差異化經(jīng)營或是電商未來

　　電子商務(wù)也是一種商業(yè)模式，一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式。要想在市場上贏得一片天地，必須擁有自己的客戶群、商業(yè)模式和特色產(chǎn)品，必須深耕差異化。

　　春寒料峭，一度風(fēng)光無限的電子商務(wù)正在感受陣陣寒意。

　　在近日舉辦的2011年第三屆中國B2C電子商務(wù)峰會(huì)上，佳品網(wǎng)首席執(zhí)行官楊培鋒斷言，2012年是電子商務(wù)領(lǐng)域重新洗牌的一年?！皩⒂写罅侩娮由虅?wù)企業(yè)死去”。凡客誠品微博首席執(zhí)行官陳年微博也表示，2012年如果不是世界末日，就是電子商務(wù)的“寒冬”。

　　日前，記者登錄品聚網(wǎng)，在其首頁上赫然發(fā)現(xiàn)幾個(gè)大字——“品聚與你暫別”，而時(shí)間距其上線才3個(gè)多月，這也使其成為2011年最短命的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。在此之前，已有兩家電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉，分別是奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)微博和網(wǎng)易尚品。于是有媒體評(píng)論說，電子商務(wù)的“寒冬”已經(jīng)到來，那么真的如此么？

　　“燒錢”沒有未來

　　“電子商務(wù)的本質(zhì)是賺錢，燒錢做電子商務(wù)脫離了其本質(zhì)，遲早要轉(zhuǎn)型?！痹?012年四川電子商務(wù)年會(huì)暨新春年貨網(wǎng)購節(jié)上，中國電子商務(wù)專家、中國網(wǎng)庫董事長兼首席執(zhí)行官王海波表示。

　　事實(shí)上，2011年，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都是在“砸錢”以維持自己的運(yùn)營。以當(dāng)當(dāng)微博網(wǎng)為例，其2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收同比大幅增長50%，但凈利潤卻虧損7340萬元。在財(cái)報(bào)中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承認(rèn)，出現(xiàn)巨虧與2011年以來不斷展開的降價(jià)促銷活動(dòng)有很大關(guān)系。此外，凡客誠品的IPO文件中顯示，凡客誠品在2011年前三季度的虧損額為7億元，銷售費(fèi)用占營收的52%，其中僅市場費(fèi)用一項(xiàng)即占28%的比例，其他倉儲(chǔ)、配送和客服則占24%的支出。以此推算，凡客誠品在2011年僅市場費(fèi)用一項(xiàng)便支出10億元以上。

　　這樣的“砸錢”規(guī)模，也只是賠本賺吆喝。如果融資渠道順暢，許多問題都會(huì)被掩蓋。一旦資金鏈斷裂，帶來的后果則相當(dāng)嚴(yán)重，這被認(rèn)為是品聚網(wǎng)關(guān)停的最重要原因。

　　不過最新數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，我國電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)披露的投資案例為59起，披露投資金額總額為15.26億美元。而我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依靠快速增長的經(jīng)濟(jì)與龐大的用戶需求，具有較高的增長率和較為長期的可持續(xù)性，必然成為資本追逐的目標(biāo)。

　　波士頓咨詢公司近日發(fā)布報(bào)告稱，我國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時(shí)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出有望使我國電子商務(wù)市場的規(guī)模超過美國，達(dá)兩萬億元以上，我國將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

　　軟銀中國合伙人宋安瀾也認(rèn)為，電子商務(wù)的擴(kuò)張性非常好，投資的回報(bào)周期比較短，如果電子商務(wù)企業(yè)做得好，投資者可以看得到比較快的回報(bào)，風(fēng)投就會(huì)繼續(xù)加投。所以，“電子商務(wù)現(xiàn)在是不存在所謂的寒冬，只是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一個(gè)小的波折而已。”

　　調(diào)整迫在眉睫

　　然而，這并不代表電子商務(wù)就無后顧之憂。有錢來投的前提是做得好，如果做得不好，上述3家關(guān)門大吉的電子商務(wù)企業(yè)就是前車之鑒，因此電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型就成了題中應(yīng)有之義。

　　“越看越傻，毛利率從30%降到17%。”樂淘網(wǎng)微博副總裁陳虎表示，面對(duì)越來越低的毛利率，樂淘網(wǎng)開始急剎車，砍掉80%的廣告預(yù)算不說，還把大額的優(yōu)惠券全部停止。

　　及時(shí)剎車，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的絕不止樂淘網(wǎng)一家。業(yè)內(nèi)人士稱，運(yùn)營策略的變化體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，從市場操作、商品選擇都更重視毛利的控制，最明顯的區(qū)別是以前運(yùn)營跟公司要政策：都是追求銷量，要求毛利是不是再放低點(diǎn)。而現(xiàn)在銷量浮動(dòng)更寬，毛利控制更為嚴(yán)格，品牌選擇也偏重毛利高的產(chǎn)品。

　　電子商務(wù)企業(yè)開始不約而同地放慢增長速度，停止“燒錢”。

　　好樂買曾透露，將調(diào)低2012年預(yù)期，在廣告預(yù)算上也會(huì)有所縮減?！?012年廣告預(yù)算要控制在支出的10%以內(nèi)，人員也會(huì)控制?！焙脴焚I總裁李樹斌稱，他們不想成為競爭的犧牲品。

　　凡客誠品之前的擴(kuò)張也到了驚人的地步，不僅絲襪、面膜、家紡，甚至拖把、電火鍋都開始賣，對(duì)此，陳年在凡客誠品一直加油門的情況下踩了一腳急剎車，成立了數(shù)據(jù)中心，重新并調(diào)整了事業(yè)部的結(jié)構(gòu)。

　　走秀網(wǎng)微博的創(chuàng)始人紀(jì)文泓認(rèn)為，在過去的兩年多時(shí)間里，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)極度擴(kuò)張和浪費(fèi)，在現(xiàn)金流管理上非常粗放，現(xiàn)在應(yīng)該更多地重視“造血”能力，比如關(guān)注賬期管理、資金周轉(zhuǎn)等。

　　“從嚴(yán)格意義上講，2011年電子商務(wù)企業(yè)的瘋狂擴(kuò)張是個(gè)意外，2010年我們就認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該精細(xì)化運(yùn)營了?！盨hopEx 首席執(zhí)行官李鐘偉說，“今后，企業(yè)還是要抓緊內(nèi)功建設(shè)?！?/p>

　　競爭是殘酷的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，這場“內(nèi)修運(yùn)動(dòng)”必須補(bǔ)上。

　　深化差異化經(jīng)營

　　2012年，電子商務(wù)企業(yè)們要想活著就必須讓自己具備“造血”能力，這一點(diǎn)被普遍認(rèn)可。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，電子商務(wù)企業(yè)要想生存下去，就需要夯實(shí)所獲得的客戶基礎(chǔ)，注意運(yùn)營的精細(xì)化，提升運(yùn)營效率，進(jìn)一步關(guān)注模式和戰(zhàn)略定位。隨著垂直細(xì)分的電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸占據(jù)主流地位，電子商務(wù)運(yùn)營者開始思考，如何在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營可控性持續(xù)提升上下功夫，如何在營銷模式創(chuàng)新上不斷探索。

　　著名IT評(píng)論人士賈敬華認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)要想有一個(gè)美好的未來，差異化不失為一條出路。具體來說，電子商務(wù)的差異化有3個(gè)方面：

　　產(chǎn)品的差異化：必須要有自己專屬的產(chǎn)品。只有這樣，電子商務(wù)才能擁有穩(wěn)定的用戶。電子商務(wù)與傳統(tǒng)賣場都在賣相同的產(chǎn)品，在售后和物流體驗(yàn)沒有改善的情況下，沒有專屬產(chǎn)品很難與傳統(tǒng)賣場競爭。

　　經(jīng)營的差異化：目前，我國電子商務(wù)經(jīng)營模式就是用低價(jià)打開市場，然后搶占市場，與傳統(tǒng)渠道競爭。這種同質(zhì)化的經(jīng)營模式，在經(jīng)營越來越激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域只能讓其深陷虧損的泥潭。要想盈利，與傳統(tǒng)賣場競爭，必須走差異化經(jīng)營的路線。

　　服務(wù)的差異化：電子商務(wù)的售后和物流服務(wù)問題越來越多，而傳統(tǒng)賣場無需面對(duì)這些問題?？陀^地說，在服務(wù)方面，電子商務(wù)輸給了傳統(tǒng)賣場，這是其本質(zhì)決定的。對(duì)電子商務(wù)來說，服務(wù)事關(guān)用戶體驗(yàn)及市場占有率。所以電子商務(wù)要想贏得一批忠實(shí)的用戶，服務(wù)也要差異化。

　　“說白了，電子商務(wù)也是一種商業(yè)模式，一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式。要想在市場上贏得一片天地，必須擁有自己的客戶群、商業(yè)模式和特色產(chǎn)品，必須深耕差異化?！辟Z敬華表示。

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào) 作者：亞文輝

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