家具電子商務首要打通渠道物流

1.消費習慣與低成本運作——兩個因素推動家具電子商務進程

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，家具行業(yè)如何探索出一個合適的發(fā)展模式？ 大部分習慣線下銷售和購買的人很難理解在網(wǎng)上購買家具類的大件物 品，但是淘寶網(wǎng)通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很 大，而且增長速度非?？欤磕甓家猿杀兜乃俣仍谏仙?。

可即便如此，家具類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售還是存在著諸多問題，例 如消費者有時需要自己上門提貨，賣家經(jīng)常面對消費者的投訴，賣家 和買家之間很難有規(guī)則，出現(xiàn)問題后大都只能通過協(xié)調(diào)解決，而淘寶只能與雙方進行溝通。在溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，商家的痛點就在于物流 配送、安裝服務體系上，而這些痛點往往只能與買家相協(xié)商，這些協(xié) 商到最后就是通過打折、減價的方式來妥協(xié)。

即便是在這樣一個非常困難、沒有規(guī)則的商業(yè)環(huán)境下，整個行 業(yè)在網(wǎng)絡銷售方面還是非?？焖俚卦谕巴苿?。為什么會出現(xiàn)這樣的 情形呢？我們歸結(jié)為兩個方面，一個是買家的年齡層大多為25—— 30歲，他們是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下長大的一代，在服裝、電子產(chǎn)品等 方面都習慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買，這是由消費習慣決定的；第二，在金融 危機的時候，很多國內(nèi)的制造業(yè)開始從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，他們大都選擇 先從線下來進行市場開拓，但是線下的品牌并非一朝一夕就能做起來 的，他們付出了很多的成本，投入很大，但是見效很慢，甚至是虧損 的，于是很多商家開始選擇網(wǎng)上銷售，因為成本低，相應地售價也 低，這就使得產(chǎn)品具有競爭力，選擇的消費者也相對較多。在這兩方 面的因素影響下，才推動了整個家具行業(yè)的電子商務進程。

2.模式創(chuàng)新——創(chuàng)建新的物流安裝服務體系

2012年是家具行業(yè)非常重要的一年。我們看到，在2011年，大 量傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上開店，試水電子商務，特別是有很多一線品牌加入 到了電商的隊伍中來，淘寶網(wǎng)的家居類商家數(shù)量從之前的幾百家增加 到了幾千家，另外還有很大一部分準備要做，這就說明他們也在思索 模式的創(chuàng)新和開拓，這將形成一股很大的力量。

至于很多企業(yè)所擔心的物流安裝配送等問題，淘寶也在開始籌 建自己的物流和安裝體系。因為在網(wǎng)上銷售家具類產(chǎn)品，如果沒有本 地化的配套安裝服務，可以說是沒辦法轉(zhuǎn)為現(xiàn)實的，而實現(xiàn)本地化的 服務安裝，前提條件是要有一個物流體系，即從產(chǎn)業(yè)集群基地直接運 送到目的地，例如我們要把北京的渠道模式打通，可以先在東莞或樂 從建倉，跟物流公司溝通，直接開設貨運專線運到北京，商家發(fā)貨只 需要把貨送到最近的一個淘寶倉庫里，淘寶物流體系則可以通過計 算，在保證物流成本效率最大、最合理的情況下發(fā)貨，當北京的倉庫 收到貨之后，就通知本地的配送安裝人員，與買家取得聯(lián)系，預約時 間，進行后續(xù)的送貨安裝服務，所有這些，都是通過規(guī)則來完善，進 行最合理的安排。

在物流配送方面，淘寶有四步計劃。

第一步就是配送安裝一體化，現(xiàn)在市場上有些公司能夠做到配 送安裝一體化服務，當商家與這樣的公司簽約后，淘寶就會通過系統(tǒng) 在前端表達，后臺只需要通過系統(tǒng)建設，讓商家能夠使用，這個計劃 在2012年春節(jié)前上線。

第二步就是把物流、配送、安裝進行拆解，即物流可以異地化， 而配送和安裝則實行本地化，這樣一來，就會發(fā)展出很多本地化的配 送安裝公司，這樣的模式能夠促進服務專業(yè)化。物流方面，淘寶可以 通過網(wǎng)絡的銷售總量來與物流公司協(xié)商，在價格上取得優(yōu)勢。 例如淘寶在北京建倉后，商家可以通過協(xié)議的物流公司直接將貨 物發(fā)到北京倉庫，而配送和安裝服務體系，則是由淘寶組織一些專業(yè) 公司，直接將其相關(guān)系統(tǒng)鏈接，在淘寶的后臺實現(xiàn)整個渠道的順暢， 消費者在購買商品之后可以直接看到其物流運送情 況，這種方式就是通過專業(yè)的人來進行專業(yè)的分工。 淘寶則是將這些專業(yè)的公司進行聯(lián)通，讓它們高效地 串聯(lián)起來。

第三就是建立第四方物流——淘寶物流，即淘 寶采購這些物流安裝體系，商家只需要與淘寶進行簽 約，由淘寶整合這些物流安裝配送服務，這樣做可以 令整個渠道建設更加通暢，效率也會提高。

第四則是淘寶將物流體系再度專業(yè)化，如果這些 事情在前端沒有完善，那家具行業(yè)的電子商務將無法 做大做強，只能賣一些小家具。比如我們現(xiàn)在看到整 個家具行業(yè)的銷售總量很大，但是點擊進去一看，都 是以幾百元的訂單為主，像是筆記本電腦桌、凳子等 小件物品。雖然我們暫時無法在大范圍的線上進行一 個明顯的銷售額推進，但是通過在北京開設實體體驗 店，我們看到經(jīng)過前期的努力，北京地區(qū)的訂單價格 已達到了每筆平均2500多元。從這里可以透露出一個 信息：只要我們能夠完善物流配送體系，消費者是會 為這些大件家具買單的。而這個體系的推進與完善， 則需要所有商家的共同推進與統(tǒng)一。

3.線上線下結(jié)合，解決體驗短板

另一個大家比較關(guān)心的話題就是淘寶的體驗館服 務，這是一種新的模式，淘寶按照設計師的方式將商 品進行組合銷售。

體驗館的誕生來自于商家的需求，淘寶在2011 年年初在東莞與許多商家交流的時候就發(fā)現(xiàn)，在廣東 有很多出口企業(yè)，當他們選擇網(wǎng)上銷售的時候，發(fā)現(xiàn) 消費者如果沒有實際接觸到產(chǎn)品，將很難通過圖片和 文字介紹下單購買價值幾萬元的家具，因此他們提出 了“優(yōu)質(zhì)同時低價”的口號，并且愿意將網(wǎng)上銷售節(jié) 省下來的渠道成本與淘寶的銷售伙伴共同分享，因此 淘寶才有了開設線下體驗店的想法。同時，我們發(fā) 現(xiàn)，實體體驗店也能更好地為有準備的商家服務。

在體驗店中，有一個花梨木的賣家做得非常好， 他專門派駐了一位銷售人員進行現(xiàn)場解說，這直接促 進了消費者的網(wǎng)上下單。當淘寶通過線上往線下帶來 人流量的時候，有準備的商家就會抓住機遇，極力促 進銷售。在家居領(lǐng)域，消費者的專業(yè)知識明顯是不夠 的，很多時候需要銷售人員的講解，因此愛蜂潮也順 帶解決了互聯(lián)網(wǎng)品牌的另一個短板——如何讓消費者 相信你。

同時淘寶現(xiàn)在還有一個設計師軟件的構(gòu)思，計劃 在今年上半年上線，就是通過設計、施工來帶動材料 的銷售。消費者可以把戶型圖放到網(wǎng)上，商家也可以 將相應戶型內(nèi)容上傳，這些戶型可以提供給所有人進 行自主的空間設計，隨意進行家裝的拖轉(zhuǎn)和渲染，并 鼓勵將最終效果進行展示，只要這個效果圖內(nèi)的產(chǎn)品 有人購買，那設計這個效果圖的人就能得到淘寶的獎 勵，這樣就能吸引更多的人參與進來，直接或間接地 促進了產(chǎn)品的銷售。

這樣的網(wǎng)絡銷售模式多種多樣，例如現(xiàn)在比較盛 行的“巨劃算”，就是淘寶的團購服務，只要參加的 人越多，價格就會越優(yōu)惠，2010年曲美、顧家工藝都 做了嘗試，并且效果不錯。

4.現(xiàn)場教學——家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)解決方案

綜合以上，可以看出淘寶現(xiàn)在基本上形成了家具行 業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的一個系統(tǒng)性解決方案，可分為四個部分。

（1）TP（Taobao Parter）合作伙伴體系。很多 廠家初次“觸電”，一般都需要一些專業(yè)的合作伙伴 來協(xié)助完成，商家可以外包一部分服務內(nèi)容給TP，自 己做一部分，這跟線下的傳統(tǒng)模式有點類似，都是尋 找合作伙伴來開拓市場，共同完成銷售。

（2）第二個就是線上線下展示和交易體系的對 接，這是整個渠道模式的核心，這個在2011年通過與 愛蜂潮的合作已經(jīng)完成了，只要打開愛蜂潮的網(wǎng)站就 可以看到淘寶上的一些商品，旁邊會顯示體驗館的標 識，點擊打開，就會顯示這個商品在愛蜂潮的具體位 置，消費者可以根據(jù)指示找到商品，進行實物體驗。 這就是線上線下的結(jié)合。另外一個就是交易的打通， 消費者既可以在線上購買，也可以在線下購買，兩種 方式都是通過淘寶的支付寶體系完成。今后所有的商 品還將有二維碼標識，只要用手機將產(chǎn)品拍照，就能 查看到這個商品的所有信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)微博、保存 信息等，同時也可以通過手機進行購買，非常方便。

（3）第三個就是物流配送和安裝體系，這是最核 心的。淘寶的物流團隊會和合作伙伴一起先重點攻克 一個地區(qū)，剩下的城市只需要建倉，就會有當?shù)氐膱F 隊進行市場的覆蓋。

（4）最后一個就是設計師服務體系。通過開發(fā)網(wǎng) 上空間設計系統(tǒng)，讓更多的人參與進來，享受到網(wǎng)絡 的樂趣，促進產(chǎn)品銷售。

（5）精準營銷。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在有6000萬名會員， 每天仍在不斷增加，這些會員與其他網(wǎng)站會員不一樣 的是，他們的目的性非常明確，就是網(wǎng)絡購物。這些 人在淘寶上的瀏覽記錄都可以通過后臺系統(tǒng)看到，這 樣就可以幫助商家有針對性地進行銷售和推廣。

例如我們看到130萬人在淘寶逛家裝市場，其中有 47萬人已經(jīng)逛了10次以上，仍然沒有購買，那這些人的 資料和數(shù)據(jù)對于商家而言就非常可貴，他們很可能成為 商家的下一個顧客。就某個商家的一款沙發(fā)來舉例，有 47萬人已經(jīng)重復瀏覽過這款沙發(fā)了，那商家就可以針對 性地推出這款沙發(fā)的優(yōu)惠活動，同時面向這47萬已經(jīng)瀏 覽過的人群發(fā)布消息，那購買率將非常高。通過這樣的 精準營銷，給買家和賣家都能創(chuàng)造價值。

來源：深圳家具 作者：張軍

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