電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素與解決方案

　　門戶網(wǎng)站是電子商務(wù)服務(wù)商的門面，不能輕率。每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都希望自己的門戶網(wǎng)站功能豐富，被用戶所喜愛。但是，如果門戶網(wǎng)站上營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)和分析功能解決得不好，運(yùn)營(yíng)效果就一定會(huì)大打折扣。

　　借助營(yíng)銷系統(tǒng)，可以推廣平臺(tái)，提高品牌，刺激購(gòu)物，提高顧客忠誠(chéng)度；利用導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，可以讓顧客快速找到所需的商品，提高客戶滿意度，推動(dòng)購(gòu)買行為，順利達(dá)成交易；而分析功能則通過(guò)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)評(píng)估在營(yíng)銷和導(dǎo)購(gòu)功能上付出的努力是否有效，指出下一步平臺(tái)調(diào)整和功能改進(jìn)的方向。

　　導(dǎo)購(gòu)

　　在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，沒有真實(shí)的服務(wù)人員來(lái)為顧客引導(dǎo)和進(jìn)行商品介紹，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)和服務(wù)就顯得非常重要。電腦前顧客的耐心都是非常有限的。據(jù)調(diào)查，顧客登錄系統(tǒng)后，如果網(wǎng)站在5秒內(nèi)不能產(chǎn)生吸引力，80%的顧客就會(huì)選擇離開平臺(tái)。剩下的20%的顧客，如果不能讓其快速定位到所需的商品，也會(huì)失去本次的銷售機(jī)會(huì)，更丟失未來(lái)的潛在銷售可能。

　　導(dǎo)購(gòu)的思想要貫穿在一個(gè)門戶網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，層次清晰、關(guān)聯(lián)完整。其中，導(dǎo)購(gòu)的功能在三處的體現(xiàn)尤為重要，即首頁(yè)、類目引導(dǎo)和商品搜索。

　　1、首頁(yè)

　　用戶在登錄電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)后，希望立即了解如下信息：平臺(tái)上有哪些商品?有哪些值得購(gòu)買的商品?自己需要的商品？?jī)r(jià)格如何？銷售情況如何？因此，首頁(yè)要盡可能完善地向顧客展示所銷售產(chǎn)品/服務(wù)的分類目錄、傳遞商品促銷折扣信息、宣傳上市新品與熱銷商品、顯示最新成交等信息，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢?，門戶網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和功能的集合。

　　2、類目引導(dǎo)

　　類目引導(dǎo)是一個(gè)有主線、多維度的分類檢索體系，并不是簡(jiǎn)單的分類。引導(dǎo)顧客的類目設(shè)計(jì)，更多需要考慮如何符合用戶日常行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)更加高效的購(gòu)買行為，主要考慮功用、人群、消費(fèi)力、商品自身屬性等因素。這種設(shè)計(jì)還需要在各因素中突出重點(diǎn)，展示因素間的邏輯縱深關(guān)系，如：先從人群開始還是先從功用開始？這些和網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象以及商品范圍有很大關(guān)系。

　　以京東商城和凡客誠(chéng)品的類目引導(dǎo)為例：

　　京東商城的類目體系通過(guò)不同的頻道對(duì)特殊商品進(jìn)行區(qū)分，將特殊商品放到“奪寶島”這一頻道。首頁(yè)頻道用于銷售常規(guī)商品，其主分類則按商品功能劃分，這樣符合了消費(fèi)者群體的認(rèn)知習(xí)慣，可以幫助客戶快速聚焦到所需的商品上。從名稱上來(lái)看，這種分類并不嚴(yán)格科學(xué)，如“生活電器”與“廚房電器”，但這種分類通俗易懂，易貼近顧客。此外，京東商城還提供“推薦品牌”和“主題促銷”的快速檢索功能。

　　凡客誠(chéng)品的類目體系設(shè)置別具特色。凡客誠(chéng)品上所銷售的商品相對(duì)集中，所以進(jìn)行了多種維度設(shè)計(jì)，有根據(jù)功能劃分如帆布鞋、衛(wèi)衣、牛仔褲等，有根據(jù)適用人群如男裝、女裝、童裝劃分等。此外，為了便捷，還增加了其它類別如家居鞋、T恤、休閑褲，甚至還有1～6歲童裝和熱門專區(qū)。很多類別并沒有什么規(guī)律，但卻是顧客最常認(rèn)知的關(guān)鍵詞。

　　從京東商城和凡客誠(chéng)品兩個(gè)案例可以看出，類目體系設(shè)置的目的主要就一點(diǎn)：提供一個(gè)易于使用的、方便快捷的導(dǎo)航方式，輔助用戶輕松快速地定位到想購(gòu)買的商品。

　　3、搜索

　　眾所周知，目前幾乎所有的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都會(huì)提供按關(guān)鍵詞搜索引擎。搜索引擎周圍還會(huì)排列出熱門搜索關(guān)鍵字，點(diǎn)擊這些關(guān)鍵字，就會(huì)快速列出查詢結(jié)果。諸如京東商城等一些門戶網(wǎng)站針對(duì)查詢的結(jié)果，還會(huì)展開更加詳細(xì)的搜索頁(yè)面，提供更為細(xì)致的篩選條件，幫助客戶找到真正需要的商品，如圖3、圖4所示。

　　營(yíng)銷

　　1、促銷

　　常見的促銷功能如下：

　　1低價(jià)銷售，一般在商品圖片上有特別醒目的標(biāo)簽提示，價(jià)格上列出降價(jià)幅度，吸引顧客的注意。

　　2限時(shí)搶購(gòu)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)低價(jià)銷售，并醒目提示。

　　3捆綁銷售，靈活的商品捆綁銷售折扣，操作簡(jiǎn)單方便，可以極大地提高用戶的購(gòu)買欲望，迅速提升網(wǎng)站的商品銷量。

　　4關(guān)聯(lián)推薦，通過(guò)同類商品排名、商品組合、其它客戶同時(shí)購(gòu)買的商品推薦等方式將相關(guān)商品顯示出來(lái)，激發(fā)顧客的購(gòu)物欲望。

　　5優(yōu)惠券，在系統(tǒng)中提供完善的優(yōu)惠券功能，可以按特定產(chǎn)品、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌、訂單總金額等多方位、多角度地設(shè)計(jì)優(yōu)惠券發(fā)行策略，全面提升優(yōu)惠券營(yíng)銷效果。

　　6秒殺，秒殺就是以壓倒性優(yōu)勢(shì)一招致命，在極短時(shí)間比如一秒鐘內(nèi)解決對(duì)手，或者稱瞬秒瞬間秒殺，這一術(shù)語(yǔ)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲，形容一瞬間殺死一個(gè)游戲角色。實(shí)際運(yùn)作中，體現(xiàn)為在網(wǎng)站上發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家在同一時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只用一秒鐘。

　　7團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)站能提供團(tuán)購(gòu)功能，后臺(tái)能設(shè)置相關(guān)商品信息和相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)策略，如人數(shù)與價(jià)

　　格的對(duì)應(yīng)關(guān)系等，前臺(tái)用戶則可以看到當(dāng)前剩余時(shí)間和已經(jīng)湊團(tuán)的人數(shù)。

　　2、會(huì)員

　　電子商務(wù)服務(wù)商網(wǎng)站天生就是基于會(huì)員的，所以基于會(huì)員的營(yíng)銷非常有效。

　　1郵件營(yíng)銷，內(nèi)部集成用戶注冊(cè)、創(chuàng)建訂單和審核訂單郵件通知、發(fā)貨通知、到貨通知、郵件通知、郵件群發(fā)和郵件訂閱等功能，以精準(zhǔn)營(yíng)銷贏得商機(jī)。

　　2會(huì)員等級(jí)，可以設(shè)定規(guī)則，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額自動(dòng)浮動(dòng)會(huì)員的等級(jí)，并可依據(jù)不同的會(huì)員級(jí)別指定不同的優(yōu)惠活動(dòng)，這樣可以大大提升商城會(huì)員的忠誠(chéng)度。

　　3積分運(yùn)營(yíng)，提供客戶購(gòu)買商品時(shí)獲取積分、消費(fèi)積分、評(píng)論或注冊(cè)獲取積分等功能，系統(tǒng)進(jìn)行具體的積分記錄和分類管理，針對(duì)不同類別的積分可以設(shè)置相應(yīng)的促銷和積分兌獎(jiǎng)策略，通過(guò)積分促進(jìn)用戶購(gòu)買欲望，提高用戶購(gòu)買忠誠(chéng)度。

　　3、搜索排名優(yōu)化

　　在互聯(lián)網(wǎng)中，通用搜索網(wǎng)站是最重要的網(wǎng)絡(luò)門戶之一。電子商務(wù)網(wǎng)站能在通用搜索引擎中排在前列，將直接影響到網(wǎng)站的訪問流量。搜索引擎門戶網(wǎng)站是根據(jù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容的分析結(jié)果顯示查詢結(jié)果先后順序。搜索引擎的分析排名有其規(guī)律和要求，按照這種規(guī)律設(shè)計(jì)和管理電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，就可以得到比較好的排名。

　　百度和谷歌的搜索引擎算法有些不同，但基本要求相差不大。要達(dá)到搜索引擎優(yōu)化的效果，需要系統(tǒng)解決以下問題。

　　1每個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否擁有獨(dú)立的標(biāo)簽頁(yè)Title。標(biāo)簽頁(yè)是對(duì)搜索引擎排名表現(xiàn)至為重要的因素，全站統(tǒng)一標(biāo)簽頁(yè)使得每個(gè)頁(yè)面的標(biāo)簽頁(yè)與內(nèi)容的相關(guān)性下降，無(wú)法獲得排名優(yōu)勢(shì)。比較理想的設(shè)置方式為每個(gè)頁(yè)面的標(biāo)簽頁(yè)可以根據(jù)商品分類目錄名稱自動(dòng)進(jìn)行變化。這一情況下，分類目錄名稱本身就是商品關(guān)鍵詞，才能最好地發(fā)揮標(biāo)簽頁(yè)的效果。

　　2每個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否擁有獨(dú)立的標(biāo)記Meta描述標(biāo)簽。大部分搜索引擎仍然檢索標(biāo)記描述標(biāo)簽，電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)應(yīng)能夠允許添加標(biāo)記描述，或者可以從內(nèi)容中自動(dòng)摘取一段內(nèi)容作為標(biāo)記描述。如果商品成百上千，手工書寫效率太低，則提供根據(jù)內(nèi)容自動(dòng)生成標(biāo)記描述的功能就尤為重要。

　　3動(dòng)態(tài)頁(yè)面靜態(tài)化。與動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)相比，搜索引擎更偏好分析靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)，便于抓取，自然更有利于排名。但電子商務(wù)網(wǎng)站中，有很多信息是必須動(dòng)態(tài)顯示的，比如庫(kù)存信息、客戶評(píng)論等。這就需要電子商務(wù)平臺(tái)支持靜態(tài)網(wǎng)址功能，呈現(xiàn)一種“偽靜態(tài)”，也就是在不變的靜態(tài)地址下出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容變化。

　　4、論壇管理

　　電子商務(wù)網(wǎng)站中的論壇功能為購(gòu)物服務(wù)、滿足會(huì)員信息發(fā)布和溝通交流的需求功能，營(yíng)造和諧的購(gòu)物氛圍。在這一功能上，要求將常見的獨(dú)立論壇的功能和購(gòu)物功能深度融合，加強(qiáng)商品和會(huì)員評(píng)論之間的互動(dòng)關(guān)系。瀏覽商品時(shí)可以看到會(huì)員對(duì)此商品的評(píng)論。瀏覽評(píng)論后也可以直接了解商品信息，并直接購(gòu)買。

　　未來(lái)發(fā)展中，電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Social Network Service，SNS平臺(tái)如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等進(jìn)一步對(duì)接。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有強(qiáng)大的人氣聚合功能，并且在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的群體，常常具有類似的偏好和需求，是非常好的口碑營(yíng)銷Word of Mouth Marketing策源地，所以電子商務(wù)網(wǎng)站需要能提供和這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的接口，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　分析

　　電子商務(wù)中分析的作用非常重要，具體的做法和傳統(tǒng)的分析方法沒有本質(zhì)的差別，只是分析指標(biāo)不同而已。電子商務(wù)網(wǎng)站需要記錄相關(guān)考核分析指標(biāo)，通過(guò)趨勢(shì)、細(xì)分和關(guān)聯(lián)等手段，分析在導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷上投入運(yùn)作的實(shí)施結(jié)果。這類指標(biāo)很多，部分指標(biāo)可以通過(guò)第三方免費(fèi)工具提供，有些指標(biāo)必須由電子商務(wù)網(wǎng)站自身開發(fā)設(shè)計(jì)，這里僅舉幾例。

　　1、通過(guò)Google或百度提供的網(wǎng)站分析工具，可以分析如下幾個(gè)方面。

　　1訪問數(shù)：同一個(gè)IP離開后再登陸一次，以2次計(jì)算；

　　2綜合瀏覽量，所有頁(yè)面點(diǎn)擊訪問總數(shù)；

　　3每次訪問頁(yè)數(shù)：每次登陸網(wǎng)站平均點(diǎn)擊的頁(yè)面數(shù)PV；

　　4網(wǎng)站平均停留時(shí)間：每次訪問網(wǎng)站到離開經(jīng)過(guò)的時(shí)間平均值；

　　5跳出率：只瀏覽一個(gè)頁(yè)面就離開的流量占所有瀏覽量的比率；

　　6新訪問次數(shù)所占比率：按IP地址算，新訪問者數(shù)量占回訪者數(shù)量的比率；

　　7地圖覆蓋率：顯示全球訪問者的位置，中國(guó)的訪問者可以精確到城市。

　　2、平均客單價(jià)Average Order Value，簡(jiǎn)稱AOV，這個(gè)度量越高越好。通過(guò)這個(gè)指標(biāo)可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，或者對(duì)流量來(lái)源進(jìn)行細(xì)分。

　　3、購(gòu)買放棄率Abandonment Rate，簡(jiǎn)稱AR，這是一個(gè)復(fù)合度量，衡量購(gòu)物者決定購(gòu)買后反悔的比例。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，過(guò)高的AR說(shuō)明了這個(gè)網(wǎng)站的對(duì)比、選擇、結(jié)賬、付款流程中的一個(gè)或者多個(gè)項(xiàng)目存在讓消費(fèi)者十分不快的體驗(yàn)。這個(gè)指標(biāo)可進(jìn)一步細(xì)分。

　　購(gòu)物車購(gòu)買放棄率Cart Abandonment Rate，簡(jiǎn)稱CTAR：將商品放入購(gòu)物車卻沒有繼續(xù)進(jìn)入“結(jié)賬或者立即支付”操作的顧客占全部放入購(gòu)物車的顧客的百分比。CTAR說(shuō)明了購(gòu)物車的效度；

　　結(jié)賬時(shí)放棄率Checkout Abandonment Rate，簡(jiǎn)稱COAR：進(jìn)入“結(jié)賬”操作卻沒有完成支付的顧客占全部結(jié)賬購(gòu)買顧客的百分比。COAR的含義相對(duì)比較單純，如果過(guò)高，說(shuō)明了用戶支付體驗(yàn)不佳。

　　4、首次登錄頁(yè)面排名Landing Page List，簡(jiǎn)稱LPL，登陸頁(yè)指訪問者進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站的時(shí)候訪問的第一個(gè)頁(yè)面，但登陸頁(yè)不一定就是首頁(yè)Home Page。一般來(lái)說(shuō)，相當(dāng)比例的訪問者把首頁(yè)作為登陸頁(yè)，很多時(shí)候首頁(yè)就是最重要的登陸頁(yè)。應(yīng)排在第一位。如果出現(xiàn)某些頁(yè)面成為登陸頁(yè)的人數(shù)超過(guò)登錄首頁(yè)數(shù)，則表示網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)不盡合理。

　　綜上所述，一個(gè)成功的電子商務(wù)平臺(tái)必須處理好導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷和分析三個(gè)方面的功能需求，否則就可能導(dǎo)致低效運(yùn)營(yíng)，最終無(wú)法成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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