完善電子商務(wù)誠信體系建設(shè)刻不容緩

“十二五”規(guī)劃提出，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。到2015年，我國將基本完成電子商務(wù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，規(guī)范、誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境逐步完善，電子商務(wù)將成為我國現(xiàn)代商貿(mào)流通體系建設(shè)的重要組成部分。但是，不容樂觀的是，當(dāng)前我國電子商務(wù)領(lǐng)域中的失信行為層出不窮，從“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)布虛假信息、“黑公關(guān)”，到部分網(wǎng)站售假、虛假交易,這些失信行為嚴(yán)重影響電子商務(wù)的發(fā)展。如何有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)，改善電子商務(wù)的交易環(huán)境，提高網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，從而促進(jìn)電子商務(wù)和現(xiàn)代商貿(mào)流通的大發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前迫切需要解決的問題。為此，本報(bào)記者專訪了電子商務(wù)誠信專家、銘萬集團(tuán)副總裁張桐銘。

網(wǎng)絡(luò)失信大環(huán)境影響電子商務(wù)發(fā)展

記者：當(dāng)前我國網(wǎng)民規(guī)模接近5億人。但據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)不信任度超過50%。去年上半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)的大大小小的誠信問題更是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)面臨著前所未有的誠信危機(jī)。誠信與信用問題，已成為制約我國電子商務(wù)快速、健康發(fā)展的主要瓶頸之一。據(jù)您所知，目前我國電子商務(wù)領(lǐng)域存在哪些突出的誠信缺失現(xiàn)象與信用問題？原因何在？

張桐銘：首先，應(yīng)該看到快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來的極大便利。無論是QQ、MSN在線聊天，還是網(wǎng)絡(luò)淘寶，股票在線交易等等，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用從生活?yuàn)蕵返浇?jīng)濟(jì)領(lǐng)域，正在全方位地影響著人們的生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)工具社會(huì)化普及滲透率的空前加深，越來越多的國內(nèi)企業(yè)把電子商務(wù)作為企業(yè)市場競爭的利器，作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式和營銷手段。iResearch 2011年公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國電子商務(wù)全年交易規(guī)模達(dá)4.8萬億元，同比增長33.5%。其中B2B電子商務(wù)交易額占比88.3%，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易規(guī)模占比高達(dá)52.8%，我國使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1400萬。預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)，我國電子商務(wù)市場仍將維持持續(xù)增長態(tài)勢，2013年有望突破10萬億元。

電子商務(wù)在給人們提供快捷、方便交易的同時(shí)，大量存在著誠信缺失的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)形式如下：一是網(wǎng)絡(luò)欺詐。網(wǎng)上交易，無法像傳統(tǒng)交易那樣眼見、耳聞、手觸，實(shí)實(shí)在在感受產(chǎn)品的存在，所能了解的信息僅限于網(wǎng)上圖片及文字說明，交易的手段又往往是通過銀行轉(zhuǎn)賬支付和郵局寄送商品，這就給不法之徒有機(jī)可乘，購買者受騙后即使投訴也由于地域上的跨度和賣方真實(shí)情況的不確定性而難以得到妥善處理。二是商品質(zhì)量瑕疵。在網(wǎng)上發(fā)布的商品信息和實(shí)際商品信息不相符，以假充真、以次充好欺騙網(wǎng)上購物者。三是售后服務(wù)質(zhì)量低下。四是網(wǎng)上商品購買者個(gè)人信息泄露。

電子商務(wù)活動(dòng)中之所以出現(xiàn)了如此多的不誠信問題，甚至信任危機(jī)，究其原因主要有以下幾個(gè)：一是誠信意識缺乏，誠信教育不普及和不正當(dāng)利益的驅(qū)動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)詐騙成本低廉使得不誠信行為屢禁不止；三是監(jiān)督機(jī)制和懲治不及時(shí)、更不得力；四是對誠信的立法不夠，制度政策漏洞和盲區(qū)多，社會(huì)誠信機(jī)制缺乏，為誠信缺失者提供了可乘之機(jī)；五是政府部門監(jiān)管不嚴(yán)，網(wǎng)上經(jīng)營門檻太低。

電子商務(wù)誠信危機(jī)不容小視

記者：您認(rèn)為誠信缺失會(huì)對該行業(yè)的發(fā)展帶來哪些不利影響？

張桐銘：網(wǎng)絡(luò)不誠信的社會(huì)后果是嚴(yán)重的，將會(huì)給社會(huì)、個(gè)人和企業(yè)增加很多額外成本。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息方便快捷，受眾廣泛，虛假信息一經(jīng)發(fā)布流傳，其負(fù)面影響很難消除，會(huì)影響社會(huì)的穩(wěn)定運(yùn)行，增加社會(huì)管理成本。而網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中的不誠信，也會(huì)增加投資的機(jī)會(huì)成本和商品的交易成本。以最近發(fā)生的淘寶金皇冠賣家“小蟲米子”售假的事件為例，即便賣家答應(yīng)承擔(dān)300多萬元的賠付，但也很難挽回其信譽(yù)，而且由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)還連累了很多沒有售假的網(wǎng)店，提高了溝通和交易成本；消費(fèi)者為了防范自己在網(wǎng)絡(luò)購物中上當(dāng)受騙，就會(huì)增加相應(yīng)的時(shí)間、精力、金錢等成本；政府為此要責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查和核實(shí)，加大了政府的執(zhí)行成本，如果查處不及時(shí)、懲罰不得力，還會(huì)大大降低政府的公信力。

誠信危機(jī)嚴(yán)重地?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序，給電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者帶來直接經(jīng)濟(jì)損失，為電子商務(wù)的健康發(fā)展抹上了陰影。電子商務(wù)的誠信缺失問題成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，誠信機(jī)制的全面建立勢在必行。

開啟誠信搜索通道

打造企業(yè)網(wǎng)上公信力

記者：您覺得電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢是什么，要如何規(guī)避誠信危機(jī)？

張桐銘：目前，由于中小企業(yè)越來越高的專業(yè)化和個(gè)性化需求，行業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為眾多用戶的寵兒。然而面對眾多的分行業(yè)網(wǎng)站，用戶在使用過程中會(huì)遇到了網(wǎng)址繁多不易記憶、網(wǎng)站資歷參差不齊、網(wǎng)站功能千差萬別、網(wǎng)站信息無法對比等等各種難題。用戶的使用障礙是垂直搜索網(wǎng)站出現(xiàn)的直接原因。搜索和導(dǎo)航網(wǎng)站首先解決了用戶的信息獲取難題；其次，基于海量用戶的搜索行為所形成的產(chǎn)品推薦，提升了交易的效率；最后，垂直搜索網(wǎng)站根據(jù)上游合作商的資質(zhì)、服務(wù)水平及用戶評價(jià)等綜合因素形成信息歸集，降低了用戶的使用風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易安全性。因此搜索將成為未來B2B電子商務(wù)的必然趨勢。

而傳統(tǒng)搜索引擎的誠信詬病顯而易見，競價(jià)排名已經(jīng)被推到了風(fēng)口浪尖。搜索引擎競價(jià)排名是搜索引擎為了自己贏利運(yùn)營而設(shè)立的排名廣告，從搜索引擎反饋出來的結(jié)果左右側(cè)排名均是廣告，廣告商只要愿意花費(fèi)每次點(diǎn)擊的用度，就可輕易獲得想要的關(guān)鍵詞排名，而搜索引擎不會(huì)過多地驗(yàn)證網(wǎng)站的真實(shí)性，慢慢的搜索引擎成了部分網(wǎng)絡(luò)騙子的幫兇，而自己的腰包也鼓了起來。競價(jià)排名增多直接干擾了搜索引擎的正確性，損失用戶體驗(yàn)，不管用戶想不想要，你看到的都是排名廣告。

因此B2B電子商務(wù)搜索引擎如果想規(guī)避誠信危機(jī)，首先應(yīng)該放棄競價(jià)排名這種贏利模式。同時(shí)，試想即使沒有了競價(jià)排名，所有信息按照搜索引擎的規(guī)則自然排名，但是依然不能保證信息的真實(shí)性，這同樣給客戶帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。那么如何能夠?qū)⑦@種風(fēng)險(xiǎn)降到最低呢，實(shí)名認(rèn)證就是一種有效的方式。由于搜索引擎服務(wù)商聯(lián)合權(quán)威的企業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對在搜索引擎上出現(xiàn)的企業(yè)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這樣就可以有效地保證信息的真實(shí)可靠，大大降低用戶的使用風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)，有效解決電子商務(wù)領(lǐng)域的誠信危機(jī)。

記者：目前，國內(nèi)中小企業(yè)普遍存在融資難的現(xiàn)狀，去年尤甚，中小企業(yè)難以自證誠信是導(dǎo)致融資難的重要原因之一。作為主要服務(wù)中小企業(yè)的中國B2B聯(lián)盟的發(fā)起者，銘萬集團(tuán)是如何為中國中小企業(yè)提供誠信服務(wù)的？是如何參與推動(dòng)電子商務(wù)誠信體系建設(shè)的？

張桐銘：電子商務(wù)交易雙方都希望對產(chǎn)品質(zhì)量、資金等交易內(nèi)容進(jìn)行有效控制，目前通行的電子商務(wù)模式也都在積極尋找各種途徑，但目前來看在這方面還不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。應(yīng)引入第三方監(jiān)管和保證，使第三方可有效地幫助消費(fèi)者去進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)管，檢驗(yàn)商品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。消費(fèi)者通過第三方平臺購買審核通過的放心商品，由第三方收取貨款來保障消費(fèi)資金、商品質(zhì)量。如此一來，渠道被嚴(yán)格掌控，誠信缺失的弊端也得以彌補(bǔ)。銘萬作為中國最大的中小企業(yè)信息化服務(wù)商，就是試圖做這樣的第三方。

銘萬公司創(chuàng)立7年來，為全國20多萬家中小企業(yè)提供了面對面“顧問式”信息化服務(wù)，在這個(gè)過程中銘萬與客戶之間建立了可靠的信任關(guān)系，并深刻認(rèn)識到了誠信的重要性。

為了把誠信落到實(shí)地，銘萬聯(lián)合商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心信用認(rèn)證中心及北京國富泰企業(yè)征信有限公司，為所有加入B2B商業(yè)搜索企業(yè)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，將B2B商業(yè)搜索建立成一個(gè)以誠信為基礎(chǔ)的綠色搜索通道，建立具有公信力的誠信認(rèn)證體系。此舉將有效改善中國電子商務(wù)的市場環(huán)境。

銘萬為企業(yè)電子商務(wù)打造的綠色搜索通道平臺，不是簡單的網(wǎng)站展示，它包含為所有加入B2B商業(yè)搜索的企業(yè)網(wǎng)站上蓋一個(gè)經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的公章，例如，域名、網(wǎng)站、工商信息。還有會(huì)員的管理、訂購、客戶的管理及交易，等等。商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心信用認(rèn)證中心是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，能夠直接判斷企業(yè)信息真?zhèn)?，確保網(wǎng)站可信。

電子商務(wù)平臺開展企業(yè)注冊信息誠信認(rèn)證服務(wù)，可以建立服務(wù)于交易雙方的信息對稱機(jī)制，降低交易風(fēng)險(xiǎn)；提升電子商務(wù)網(wǎng)站品牌形象以及市場影響力，可以充分利用非價(jià)格因素提高競爭能力；杜絕傳播虛假信息所帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。能夠幫助企業(yè)解決交易中信用形象的建立，增加交易機(jī)會(huì)。

電子商務(wù)誠信體系建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，它不僅需要提高公民的法律素質(zhì)，增強(qiáng)公民的誠信觀念，以營造社會(huì)誠信大環(huán)境，而且必須從法制高度著手，完善立法、強(qiáng)化司法、加強(qiáng)政府監(jiān)管和行業(yè)自律。我們期待并相信，在社會(huì)各界的共同努力下，我國電子商務(wù)的誠信環(huán)境將得到有效改善和進(jìn)一步凈化。

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