知名品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，讓它們相信互聯(lián)網(wǎng)既可以銷售產(chǎn)品，又不會(huì)影響奢侈品的高端形象。剛開(kāi)始時(shí)，品牌商對(duì)此多有疑慮，反應(yīng)消極，為此，YOOX選擇了為品牌商建網(wǎng)絡(luò)商店的方式，以全面展現(xiàn)實(shí)體店鋪的特點(diǎn)。在雙方的合作中，YOOX與品牌商分工明確：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等部分，品牌商則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及營(yíng)銷有關(guān)的部分，如貨品、定價(jià)、視覺(jué)形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，并與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)的全部前期資金投入。

　　提供高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)奢侈購(gòu)物體驗(yàn)的YOOX模式，相當(dāng)于將奢侈品牌的實(shí)體店搬到線上，其商品與實(shí)體店同價(jià)，且尊貴的服務(wù)體驗(yàn)、時(shí)尚流行度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便，一個(gè)也不少。為客戶提供的服務(wù)品質(zhì)，是這類網(wǎng)站的核心價(jià)值。

　　同時(shí)，YOOX自有的多品牌網(wǎng)站，主力推介非知名品牌的產(chǎn)品及一線品牌的折扣商品。多品牌網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，使YOOX的自主度更高，且銷售額大、毛利率高，其年度銷售額為單一品牌官方網(wǎng)站的3倍左右。奢侈與平價(jià)商品各自以獨(dú)立平臺(tái)運(yùn)作，讓YOOX既有奢侈品牌帶來(lái)的品質(zhì)，也有流行平價(jià)時(shí)尚帶來(lái)的銷量。已于2009年在米蘭上市的YOOX，在目前全球股市低迷的市況下，2011年6月的市值為8億歐元，2010年度銷售額為2.8億美元。

　　奢侈品電商投資是否太熱？

　　2011年7月，尚品網(wǎng)獲得5000萬(wàn)美元投資。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計(jì)，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和；2011年上半年又披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。新生的中國(guó)奢侈品電子商務(wù)行業(yè)，是否存在投資泡沫？

　　無(wú)論是賣時(shí)尚或是賣品牌的網(wǎng)購(gòu)公司，以不同的供應(yīng)鏈渠道，形成了多樣化的商業(yè)模式，各自都有生存的空間。以某一線品牌的挎包類產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)的幾大奢侈品網(wǎng)站雖然在同一時(shí)段推出了針對(duì)該品牌的限時(shí)限購(gòu)活動(dòng)，但各網(wǎng)站的上架產(chǎn)品重合率不到20%，這反映出進(jìn)貨渠道的多元化、產(chǎn)品的差異化，讓各網(wǎng)站在現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)中還不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化，以至于只有價(jià)格戰(zhàn)一條血路。

　　以此角度而言，中國(guó)，這個(gè)全球未來(lái)最大的奢侈品市場(chǎng)、全球網(wǎng)民最多的國(guó)家，投資于理解電子商務(wù)也掌握國(guó)際時(shí)尚動(dòng)向的團(tuán)隊(duì)，是PE的下一片藍(lán)海。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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