電子商務給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的機會與挑戰(zhàn)

　　電子商務的誘惑

　　首先來看電子商務在國外市場的發(fā)展情況。

　　以美國為例。2009年，美國網(wǎng)上零售規(guī)模達到1552億美元，約占社會零售總額的6%，已經成為推送美國社會零售市場發(fā)展的重要動力。美國B2C零售總額占社會零售總額的比例，在近年呈持續(xù)增長態(tài)勢。

　　在中國，大多數(shù)的B2C企業(yè)，還是被稱作"平臺型企業(yè)"的電子商務企業(yè)。而在美國，傳統(tǒng)企業(yè)（零售商、目錄直銷商、制造商），如今已是網(wǎng)上零售的主力軍。美國十大網(wǎng)商中，有9家企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)，我們所熟知的戴爾、蘋果、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)型企業(yè)均名列其中。

　　2009年，沃爾瑪?shù)目備N售同比增長7.3%，其網(wǎng)上銷售額的增速卻有19.8%。同期，西爾斯百貨的總銷售額出現(xiàn)負增長，其網(wǎng)上銷售業(yè)務則正增長3%。雖然目前這些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)銷額的絕對值和所占比例還不高，但對于其表現(xiàn)出來的強勁發(fā)展?jié)摿?，值得我們關注。

　　那么在今天，電子商務意味著什么？我們說，電子商務的價值就在于為企業(yè)的成長和可持續(xù)發(fā)展提供了一個可能的契機。契機有哪些呢？首先是新市場的開拓，電子商務可以幫你實現(xiàn)副區(qū)域的覆蓋，深入到實體店鋪暫時覆蓋不到的地方；其次是新模式的嘗試，實現(xiàn)按需研發(fā)和供貨；第三是新品類的擴充，電子商務的貨架是虛擬的，具有最大化擴充的優(yōu)勢，可以幫助你增加或完備品類。

　　我們再回到國內市場，有兩大方面值得關注：

　　一方面，國內市場同樣存在規(guī)?；木W(wǎng)購需求。我們預計2015年網(wǎng)購規(guī)模將達到16000億元人民幣，要比2010年增長249%。同時，網(wǎng)購率將會提高到17.5%。作為網(wǎng)購重要品類的美容產品也會獲得較快增長；

　　另一方面，越來越多的企業(yè)積極投身電子商務大潮。百億以上的B2C企業(yè)將不斷涌現(xiàn)。2010年京東的業(yè)績達到100億元，當當是25億，卓越是20億。蘇寧屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)，其進軍電子商務的時間非常有限，2010年，"蘇寧易購"創(chuàng)立當年，即創(chuàng)造了20億元的銷售規(guī)模。

　　電子商務在國內呈現(xiàn)兩大特點，告訴大家還有機會：

　　一個是競爭的不充分性，在某些品類和行業(yè)尚未出現(xiàn)強勁的B2C廠商。我們可以看到圖書品類相對比較成熟，但是在一些日用百貨類尚未出現(xiàn)強勁的B2C廠商，在垂直的領域仍有一些品類可能為我們提供機會和市場。

　　另外一個機會是區(qū)域發(fā)展的不均衡性，現(xiàn)有網(wǎng)購規(guī)模與區(qū)域經濟發(fā)展的不均衡產生區(qū)域性機會。我們的實際案例是江蘇，江蘇零售規(guī)模位居全國第二，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.8%（高于全國平均值34.3%），這是發(fā)展電子商務的基礎，但是網(wǎng)購規(guī)模與網(wǎng)購率并不高，其中網(wǎng)絡率低于全國平均水平7%。像中糧旗下的我買網(wǎng)目前主要在北京發(fā)展網(wǎng)購業(yè)務，不妨也選擇在江蘇打造一個區(qū)域型的商超類電子商務網(wǎng)站，這就是區(qū)域機會。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務三大趨勢

　　下面介紹一下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的情況，主要呈現(xiàn)三大趨勢：

　　第一個趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)主動應用電子商務。前面說了，在美國十大網(wǎng)上企業(yè)有9家是傳統(tǒng)企業(yè)。在中國，去年曲美家具推出萬人砍價"曲億團"網(wǎng)絡團購優(yōu)惠活動，33天團購銷售額過億，這是什么概念？大家知道，在家具市場，排名前10的銷售額都很有限。這使得不少企業(yè)開始考慮對線下渠道價值與角色進行再定位。2010年，銀泰百貨的銀泰網(wǎng)正式上線，逐步向網(wǎng)絡零售轉變，讓銀泰的品牌和零售價值再度變現(xiàn)。蘇寧就不說了，蘇寧的門店已經全面推行了"明碼實價"，掛牌價和零售價合二為一，這也是電子商務給蘇寧帶來的整體變革。

　　第二個趨勢，在電商浪潮中，價值創(chuàng)造主體日益多元化，電商服務業(yè)推動電商運營的創(chuàng)新。在新的電子商務的價值創(chuàng)造過程中，模式有很多。今天的品牌廠商、OEM制造廠商，可以直接通過自己的物流配送，或者第三方物流配送體系，直接送達消費者。與此同時，也可以把網(wǎng)絡通路交給電商平臺進行分銷。

　　第三個趨勢，電子商務最終將通過社會生活的改變，重新定義商業(yè)價值。我們說每一次商業(yè)價值變革都是技術驅動，每一次的變革都帶給了人們新的商業(yè)機會。大家應該都知道百麗鞋，一個傳統(tǒng)的企業(yè)現(xiàn)在做電子商務做得非常好，比方說你需要50碼得特大號高跟鞋，在別處滿買，但是在百麗，你只要夠16雙鞋，就可以在網(wǎng)上下訂單，電子商務帶來消費者供應鏈最快速的反應，第一時間知道消費者的需求，柔性化生產。這在過去不可想象。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務三大挑戰(zhàn)

　　剛才講到了電子商務的趨勢，講到了電子商務的機會，但是電子商務好不好做呢？資本市場很青睞電子商務，電子商務的趨勢發(fā)展也很好，但是挑戰(zhàn)也很大。

　　第一個挑戰(zhàn)是利益格局變革的挑戰(zhàn)。我不知道今天在座的，有多少是發(fā)展很大的品牌商或制造商，從我們接觸的案例來看，很多品牌商或制造商，包括蘇寧在內，它在發(fā)展中面臨很大機遇的同時，也面臨著處理自己原有的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)有電子商務模式之間的平衡，平衡線上和線下的沖突問題。我曾經接觸過一個家具制造型企業(yè)，老板跟我講，網(wǎng)上的店三個月關了，為什么關了？賣得貴了沒人買，賣得便宜了，經銷商不干了，天天打電話，所以，如何去平衡這種既有傳統(tǒng)渠道和新渠道之間的關系，成為了傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對的最為重要的挑戰(zhàn)之一。

　　第二個挑戰(zhàn)是經營風險的挑戰(zhàn)，如何走出燒錢的怪圈。凡客創(chuàng)始人陳年向外界透露，"我們今年整個市場推廣額度應該在10億元人民幣左右"。而當當則宣布計劃斥資10億元在華北、華東、華南新增三個倉儲基地。京東也準備從融資中拿出6億多用于自建倉儲和配送。大家都知道，前段時間，京東商城和當當網(wǎng)還在針對圖書大打價格戰(zhàn)呢。好在不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是電子商務企業(yè)都越來越理性了，大家都在試圖去找一種模式，除了能給消費者提供低價商品之外，還能給消費者提供其他增值的服務體驗，這有利于整個電子商務行業(yè)的良性發(fā)展。

　　第三個挑戰(zhàn)是專業(yè)團隊的挑戰(zhàn)，如何快速搭建復合型的電子商務團隊。眼下，一個有經驗的電子商務經理很貴，很值錢。包括技術總監(jiān)、商品總監(jiān)、運營總監(jiān)在內的電子商務高管團隊，可謂一人難求。沒錯，中國有電子商務這門課，但是這門課畢業(yè)的人基本不能用，電子商務的人才已經成為一大缺口。怎么樣構建專業(yè)團隊？一方面可能是引進外部人才，但是哪里有那么多人才可挖啊？這就啟發(fā)我們要通過培訓，對企業(yè)自己的傳統(tǒng)零售業(yè)人才進行電子商務培訓，慢慢儲備可供未來使用的人才。

　　與此同時，我們認為，品牌商或制造商發(fā)展電子商務突破的關鍵，不僅僅是建立電子商務渠道，更要關注互聯(lián)網(wǎng)多渠道建設，這是一個必然趨勢?，F(xiàn)在涌現(xiàn)出越來越多的平臺，有當當?shù)钠脚_，有京東的平臺，但是不同渠道你要有不同渠道的定位，到底你在不同渠道要實現(xiàn)什么樣的商業(yè)目的，要想清楚怎么樣去平衡。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的三個建議

　　我們今天講了渠道模式的協(xié)作沖突，也講了運營團隊的系統(tǒng)搭建。易觀作為第三方的整體解決方案機構，給出的第一個建議是企業(yè)應該積極應對，盡快布局電商市場。對于電子商務的概念，前面講了機會很多，當然挑戰(zhàn)也很多，但是做還是不做？你不做，對手做；你不做，山寨做；做，可能有風險，不做，風險更大，說嚴重點兒，你可能三年之后面臨的是滅亡。就像柯達紙質膠卷，在數(shù)碼出現(xiàn)之后，一夜之間不存在了。今天電子商務帶來的影響，絕不亞于數(shù)碼給柯達帶來的影響，或者蘋果對諾基亞的影響。我們說，錯過電商，就是錯過未來。錯過電商的具體風險體現(xiàn)在：未來網(wǎng)絡出貨量將穩(wěn)步提升，將使未介入者失去市場和話語權；未來電子商務將變成所有企業(yè)的基礎設施，將使未介入者失去競爭力；互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是銷售渠道，也是服務和溝通渠道，線下渠道也需要全方位的包括互聯(lián)網(wǎng)的服務體驗，由此未介入者將失去用戶，等等。

　　我們給出的第二個建議是取長補短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢?？赡苓@句話是老話常說，誰不知道要取長補短，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。但是說實話對于傳統(tǒng)企業(yè)，這個建議真的是發(fā)自內心的。認清自己的優(yōu)勢，是你的物流倉儲？還是你的品牌？哪些是你的優(yōu)勢要認清。傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商市場是，要在充分學習和提升電商運營能力的同時，將核心優(yōu)勢發(fā)揮至極致。

　　最后一點建議，從電子商務的生命周期出發(fā)，系統(tǒng)規(guī)劃，分步實施，一點點做。全周期電子商務解決方案一般分為8個階段：準備期、導入期、構建期、推廣期、競爭期、提升期、升級期、上市期。急不來。易觀提供從戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢到系統(tǒng)建設，以及整個運營培訓的服務，希望能夠助力傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)電子商務轉型。

來源：易觀網(wǎng) 作者：劉宏蛟

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