電子商務(wù)進(jìn)入精細(xì)化管理階段及未知數(shù)分析

　　馬云說：“電子商務(wù)將改寫商業(yè)世界?！彼麄冋f：“電商管家將改變電子商務(wù)?！?br>　　

　　50萬個(gè)缺口
　　

　　從蘇寧易購(gòu)到國(guó)美，從銀泰網(wǎng)到中糧我買網(wǎng)，從百麗到美邦，“隨著電子商務(wù)的熱潮廣泛傳播，越來越多的傳統(tǒng)線下企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)的巨大商機(jī)，紛紛開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)甚至是朝電商型企業(yè)轉(zhuǎn)型?！?br>　　

　　“電商管家”，在業(yè)內(nèi)通常稱為第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，簡(jiǎn)稱代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。主要指為終端電商用戶提供項(xiàng)目咨詢、品牌策劃、營(yíng)銷推廣、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、第三方平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)、店鋪裝修、在線客服、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)商。
　　

　　2012年新年伊始，商務(wù)部《關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式出爐。其中進(jìn)一步明確指出，要穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物等無店鋪銷售，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城;到2015年，我國(guó)成規(guī)模企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)達(dá)80%以上，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，43%的中國(guó)企業(yè)有意進(jìn)入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。

　　
　　這一切，似乎都透露出一個(gè)信號(hào)：傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)已是大勢(shì)所趨。
　　

　　然而，當(dāng)眾多傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)喜結(jié)良緣之后，卻發(fā)現(xiàn)喜帕背后的新娘并非想象中那般“溫婉動(dòng)人”，婚后的生活也不像之前所料那般“幸福美滿”。
　　

　　首先出現(xiàn)“狀況”的就是美邦服飾。其在不久前發(fā)布公告稱：因盈利難以保障，公司決定停止運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)”電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，造成“邦購(gòu)”投入產(chǎn)出比例低的原因主要在于：網(wǎng)站技術(shù)、專業(yè)的電商人才和物流。而這些，正是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的軟肋。
　　

　　仔細(xì)研究傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的案例不難發(fā)現(xiàn)，真正叫好又叫座者，能有幾何?他們不是如邦購(gòu)般中途夭折，便是如中糧我買網(wǎng)般不溫不火。今時(shí)今日，我國(guó)似乎仍未有聽說傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的異常成功的案例。那么，實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)企業(yè)，緣何會(huì)折戟電子商務(wù)?

　　
　　“傳統(tǒng)行業(yè)、品牌商家往往在線下的渠道和營(yíng)銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但缺乏電子商務(wù)的自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！碧熵埞P(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬說。以傳統(tǒng)企業(yè)入駐天貓為例，“如何打造精美的網(wǎng)店頁面，如何為寶貝拍照，如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，怎樣在直通車上進(jìn)行廣告投放才能使性價(jià)比達(dá)到最高，如何管理網(wǎng)店的庫存、物流和供應(yīng)鏈?這一系列的問題都可能是傳統(tǒng)商家的短板，阻礙其在線上進(jìn)行銷售。”電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)模式有著很多不同的地方，比如營(yíng)銷推廣、品牌策劃、貨品管理、訂單處理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的企業(yè)沒有這樣的人才和業(yè)務(wù)體系來滿足電子商務(wù)業(yè)務(wù)的需求，若要建立新的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，又要考慮人力、成本、周期、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等問題。

　　
　　“對(duì)于一些大品牌、大廠商而言，網(wǎng)絡(luò)只是其嘗試開辟的新渠道，為網(wǎng)店重新培養(yǎng)、建立一只專門的隊(duì)伍，既不經(jīng)濟(jì)，效果也未必好。”顏喬直戳傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的要害。相比自己成立電商部門從事電商業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)，更多的品牌選擇了和專業(yè)的電商外包服務(wù)商合作的方式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　在這樣一系列背景下，“電商管家”們應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)電商平臺(tái)天貓統(tǒng)計(jì)，目前，天貓有約5萬商家、7萬個(gè)品牌入駐，按調(diào)查所得的比例測(cè)算，有外包業(yè)務(wù)想法的天貓賣家超過4萬家。通常，每家賣家平均需要12人左右提供上述“管家”服務(wù)，僅天貓一家平臺(tái)即需50萬左右的電商人才?！耙徊烹y求”局面正在形成。

　　
　　64位“老板”
　　

　　眾多服務(wù)商，憑借著給企業(yè)提供電子商務(wù)“管家”式服務(wù)，不僅獲得了自身的快速成長(zhǎng)，還為涉水電商的企業(yè)老板們，帶來了豐厚的回報(bào)。正因如此，這種良性互惠互利的模式，一方面吸引著越來越多的企業(yè)躋身“電商管家”之列，另一方面也促使更多的電商企業(yè)想要找個(gè)靠譜的“電商管家”。
　　

　　據(jù)天貓最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅在其平臺(tái)上為網(wǎng)店提供外包服務(wù)的電商服務(wù)商數(shù)量，就已達(dá)上百家?！捌渲械囊恍┵?，在天貓上代運(yùn)營(yíng)的品牌店鋪已多達(dá)64家，其中包括李寧、養(yǎng)生堂、惠普中國(guó)、美的、飛利浦、levis等國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的天貓旗艦店，涉及服飾、家電、化妝品、母嬰、汽車等多個(gè)行業(yè)。不僅如此，對(duì)于國(guó)際品牌，還提供針對(duì)全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場(chǎng)陣地。”
　　

　　從2011年的雙十一天貓大促銷來看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都有代運(yùn)營(yíng)?！芭c服務(wù)商合作，品牌商可以更迅速、更專業(yè)的進(jìn)入電商渠道，實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)?！鳖亞陶f。

　　
　　但這并不意味著所有的“管家”都是金牌的，稱職的。
　　

　　那么，如何選擇好的“電商管家”為“主顧”服務(wù)?他們與“主顧”之間又該是何種關(guān)系呢?

　　
　　一種是經(jīng)銷商關(guān)系，電商管家相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)區(qū)域類似一個(gè)省的區(qū)域總代理;另一種是傭金關(guān)系，電商管家相當(dāng)于雇傭兵類似廣告代理。不過，與傳統(tǒng)的老板挑選管家的情況不同，炙手可熱的“電商管家”們，則是在“挑剔”地選擇著自己的“老板”。造成此種局面的根本原因是：與大量要進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量相比，整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的服務(wù)能力是不能滿足市場(chǎng)需求的，故而造成代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面。
　　

　　據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上代運(yùn)營(yíng)公司有300家左右，而據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，服務(wù)品牌數(shù)超過5家的大概只有20%左右，能夠承接一線品牌的服務(wù)商不超過總體的10%。而且，即便是這些實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)公司，每年的接入客戶數(shù)也是有限的。受人員、服務(wù)能力、公司體制等因素的制約，大型的代運(yùn)營(yíng)公司年接入品牌能力一般僅在5家左右。因此，在這種情況下，代運(yùn)營(yíng)公司在選擇客戶時(shí)必然較為謹(jǐn)慎，其中，傳統(tǒng)企業(yè)在出入電商領(lǐng)域的決心和支持力度是其考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
　　

　　導(dǎo)致“電商管家”挑“老板”的另一個(gè)重要因素是代運(yùn)營(yíng)公司現(xiàn)行的收費(fèi)模式。
　　

　　代運(yùn)營(yíng)公司的收費(fèi)模式是以分潤(rùn)為主，客戶有業(yè)績(jī)，代運(yùn)營(yíng)公司才能賺到錢，客戶業(yè)績(jī)直接決定了傭金多少，所以，代運(yùn)營(yíng)公司在選擇商家的時(shí)候是需要多方面考量的。從這個(gè)角度來講，企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)公司之前更像是一種合作共生的關(guān)系。所以，既然要選擇自己“生命中的另一半”，“管家”們也不得不變得“挑剔”。

　　一個(gè)“甩手掌柜”
　　

　　只要你愿意，“電商管家們”可以為你提供一條龍服務(wù)，解決電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的一切問題。而你，只需在一旁悠哉悠哉地當(dāng)著“老板”，就可看自己的電子商務(wù)事業(yè)蒸蒸日上、發(fā)展壯大。
　　

　　在電商行業(yè)摸爬多年的顏喬介紹，“電商管家”這個(gè)行業(yè)大約在2007年開始起步。成型之初，它僅是在淘寶網(wǎng)上為一些網(wǎng)店提供裝修、商品攝影、服裝模特等服務(wù)。2008年，淘寶商城現(xiàn)天貓正式上線運(yùn)營(yíng)，許多品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)店試水電子商務(wù)，對(duì)于外包、代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)需求越來越大，需要的專業(yè)度也開始提升。
　　

　　發(fā)展至今，天貓中的“電商管家們”已經(jīng)可以為“觸網(wǎng)”的商家提供“網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品攝影、營(yíng)銷推廣、客服接單、店鋪日常運(yùn)營(yíng)、物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等一系列外包服務(wù)”。這意味著，只要你愿意，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的一切問題都可以交給“管家們”處理，你只需在一旁悠哉悠哉地當(dāng)著“老板”，就可看到自己的電子商務(wù)事業(yè)蒸蒸日上、發(fā)展壯大。
　　

　　不過，并非所有的“老板”都愿意當(dāng)甩手掌柜。在實(shí)際生活中，商戶的需求有很多方面，有的偏向于選擇整體將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)交給外包服務(wù)商，也有的更樂于交托部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括托付IT系統(tǒng)對(duì)接、找客服培訓(xùn)、找專業(yè)的視覺營(yíng)銷如拍照?qǐng)F(tuán)隊(duì)等等……
　　

　　為了滿足“老板”的各式需求，各種類型的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商就出現(xiàn)了。天貓就將“電商管家”細(xì)分為以下六類：
　　

　　第一類是整體托盤服務(wù)商。它是指跟品牌商簽署了排他授權(quán)協(xié)議，獨(dú)家代理品牌在Tmall的整體推廣業(yè)務(wù)。具體包括為Tmall品牌商提供包括開店賬號(hào)注冊(cè)、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、投訴處理、物流系統(tǒng)、品牌推廣、商品管理、渠道管理、系統(tǒng)開發(fā)、發(fā)貨等服務(wù)。其中，客服接單、店鋪日常運(yùn)營(yíng)、物流系統(tǒng)、品牌推廣為必須涵蓋的服務(wù)。
　　

　　第二類是店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。主要是指跟品牌商簽署了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合同，為Tmall品牌商提供除發(fā)貨以外的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)。具體包括：開店賬號(hào)注冊(cè)、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、投訴處理、商品管理服務(wù)。其中，客服接單、店鋪日常運(yùn)營(yíng)為必須涵蓋的服務(wù)。
　　

　　第三類是直通車推廣服務(wù)商。主要為天貓品牌商提供直通車營(yíng)銷推廣解決方案及服務(wù)。

　　
　　第四類是拍照設(shè)計(jì)服務(wù)商。專門為天貓品牌商提供寶貝拍照、后期照片處理、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等解決方案及服務(wù)。
　　

　　第五類是IT軟件系統(tǒng)服務(wù)商。專注于為天貓品牌商提供IT系統(tǒng)、軟件、技術(shù)類解決方案及服務(wù)。
　　

　　第六類是培訓(xùn)咨詢服務(wù)商。致力于為天貓品牌商提供開店入駐咨詢、代辦人員內(nèi)訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)、電商咨詢等解決方案及服務(wù)。
　　

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也認(rèn)可了“電商管家”?！半娚坦芗摇蹦軌蛉轿坏膶?duì)網(wǎng)店各方面進(jìn)行打理，特別是對(duì)于電商經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)來說更能起到好的作用。另外，它還能使得電商企業(yè)的運(yùn)作更加規(guī)范，為企業(yè)更好地提供一站式服務(wù)。
　　

　　不過，這些新興的“管家”們，前途并不一定風(fēng)光無限，反而充滿了種種未知。

　　N種未知數(shù)

　　
　　它的出現(xiàn)，一定程度表明電子商務(wù)行業(yè)還有著巨大空間有待發(fā)掘。但其本身在發(fā)展中的問題也逐漸暴露出來。隨著電子行業(yè)的發(fā)展，相信會(huì)有更多的衍生行業(yè)蜂涌而至，而這些，都是后來者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
　　

　　電商是個(gè)超高速發(fā)展的行業(yè)，而因此而生的“管家”，也必將面對(duì)諸多先天不足。
　　

　　首先，匱乏且較高的電商人才給“電腦管家”帶來了人才壓力。對(duì)于代運(yùn)營(yíng)公司來說會(huì)造成兩個(gè)主要的問題：一是有電商經(jīng)驗(yàn)的人才非常難招，沒有經(jīng)驗(yàn)的人培養(yǎng)又需要時(shí)間，導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展速度和新接入客戶的能力有限；二是有經(jīng)驗(yàn)的電商人才人力成本非常高，給正處于發(fā)展中的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)造成了很大的成本壓力。
　　

　　其次，“電商管家”與商家黏性不足。代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)于品牌企業(yè)的粘性，具體表現(xiàn)為品牌企業(yè)，特別是一線品牌企業(yè)更換代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的頻率較高。由于整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展速度過快，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范及服務(wù)的延續(xù)性得不到保障，造成品牌商和代運(yùn)營(yíng)公司之間的不信任和誤解，而代運(yùn)營(yíng)公司作為一個(gè)服務(wù)型企業(yè)被替換的成本很低，導(dǎo)致品牌商頻繁更換代運(yùn)營(yíng)公司的現(xiàn)象。
　　

　　再次，“電腦管家”還深受軟件技術(shù)的困擾。電子商務(wù)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中是需要軟件系統(tǒng)來支撐的，為此，“有些代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)組件技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)軟件，但由于人力成本大，技術(shù)能力限制，絕大多數(shù)代運(yùn)營(yíng)商還是以采購(gòu)系統(tǒng)為主，而采購(gòu)的軟件性能和后續(xù)服務(wù)能力就會(huì)直接影響到代運(yùn)營(yíng)公司的整個(gè)業(yè)務(wù)。”裴大鵬說。
　　

　　不僅如此，“電商管家”的發(fā)展還極不平衡。從目前來看，“電商管家”市場(chǎng)明顯供不應(yīng)求，并且一些服務(wù)商也會(huì)挑品牌接業(yè)務(wù)，這樣必然會(huì)造成一些企業(yè)無人服務(wù)。莫岱青判斷稱：“伴隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域和電商企業(yè)的不斷增多，造成‘電商管家’類企業(yè)不斷擴(kuò)張，或許會(huì)造成這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)不太穩(wěn)定?！?br>　　

　　不過，盡管“電商管家”存在這樣或那樣的問題，但“電商管家”的積極意義還是得到了眾人的肯定。

　　
　　聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海曾表明投資商派的原因之一，就是因?yàn)樯膛蔀榫€下企業(yè)提供了電子商務(wù)方面的多項(xiàng)服務(wù)與支持，降低了企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)門檻，而這對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條是非常有價(jià)值的。
　　

　　顏喬也認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)越發(fā)達(dá)，行業(yè)分工必定越精細(xì)，各種配套服務(wù)、配套行業(yè)會(huì)越來健全?！肮芗摇必?fù)責(zé)網(wǎng)店的日常運(yùn)營(yíng)，已成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。
　　

　　而作為“管家”，目前代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況差異很大，有一些代運(yùn)營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)非常成熟，但還有大量的代運(yùn)營(yíng)公司處于發(fā)展過程中，運(yùn)營(yíng)方面還需要更多的經(jīng)驗(yàn)積累，也希望商家能夠給他們多一點(diǎn)時(shí)間和信任……
　　

　　“電子商務(wù)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的地步，還有巨大的發(fā)展和想象空間?！辈稍L結(jié)束時(shí)，顏喬這樣預(yù)計(jì)，“任何一家電子商務(wù)公司都不可能包攬所有的環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中，會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的衍生行業(yè)，這些都是后來者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>

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