醫(yī)藥物流企業(yè)如何唱響“同一首歌”

“與經(jīng)銷商共同發(fā)展”近年來成為生產(chǎn)企業(yè)渠道管理的共同理念。筆者曾創(chuàng)建經(jīng)銷商管理的“1+1”模式，旨在通過廠商雙方在終端維護(hù)、學(xué)術(shù)推廣、渠道構(gòu)建、招標(biāo)、醫(yī)保、物價(jià)等方面的緊密配合整合資源。醫(yī)藥企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展通常遵循以下3個(gè)步驟。

1.模式設(shè)計(jì)要與企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展階段相結(jié)合。由于每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)和渠道管理的發(fā)展階段不盡相同，因此與經(jīng)銷商的合作模式也不盡相同。與經(jīng)銷商共同發(fā)展需要先設(shè)計(jì)出與企業(yè)相匹配的合作模式。

通常情況下，合作模式設(shè)計(jì)要考慮的因素包括產(chǎn)品、營銷方式、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。首先，產(chǎn)品不同，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作方式也不同，比如處方藥對經(jīng)銷商的終端開拓能力、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)藥代表的素質(zhì)等要求較高，OTC藥品則與經(jīng)銷商的藥店網(wǎng)絡(luò)、物流能力、配送設(shè)施等的相關(guān)性更高；其次，辦事處的銷售方式最需要經(jīng)銷商的終端開拓、物流配送和資金保障，而招商代理制的銷售方式則不僅需要經(jīng)銷商的終端開拓、資金等支持，更需要經(jīng)銷商有優(yōu)秀的醫(yī)藥代表推進(jìn)上量；第三，銷售方式的選用和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，自我把握終端和委托第三方管理終端是兩種不同的發(fā)展方向，經(jīng)銷商的合作方式也不一樣。

通過分析企業(yè)狀況及其擁有的渠道資源，可以建立起與經(jīng)銷商合作的發(fā)展模型。合作模型不限于一種方式，可以按照市場的重要性、經(jīng)銷商的類別、產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間等分別制定，以適合不同市場發(fā)展階段的要求。

2.建立樣板市場，檢驗(yàn)和完善經(jīng)銷商合作發(fā)展模型。一種合作方式是否成功需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，并在市場中進(jìn)一步完善和豐富。

企業(yè)可以選擇代表性的市場進(jìn)行試點(diǎn)，建立樣板市場。首先，按照市場的差異性選用具有代表性的1~2個(gè)市場試點(diǎn)，比如可以按照南北區(qū)域劃分、按照省或直轄市劃分、按照沿海和內(nèi)地劃分等；其次，按照經(jīng)銷商的類別可以選擇具有代表性的一級商、二級商各1~2個(gè)進(jìn)行試點(diǎn)；第三，按照市場的銷售成熟度不同進(jìn)行選擇，比如可以選擇成熟的和剛開發(fā)的各1~2個(gè)市場試點(diǎn)。

樣板市場的建立可以采用項(xiàng)目制進(jìn)行，確定項(xiàng)目的目標(biāo)、時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)小組和負(fù)責(zé)人，以及項(xiàng)目實(shí)施中的協(xié)調(diào)機(jī)制。樣板市場直接接受企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)，便于解決實(shí)施中發(fā)現(xiàn)的問題，修正合作方案。

項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，企業(yè)還要評估樣板市場的效果，以便重新修訂經(jīng)銷商管理流程和規(guī)則等。

3.全面推廣，做好內(nèi)部業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)和經(jīng)銷商引導(dǎo)是關(guān)鍵。全面推廣的成功關(guān)鍵在于內(nèi)部業(yè)務(wù)人員要詳細(xì)掌握實(shí)施要領(lǐng)，且深刻理解公司的管理意圖，同時(shí)做好經(jīng)銷商的培訓(xùn)。企業(yè)通常采用以下3種方式：

一是內(nèi)部啟動(dòng)和宣導(dǎo)大會(huì)。通過內(nèi)部教育統(tǒng)一理念和思想，讓每一個(gè)人都領(lǐng)會(huì)公司的整體要求，銷售人員、商務(wù)人員和相關(guān)人員必須全員參加。

二是編制操作手冊或指南。此手冊或指南是每一個(gè)業(yè)務(wù)人員在操作中要遵循的依據(jù)，通常包括方案的介紹、規(guī)則、流程、職責(zé)和權(quán)利、經(jīng)銷商商務(wù)政策、支持方案、考評方案和細(xì)則等。

三是經(jīng)銷商培訓(xùn)。經(jīng)銷商培訓(xùn)可以通過大會(huì)的方式統(tǒng)一宣導(dǎo)，也可以按照經(jīng)銷商類別分別培訓(xùn)，或按照商務(wù)、財(cái)務(wù)、銷售等業(yè)務(wù)單元培訓(xùn)，或按照經(jīng)銷商的管理者和業(yè)務(wù)人員分類培訓(xùn)。

在全面推廣中，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作模式會(huì)遇到各種各樣的問題，因此需要有效跟蹤，做好內(nèi)外溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題。只有這樣，才能保證全面推廣的成功。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：耿鴻武

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