轉(zhuǎn)變商業(yè)模式 尋找另類(lèi)“突圍” 傳統(tǒng)零售商試水電子商務(wù)

越來(lái)越多的店鋪涌入一個(gè)容量有限的街區(qū)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，原本的生意量也隨之被瓜分得越來(lái)越少。于是，一些“不安分”的街區(qū)店主不愿再繼續(xù)守著一成不變的買(mǎi)賣(mài)，開(kāi)始突破街區(qū)半徑銷(xiāo)售圈尋求新的利潤(rùn)空間。在太原市很多行業(yè)，已經(jīng)有一些這樣的店鋪在暗自嘗試著從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄５叱鲂∪ψ?，并沒(méi)想象中那么容易。如果僅靠低成本的網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)和物流配送，而沒(méi)有足夠吸引力的商品和服務(wù)，那么這種極容易被同行復(fù)制的方式，顯然是很難實(shí)現(xiàn)這樣的“突圍”。

A “坐商”變“行商”

張康的采薇化妝品折扣店，已經(jīng)在太原市五一廣場(chǎng)開(kāi)張近三年。在太原市類(lèi)似的店鋪見(jiàn)縫插針般地分布在大大小小的街道和社區(qū)。

同張康的化妝品折扣店一樣，如果能夠在一個(gè)街區(qū)扎根兩三年，這樣的店鋪就算沒(méi)有太大起色，至少也是穩(wěn)賺不賠的。但就在開(kāi)張兩年后，張康在實(shí)體折扣店的基礎(chǔ)上新加了一項(xiàng)同城網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。2月17日，張康和他的合作伙伴鄔永惠，在化妝品店狹窄的庫(kù)房里忙著完善新版網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)系統(tǒng)。

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)其實(shí)去年元旦前后就悄悄上線了，但人手不夠，張康沒(méi)敢大張旗鼓地推廣。盡管如此，他仍在網(wǎng)上接到不少生意，經(jīng)常守在店里的老板，于是蹬著電動(dòng)車(chē)配送來(lái)自網(wǎng)上的訂單。

從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，也是他拓展街區(qū)店銷(xiāo)售范圍的開(kāi)始。張康算了算，三年來(lái)，他已經(jīng)積攢了兩三千個(gè)會(huì)員顧客，其中一半左右來(lái)自五一廣場(chǎng)附近。雖然每天來(lái)自網(wǎng)上的訂單并不多，但自網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上線后，送貨范圍延伸到了太原市其他幾個(gè)城區(qū)，這給了他不少自信。

李曉麟的百事幫互聯(lián)網(wǎng)連鎖便利店，幾乎也是悄悄地出現(xiàn)在太原市的街面上。讓那些經(jīng)常光顧便利店的顧客好奇的是，便利店多了“互聯(lián)網(wǎng)”的字眼。從去年9月份開(kāi)始，李曉麟已經(jīng)在太原市陸續(xù)開(kāi)了6家這樣的便利店。不過(guò)他很清楚，單純依靠社區(qū)型便利店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)“小店鋪，大銷(xiāo)售”的想法并不現(xiàn)實(shí)。

“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)傳統(tǒng)便利店的輻射范圍在500米到1000米之內(nèi)，但現(xiàn)在便利店越來(lái)越多，傳統(tǒng)意義上的范圍已經(jīng)在不斷縮小?！彼f(shuō)，獨(dú)立的便利店要達(dá)到更廣范圍的銷(xiāo)售覆蓋，只能是建更多的店，但這種疊加成本則是非常高的。

李曉麟沒(méi)打算把錢(qián)全部花到實(shí)體店上，他的心思在電子商務(wù)上，而實(shí)體店只是他實(shí)現(xiàn)“小店鋪，大銷(xiāo)售”的平臺(tái)。他的想法是，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將這些便利店串聯(lián)起來(lái)，不需要太多的店就能覆蓋整個(gè)太原市區(qū)。

便利店本身跟周?chē)渌瓴](méi)有太大差別，但除了實(shí)體經(jīng)營(yíng)和展示宣傳外，李曉麟的互聯(lián)網(wǎng)便利店還提供兩公里左右的上門(mén)配送。按照目前的計(jì)劃，每個(gè)便利店規(guī)模在100平方米左右，單店配備5名工作人員，其中一到兩個(gè)配送員，訂單忙的時(shí)候，其他店員也可做配送人員。如此一來(lái)，500米的銷(xiāo)售圈無(wú)形中擴(kuò)展到了兩公里左右。

跟傳統(tǒng)的便利店和化妝品店一樣，陳翔在社區(qū)默默無(wú)聞地開(kāi)了兩年孕嬰店。陳翔之所以決定要把自己的銷(xiāo)售圈做得更大一些，是因?yàn)樗_(kāi)始做歐洲進(jìn)口奶粉代購(gòu)。他注意到網(wǎng)上代購(gòu)進(jìn)口奶粉的商家雖然不少，但是在本地幾乎沒(méi)有實(shí)體店，消費(fèi)者對(duì)此的接受度不是很高；而本地的孕嬰店和奶粉專(zhuān)營(yíng)店并不提供進(jìn)口奶粉代購(gòu)，于是他決定用進(jìn)口奶粉代購(gòu)業(yè)務(wù)給自己的小店鋪帶來(lái)更多的生意。

與孕嬰店的普通消費(fèi)需求不同，進(jìn)口奶粉代購(gòu)不可能只依靠附近社區(qū)的顧客。陳翔還選擇利用同城網(wǎng)購(gòu)的方式推廣自己的進(jìn)口奶粉代購(gòu)，把圈子擴(kuò)展到整個(gè)太原市的同城消費(fèi)者。現(xiàn)在，太原市的六個(gè)區(qū)基本上都有了新顧客。

B 走出小圈子的努力

零售行業(yè)越來(lái)越低的毛利率、送貨上門(mén)的物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，以及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不斷投入，都給便利店的“突圍”增加了高成本代價(jià)。

李曉麟在城北已經(jīng)建立了一個(gè)1500平方米的庫(kù)房，便于向各個(gè)便利店快速配送。他并不擔(dān)心物流和配送的問(wèn)題，現(xiàn)在，他正忙著其余實(shí)體店的裝修和開(kāi)張。而在半年前，他更多的精力是設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站。

李曉麟沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的第三方軟件，也沒(méi)有把電子商務(wù)委托給別人去做，而是組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立研發(fā)具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“百事幫網(wǎng)超ERP”軟件。沒(méi)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前，僅每個(gè)月給員工發(fā)的工資就有近20萬(wàn)元。眼下，要花錢(qián)的地方還很多，因?yàn)槊块_(kāi)一個(gè)100平方米左右的便利店，至少得30萬(wàn)元投入。

跟李曉麟不一樣，張康和陳翔還沒(méi)有足夠的人手和資金去支撐 “小店鋪，大銷(xiāo)售”的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)。他們甚至沒(méi)有建立店鋪以外的倉(cāng)庫(kù)和配送點(diǎn)，送貨上門(mén)也沒(méi)有多余的人手。不過(guò)，張康和陳翔覺(jué)得配送成本的壓力不是很大，因?yàn)榛瘖y品和奶粉有足夠的利潤(rùn)空間，而且每筆單子數(shù)額還算可以，分?jǐn)偟脚渌统杀旧喜凰闾唷?/p>

張康給自己的網(wǎng)站起了個(gè)很時(shí)尚的名字：優(yōu)紛網(wǎng)。一開(kāi)始，他打算找一家網(wǎng)站公司，后來(lái)碰到了多年從事IT行業(yè)的鄔永惠，便把網(wǎng)站設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)交給他來(lái)做。張康暫時(shí)還沒(méi)有建物流和倉(cāng)庫(kù)的打算，他打算先把網(wǎng)站做成熟了再說(shuō)。鄔永惠告訴記者，為了實(shí)現(xiàn)更好的網(wǎng)購(gòu)，現(xiàn)在他們正在對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行第二次完善。但是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在只有鄔永惠一人，顯得有點(diǎn)吃力。

陳翔則干脆把網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)交給了一家網(wǎng)站公司去做。陳翔孕嬰店里的進(jìn)口奶粉是他的一個(gè)歐洲朋友代購(gòu)的，為了取信新顧客，他讓朋友直接從國(guó)外用國(guó)際快遞把奶粉寄到顧客家中。老顧客一般提前預(yù)訂，然后從他的孕嬰店里直接送貨上門(mén)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些想要走出固定生意圈子的街區(qū)店，都有自己的獨(dú)特之處。比如，張康的化妝品店不同于一般的日化店，他定位中高端，但又提供比專(zhuān)柜和網(wǎng)上商城更低的折扣價(jià)；陳翔的孕嬰店如果僅僅依靠大眾化的產(chǎn)品，也注定走不出街區(qū)的圈子，但他在實(shí)體店的基礎(chǔ)上提供的進(jìn)口奶粉網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，為小店鋪帶來(lái)了街區(qū)之外的顧客。

李曉麟的便利店雖然在商品品類(lèi)上沒(méi)有特別之處，但他要做的是差異化競(jìng)爭(zhēng)。李曉麟承認(rèn)，已經(jīng)開(kāi)張的幾個(gè)便利店確實(shí)跟附近的商店形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，但他們網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)人群跟實(shí)體店并不沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)便利店設(shè)定的免費(fèi)送貨上門(mén)限額是68元。從某種意義上來(lái)看，這也契合他們的目標(biāo)消費(fèi)群體，這部分顧客沒(méi)有太多的時(shí)間去超市排隊(duì)購(gòu)物，或者只需要一些日常用品，但便利店的品類(lèi)又無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求，這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便利店的送貨上門(mén)來(lái)完成購(gòu)物。

C 街區(qū)店的“有限夢(mèng)想”

為了吸引更多的供貨商，李曉麟給予供貨商零費(fèi)用的優(yōu)惠入場(chǎng)模式，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)、最佳的進(jìn)貨渠道及當(dāng)日結(jié)款的合作理念，將商品采購(gòu)價(jià)格大大降低；同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)超市的低成本優(yōu)勢(shì)，最終將這部分成本節(jié)約出來(lái)。

“很多品牌總代理都被廠方要求必須進(jìn)入指定超市賣(mài)場(chǎng)，但這些超市有各種各樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，有的品牌在超市渠道甚至是賠錢(qián)的。但沒(méi)辦法，想要拿到總代理，就得進(jìn)超市?！崩顣憎胝f(shuō)，這些總代理商只能通過(guò)別的渠道來(lái)盈利。

雖然缺少供貨商，但現(xiàn)在陳翔最需要解決的也是貨源問(wèn)題。在歐洲，一些國(guó)家對(duì)奶粉有補(bǔ)貼，所以高品質(zhì)奶粉的零售價(jià)并不貴，就算加上關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，還是可以賺到不少利潤(rùn)。但問(wèn)題是現(xiàn)在很難拿到大批量的貨，而且私人郵遞也被限制數(shù)量。

生意還沒(méi)有真正覆蓋整個(gè)市區(qū)的時(shí)候，陳翔已經(jīng)有點(diǎn)力不從心了，他不得不選擇維系老顧客、放棄新顧客。讓他更加不安的是，太原已經(jīng)有別的代購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始爭(zhēng)搶這塊蛋糕，而且他的網(wǎng)站已經(jīng)淡出了搜網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)。避免被同行快速跟風(fēng)，成為他接下來(lái)最發(fā)愁的事情。

張康則不同，自從鄔永惠加入之后，他就不再擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。年前，一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的朋友得知他的想法后很看好這個(gè)項(xiàng)目，還個(gè)人入股了一筆錢(qián)。張康覺(jué)得自己現(xiàn)在并不發(fā)愁錢(qián)，如果需要，他隨時(shí)可以從這家風(fēng)險(xiǎn)投資公司拿到投資?！暗蚁胂茸约鹤?，等有了不錯(cuò)的流水以后再去跟風(fēng)險(xiǎn)投資公司談，這樣我們會(huì)更有底氣?！?/p>

不斷接觸供貨商后，李曉麟已經(jīng)把網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商品品類(lèi)增加到兩萬(wàn)多個(gè)，他甚至還與省城一家股份制商業(yè)銀行達(dá)成合作，推出第三方監(jiān)管的會(huì)員購(gòu)物儲(chǔ)值卡。按照計(jì)劃，6月底，互聯(lián)網(wǎng)便利店數(shù)量達(dá)到15個(gè)，年底增長(zhǎng)到30個(gè)，這個(gè)數(shù)字足以覆蓋他所期望的區(qū)域。另外，他還打算在城南也建一個(gè)配送倉(cāng)庫(kù)?！叭绻覀兊哪Ｊ阶銐虺晒Φ脑?huà)，下一步就是復(fù)制到二、三線城市?！崩顣憎胝f(shuō)，一線城市競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而且也趨于飽和，他們不會(huì)去那里發(fā)展。

整個(gè)流程還沒(méi)成熟運(yùn)轉(zhuǎn)之前，張康和鄔永惠并不打算大力推廣。只是在快要到來(lái)的“三八”婦女節(jié)，他們才會(huì)針對(duì)現(xiàn)有的幾千個(gè)會(huì)員顧客做一次小范圍試驗(yàn)。張康沒(méi)有急著讓風(fēng)險(xiǎn)投資公司進(jìn)來(lái)也有自己的考慮，在他看來(lái)，傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。

張康和陳翔都意識(shí)到，如果沒(méi)有這個(gè)平臺(tái)，一些離得比較遠(yuǎn)或者不方便逛街的顧客也許會(huì)流失到別的地方，而網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)就有可能讓這些消費(fèi)者變成自己忠實(shí)的顧客。至少?gòu)倪@一點(diǎn)來(lái)看，就算最后沒(méi)能“走出去”，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)自己的小店面也會(huì)有它存在的價(jià)值。

在新改版的網(wǎng)站介紹頁(yè)面上，張康和他的合作伙伴自信地寫(xiě)下一句話(huà)：在動(dòng)輒數(shù)十億元投資的電子商務(wù)舞臺(tái)上，堂吉訶德似的我們懷著小小理想，獨(dú)辟蹊徑，以創(chuàng)新的模式單點(diǎn)突破，以“優(yōu)＋”級(jí)的服務(wù)自下而上顛覆。

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