B2C電子商務(wù)價(jià)格大戰(zhàn)再演 贏得消費(fèi)者重在服務(wù)

　?。保痹鲁?，各大Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站開始大打圖書促銷價(jià)格牌，從“０元售書”到“滿１００返２００”的活動(dòng)標(biāo)語晃得人眼花繚亂。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于圖書成本和渠道費(fèi)用等原因，這滿城風(fēng)雨的價(jià)格大戰(zhàn)卻更多是商家的宣傳噱頭。專家建議，從事Ｂ２Ｃ銷售的電商們還應(yīng)重視服務(wù)，認(rèn)真挖掘互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增值部分。

　　電商大戰(zhàn)愈演愈烈　競爭激烈引投訴增多

　　一名消費(fèi)者告訴記者，他發(fā)現(xiàn)進(jìn)入１１月突然好幾家大型購物網(wǎng)站都出現(xiàn)了圖書大幅優(yōu)惠促銷，迫使他本著對便宜“不占白不占”的想法一下買了好幾本。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，１１月１日開始，蘇寧易購率先在其首頁打出“０元售書，７２小時(shí)顛覆全網(wǎng)”的口號，這一舉動(dòng)立刻刺激了其他幾家電商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后在其網(wǎng)站打出“圖書音像滿１００返２００”的活動(dòng)標(biāo)語。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶也在其認(rèn)證過的新浪微博上表示，店慶提前了，讓消費(fèi)者快抓緊。此外，京東商城等商家也突然紛紛推出了近乎半價(jià)折扣的大幅度優(yōu)惠活動(dòng)。至此，新一輪的電商價(jià)格大戰(zhàn)再次上演。

　　某電商物流經(jīng)理告訴記者：“我自己都覺得現(xiàn)在的促銷太猛了，我們本來就很忙，這回忙得更離譜了。”

　　這名經(jīng)理說，很多人只注意到訂單量提高了，但這次促銷不光導(dǎo)致訂單量大，由于活動(dòng)是“滿減”，就意味著每張單都要湊足金額，因此每張訂單都含很多本書，使他們的工作量成倍增加。這也同時(shí)意味著他們的促銷訂單至少要消化一段時(shí)間。

　　京東商城一名經(jīng)理對記者說，由于第一天促銷參與人數(shù)過多，硬件承載能力不足，所以他們又緊急加了幾臺服務(wù)器，并在第二天再啟動(dòng)了三小時(shí)的促銷活動(dòng)。他說，這三小時(shí)的訂單量至少是平時(shí)的三、四倍。記者發(fā)現(xiàn)，不僅是網(wǎng)站宣傳，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也對優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)出了“點(diǎn)擊提交按鈕后要長時(shí)間等待，千萬別刷新頁面，有可能超過５分鐘才會(huì)顯示提交成功頁面”的微博。

　　競爭加劇，也同時(shí)暴露出電商售后、服務(wù)承諾等方面的問題。京東商城客服人員對記者介紹，這次３小時(shí)的促銷共售出了３００多萬冊圖書。但也由于人員配備跟不上，促銷使得原來有所承諾的“２１１限時(shí)達(dá)”服務(wù)臨時(shí)暫停。

　　北京市工商局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，２０１１年１０月份消費(fèi)者投訴中，“１２３１５”“９６３１５”兩條熱線共受理網(wǎng)上購物消費(fèi)投訴１２０４件，占熱線投訴總量的４０．７７％。其中，拖延送貨、退換商品周期長、促銷承諾與實(shí)際不符問題最為突出。

　　電商圖書促銷：噱頭多于實(shí)質(zhì)

　　北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長林亞說，從產(chǎn)品屬性來講，圖書是最適合在網(wǎng)上做零售的產(chǎn)品。它的相關(guān)性、所產(chǎn)生的連帶銷售、產(chǎn)品的配送服務(wù)和售后，都非常適合網(wǎng)上零售。因此，有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)選擇圖書。

　　與此同時(shí)，林亞認(rèn)為，電商們其實(shí)都明白，盡管圖書產(chǎn)品非常適合網(wǎng)絡(luò)零售，但是圖書產(chǎn)品的利潤相對有限，特別是在扣除相應(yīng)的渠道成本后，促銷活動(dòng)只能對其銷售額有所提高，因此這更多是一種市場策略。

　　數(shù)據(jù)顯示，在２０１０年中國網(wǎng)購用戶中，五成以上仍是１９－３０歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們對價(jià)格很敏感，也使得價(jià)格戰(zhàn)成了電商手中最常用的一張牌。

　　那么，一本書的成本究竟是多少呢？

　　接力出版社總編輯白冰表示，一本書的成本大致分為兩個(gè)部分，直接的包括８％—１０％的作者版稅和２０％—２５％的紙張和印刷成本；間接成本約１５％，包括國家稅收、人力成本、倉儲、物流等管理成本。因此，圖書的成本大約占書價(jià)的４５％。

　　基于此數(shù)據(jù)，４５％的圖書成本加上電商們配送等渠道成本后，那么無論是“５折售書”“０元售書”還是“滿一百返兩百”，基本都是“賠本賺吆喝”。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，從經(jīng)營策略上講，如今很多公司已經(jīng)把促銷當(dāng)廣告費(fèi)了?！拔胰ネ忸^砸廣告也得花這個(gè)錢，現(xiàn)在我只是不砸廣告而把圖書促銷的損失當(dāng)作我的廣告費(fèi)而已?！彼f，“現(xiàn)在大家都這么做?！?/p>

　　當(dāng)記者詢問這樣的手段是否有效時(shí)，他說，從圖書角度肯定是最容易切入人們購物欲望的?！罢?guī)妆咀顭狳c(diǎn)的書擱在那兒，吸引眼球唄?！?/p>

　　易觀國際分析師劉冠吾認(rèn)為，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)對電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌忠誠度普遍較低，而價(jià)格因素又在網(wǎng)民的選擇權(quán)重中占比較大。因此，在如今混戰(zhàn)的趨勢下，如有商家推出大范圍促銷，其他競爭對手只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，不然他原本的用戶群就會(huì)流失。

　　然而，對于展開這次大規(guī)模促銷的原因，京東商城書面回復(fù)記者表示，京東商城的圖書促銷目的只是為了回饋消費(fèi)者，而任何行業(yè)激烈的競爭都是存在的。

　　林亞表示，在電商的競爭中，基本都是一個(gè)相同產(chǎn)品類別在競爭。比如做圖書比較強(qiáng)勢的幾家拼得很厲害。而３Ｃ、ＩＴ、綜合百貨，又都是另外一個(gè)圈子。他們都在打價(jià)格戰(zhàn)，希望剩下的是自己。

　　對于這種競爭，林亞認(rèn)為，從經(jīng)營角度看，這種促銷的空間很有限。某些電商作為上市公司，這種促銷將帶來難看的財(cái)報(bào)，是無法給股東交代的，因此目前電子商務(wù)網(wǎng)站的這種大力度促銷，時(shí)間不會(huì)持續(xù)很長?！板X總會(huì)燒完的”。

　　從企業(yè)和行業(yè)良性發(fā)展的角度來看，如果長期做賠錢的買賣，必然不利于企業(yè)和行業(yè)良性發(fā)展。今年５月，京東商城推出的“全部少兒圖書四折封頂”促銷，一度引發(fā)全國２４家少兒出版社聯(lián)合抵制。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，大肆降價(jià)搶的是傳統(tǒng)書商的市場。一本書除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利潤空間。按照現(xiàn)在這種方式賣書的話，相當(dāng)于把出版商的空間也給吃掉了，那么出版商自然會(huì)非常不樂意。這種模式最終將傷害到內(nèi)容生產(chǎn)者和出版商，導(dǎo)致圖書市場后續(xù)產(chǎn)品缺失。

　　該人士表示，中國出版商的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是相對比較成熟的。在電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的博弈中，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始，將整個(gè)電子商務(wù)的模式也融入出版商中，由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身源自于出版商，比較清楚出版商整個(gè)運(yùn)營體系，因此他也能拿到比較好的價(jià)格。通常傳統(tǒng)書店是按傳統(tǒng)的規(guī)則去做，而電子商務(wù)企業(yè)更年輕、膽兒也更大。

　　我國電商Ｂ２Ｃ發(fā)展需優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，Ｂ２Ｃ企業(yè)雖在漸漸步入成熟期，但傳統(tǒng)零售巨頭紛紛觸網(wǎng)使得這場傳統(tǒng)零售商跑馬圈地、搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場的大戰(zhàn)愈演愈烈。

　　林亞表示，從我國電子商務(wù)發(fā)展形勢來看，基本還是在以一種良性趨勢前進(jìn)。這主要體現(xiàn)在以京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、卓越亞馬遜等品牌Ｂ２Ｃ網(wǎng)站以其規(guī)范的運(yùn)營在贏得消費(fèi)者的興趣。

　　莫岱青說，２０１１年資本頻頻布局Ｂ２Ｃ，樂淘的２億元融資已到位，好樂買獲得至少６０００萬美元的融資。另一方面，電子商務(wù)巨頭們也開始將精力轉(zhuǎn)向Ｂ２Ｃ領(lǐng)域，百度聯(lián)手樂天成立合資網(wǎng)站樂酷天，淘寶網(wǎng)以獨(dú)立域名分拆淘寶商城，專注正牌商家。２０１１年國內(nèi)電子商務(wù)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，Ｂ２Ｃ模式開始真正崛起。

　　中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年６月，中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)２．９５萬億元，同比增長３１％。其中網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)３４９２億元，同比增長７４．６％。網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)１．７３億，同比增長３３．１％。

　　林亞說，對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，中國市場足夠大，消費(fèi)需求紛繁多樣，只要守住一個(gè)方向做透，其實(shí)不一定需要打價(jià)格戰(zhàn)。

　　劉冠吾認(rèn)為，電商們應(yīng)盡量考慮以產(chǎn)品差異化吸引顧客，創(chuàng)造更多價(jià)值，從而避免在價(jià)格戰(zhàn)中殺得“頭破血流”。此外，商家應(yīng)同時(shí)在其他方面如ＩＴ系統(tǒng)穩(wěn)定性、客服接通率、服務(wù)態(tài)度、自建或外包物流的質(zhì)量，以及售后承諾等方面下工夫贏得消費(fèi)者信任。

　　林亞等專家認(rèn)為，我國電子商務(wù)服務(wù)鏈條的成熟度這些年不斷提高，在順暢度、便捷性、產(chǎn)品的覆蓋面上發(fā)展較好，與其他行業(yè)相比，電子商務(wù)行業(yè)也是差距最小的行業(yè)之一。但這種“你方唱罷我登場”的密集促銷仍說明我們在網(wǎng)絡(luò)零售上還處于初級階段，還更多聚焦在賣產(chǎn)品上。除了賣東西，商家更應(yīng)重視給消費(fèi)者提供的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　如果只通過低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也就只會(huì)尋找最低價(jià)格，而不會(huì)忠實(shí)于品牌。因此各大網(wǎng)商還應(yīng)認(rèn)真挖掘增值部分，為消費(fèi)者提供獨(dú)到、全面和創(chuàng)新的服務(wù)。

來源：新華網(wǎng)　

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