中國電子商務(wù)為何需要全方位姿勢(shì)的“代運(yùn)營

　　這是一個(gè)電子商務(wù)淘金潮中的“送水”故事。你或許不知道他們的名字，但在網(wǎng)購時(shí)經(jīng)常會(huì)和他們打上交道。從網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣、分銷渠道到倉儲(chǔ)物流，代運(yùn)營公司的身影出現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)是他們最主要的客戶，而這正是目前在進(jìn)軍電子商務(wù)、不可小覷的一支龐大軍團(tuán)。有了代運(yùn)營公司的幫助，他們甚至可以當(dāng)起甩手掌柜。

　　在國內(nèi)高速發(fā)展卻還處于初級(jí)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)中，代運(yùn)營公司的形態(tài)也相差甚多：有的與大淘寶生態(tài)圈融為一體，不缺生意，年工營收入幾億，日子過得滋潤；有的言必談美國榜樣GSI，獨(dú)立上市是其夢(mèng)想；有的只靠幾個(gè)兄弟組個(gè)團(tuán)隊(duì)，拿到一兩家企業(yè)的淘寶店運(yùn)營權(quán)，不用燒錢很快就能產(chǎn)生現(xiàn)金流，也足以養(yǎng)家糊口?！澳阌X得外包的利潤低？不能告訴你具體的，但絕對(duì)不低，否則為什么這么多人想做？”品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運(yùn)營是個(gè)好生意——果真如此嗎？

　　有競爭，就有屯糧者，有會(huì)囤糧者，就有王者，未來電子商務(wù)全方位代運(yùn)營，將是一片藍(lán)海，他姿態(tài)各異，纏綿悱惻的和品牌商緊密相連，將迸發(fā)出電子商務(wù)行業(yè)的新春天。

　　為什么需要代運(yùn)營

　　這個(gè)命題使用度很高，但隨即產(chǎn)生的問題是，品牌商是否會(huì)一直將運(yùn)營流程外包出去，將這條新渠道的控制權(quán)放手給代運(yùn)營商。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為這實(shí)際上是“幫品牌商交學(xué)費(fèi)”——與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電子商務(wù)絕非難如登天。等到不缺錢也不缺人的品牌商搞清楚其中門道之后，大可以自己成立單獨(dú)的部門或者子公司來經(jīng)營。為什么一定要有代運(yùn)營商的存在？同樣的意思，京東商城總裁戰(zhàn)略助理劉爽表達(dá)的更直白，“代運(yùn)營是個(gè)能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會(huì)強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，逐步轉(zhuǎn)型為分包商，后者會(huì)遍地開花?！?

　　即使是國外GSI等代運(yùn)營商，也無法避免被所服務(wù)的一些品牌甩開單飛——其對(duì)策是大舉收購各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，為各領(lǐng)域的知名品牌服務(wù)，鞏固自己在行業(yè)中的地位。對(duì)于國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的路徑目前還顯得不太現(xiàn)實(shí)。各家代運(yùn)營商，尚處在培養(yǎng)自身專業(yè)能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側(cè)重，四海商舟只提供外貿(mào)服務(wù)：相對(duì)于內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)電子商務(wù)在語言、用戶習(xí)慣、支付平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)控制、匯率結(jié)算、法律財(cái)務(wù)、物流等環(huán)節(jié)上遇到的問題都更復(fù)雜，一般的品牌商需要尋找?guī)褪帧?

　　國內(nèi)主流的代運(yùn)營商確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了“比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好”，以淘寶店運(yùn)營為例，有了外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些代運(yùn)營商其實(shí)還面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn)：幫助品牌商了解并適應(yīng)電子商務(wù)。

　　“國內(nèi)品牌商的信息化還很差，不要說用我們的IT系統(tǒng)和他們對(duì)接了，他們有沒有信息化系統(tǒng)都不一定”，興長信達(dá)公司董事長劉磊說。而更麻煩的事如同包文青所體會(huì)到的那樣，與技術(shù)問題相比，品牌商的不信任才是最大的困難。

　　即使是目前電商業(yè)務(wù)做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中投入更多。深圳三十到五十電子商務(wù)有限公司CEO龔文祥認(rèn)為，很多傳統(tǒng)品牌商還沒有學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思想，線上、線下渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務(wù)。與部分強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌合作時(shí)，代運(yùn)營商甚至在定價(jià)、促銷推廣方面都難有自主權(quán)，運(yùn)營工作很難開展。

　　“一直以來都是這樣”，10年老牌代運(yùn)營電商興長信達(dá)的劉磊的感覺是，國外品牌商對(duì)外包認(rèn)識(shí)得比較深刻，在服務(wù)內(nèi)容和費(fèi)用方面都容易界定，“去和國內(nèi)廠商談電子商務(wù)外包怎么收服務(wù)費(fèi)都很難?！蹦壳?，像摩托羅拉、諾基亞等通信領(lǐng)域的國外廠商是興長信達(dá)最主要的客戶群。

　　不過近一段時(shí)間里，劉磊已經(jīng)感受到了變化：不再是“我拿錢，你做就行”，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)知道要開展合作。但還是有很多問題，“傳統(tǒng)企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個(gè)翻身仗，這不太現(xiàn)實(shí)?！彪娮由虅?wù)不僅僅是一個(gè)銷售窗口，劉磊希望能通過這個(gè)渠道為客戶提供更多的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信息，而這是一個(gè)長時(shí)間的系統(tǒng)工程。目前興長信達(dá)與客戶合作的一般過程是：搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶每天檢查；進(jìn)貨、促銷、發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品；銷售后分析數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)之后的銷售趨勢(shì)；銷售量開始爆發(fā)后，客戶需要投更多的資源進(jìn)來、配更多的人手?！吧婕暗狡髽I(yè)內(nèi)部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以興長信達(dá)在簽合同時(shí)會(huì)要求合同期最短為三年，而之前的談判一般會(huì)長達(dá)一年，以保證雙方的彼此理解和信任。

　　目前，代運(yùn)營商的收費(fèi)模式一般是基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)加銷售額提成，提成率根據(jù)具體情況而定，一般在10%-40%之間，像龔文祥的“三十到五十”平均提成在30%.“賣的多就收的多，企業(yè)比較容易理解”，楊海明說。盡管如此，包文青卻認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)如果把電子商務(wù)當(dāng)做一個(gè)出貨渠道、只看重銷售量，就大錯(cuò)特錯(cuò)了——“你今天不投入，好像對(duì)銷量的損失不大，但事實(shí)上損失的是一個(gè)市場(chǎng)?！庇袝r(shí)候他甚至覺得傳統(tǒng)企業(yè)非得吃個(gè)大虧，才能夠意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，“比方說品牌商自己不在網(wǎng)上設(shè)立官方渠道，有可能消費(fèi)者在別處買到了假貨，卻認(rèn)為是品牌的問題，而網(wǎng)上的輿論對(duì)企業(yè)會(huì)造成相當(dāng)大的的傷害?！痹侔蜒酃夥诺瞄L遠(yuǎn)一點(diǎn)，隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機(jī)這樣的網(wǎng)貨品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌商的市場(chǎng)實(shí)際上在被這些伴隨網(wǎng)絡(luò)流行起來的商品所侵蝕，今天失去了一點(diǎn)訂單，明天可能失去市場(chǎng)份額。

　　“現(xiàn)在在網(wǎng)上做的比較好的，一是網(wǎng)貨品牌，二就是代運(yùn)營商”，在包文青看來，代運(yùn)營公司是傳統(tǒng)品牌商的啟蒙者，現(xiàn)在正在幫他們由“賣貨階段”進(jìn)化為“品牌建設(shè)階段”。劉磊也認(rèn)為，雖然興長信達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)上幫助廠商出貨，像是經(jīng)銷商，但更重要的是幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上推廣其品牌，建立市場(chǎng)定位，然后逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，對(duì)后期研發(fā)與市場(chǎng)推廣起到指導(dǎo)性作用。

　　“我們當(dāng)然不是救世主，只是幫助客戶去擴(kuò)張”，周寧說，“這就像是一個(gè)漏斗，沒有第一步，哪有最后漏斗尖的結(jié)果呢？企業(yè)必須邁出這一步，而我就幫助他們邁。”

　　差距在哪里

　　幫助啟蒙傳統(tǒng)企業(yè)的國內(nèi)代運(yùn)營商，其實(shí)自己也僅僅處在新生兒的階段。對(duì)比被他們奉為榜樣的美國GSI，后者在1995年成立，一開始作為線下體育運(yùn)動(dòng)用品零售商，很早開展B2C業(yè)務(wù)，后來慢慢轉(zhuǎn)向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務(wù)商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營銷等專業(yè)公司，經(jīng)過不斷整合才長成今天的龐然大物。在美國，TOP 500的B2C中超過70家是GSIC的客戶。

　　“和國外的代運(yùn)營公司比？說實(shí)話差得很遠(yuǎn)”，興長信達(dá)董事長劉磊并不諱言這種差距，而其他國內(nèi)代運(yùn)營商也是一樣。除了美國的GSI，歐洲也有Netrada等第三方服務(wù)商，均是上市企業(yè)?！癗etrada做得很專業(yè)，就連拍照都會(huì)先派自己的攝影師跟服裝廠商的攝影師學(xué)習(xí)一個(gè)月”，劉磊希望有一天興長信達(dá)也能做到這些，“在歐洲，收到貨品14天內(nèi)可以任意退換貨，而他們甚至在退換率50%的情況下都能掙錢，這在中國是不可想象的?！?

　　與GSI們相比，國內(nèi)的代運(yùn)營公司顯得水平不足：大多數(shù)沒有開展過B2C業(yè)務(wù)，即使做過商城，大多數(shù)也沒有處理1萬以上日均單量級(jí)訂單和所對(duì)應(yīng)海量問題的經(jīng)驗(yàn)，而且缺乏為大客戶提供運(yùn)營服務(wù)的能力；受資金等因素所限，IT、市場(chǎng)、物流等資源不充足，與國內(nèi)幾家領(lǐng)先的B2C無法相提并論。這些原因使國內(nèi)代運(yùn)營公司遭受質(zhì)疑：他們?nèi)绾沃更c(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)開展好電子商務(wù)？“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相應(yīng)服務(wù)之后，京東商城戰(zhàn)略助理劉爽認(rèn)為目前國內(nèi)電商第三方服務(wù)商最大的問題是還處在靠人力勞動(dòng)的階段，看不到有成為“中國版GSI”的希望。

　　不過，至少他們?cè)趪L試。興長信達(dá)是國內(nèi)為數(shù)不多的擁有10年歷史的代運(yùn)營商，網(wǎng)店系統(tǒng)Ecshop的最初版本實(shí)際上出自他們的手中，對(duì)IT系統(tǒng)一直保持重視?！敖ㄒ粋€(gè)B2C網(wǎng)站，外面報(bào)價(jià)便宜的可以到3000塊錢，我們給摩托羅拉做網(wǎng)站，花了170多萬”，劉磊說，“先不談響應(yīng)速度和用戶體驗(yàn)，兩者最大的區(qū)別是我們的系統(tǒng)基本上不會(huì)出錯(cuò)。”舉個(gè)例子，商城里上架價(jià)格發(fā)生錯(cuò)誤，本來1000塊錢的商品標(biāo)成1塊錢或10塊錢是并不罕見但后果較為嚴(yán)重的問題，這時(shí)就要靠系統(tǒng)解決。“上架的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)做對(duì)比，如果發(fā)現(xiàn)這次跟過去價(jià)格相比中間相差了10%幅度以上，就會(huì)報(bào)警要求再審核一次”，電子商務(wù)靠細(xì)節(jié)，據(jù)劉磊介紹，給摩托羅拉搭建的商城十分穩(wěn)定，到現(xiàn)在為止基本上沒有打過補(bǔ)丁。

　　成也淘寶，敗也淘寶

　　對(duì)于國內(nèi)大部分代運(yùn)營廠商來說，有一個(gè)資格認(rèn)證格外重要，甚至可以說是金字招牌——在2009年6月發(fā)布開放平臺(tái)之后，淘寶隨即推出了合作伙伴計(jì)劃，成為淘寶合作伙伴的商家又稱“淘拍檔”，分為IT技術(shù)類、店鋪運(yùn)營類、市場(chǎng)研究/營銷/咨詢類、QC/數(shù)據(jù)類、視頻類和物流倉儲(chǔ)類，目前共有幾百家。作為大淘寶戰(zhàn)略中的重要組成部分，外部合作體系有助于彌補(bǔ)淘寶服務(wù)能力與商家需求間的差距；而成為淘拍檔后的合作伙伴，將被推薦給淘寶體系中大大小小的商家。對(duì)于代運(yùn)營公司來說，這是一塊不言而喻的金礦。

　　據(jù)龔文祥介紹，目前電子商務(wù)銷量過億的品牌商，收入來源比例大約是50%來自淘寶、30%來源于外部渠道、20%來源于自己的B2C官網(wǎng)。做淘寶店，是每個(gè)做國內(nèi)市場(chǎng)的外包商都繞不開的選擇。雖然身為兩家“騰訊電商S級(jí)運(yùn)營合作伙伴”之一，“三十到五十”仍將更多精力放在淘寶上，目前運(yùn)營的包括恒安集團(tuán)淘寶旗艦店、361淘寶及拍拍專賣店、爵根仕淘寶旗艦店等。易積科技的數(shù)據(jù)則是，所有客戶在淘寶上的銷售收入占其電商總收入的60%.

　　“拍拍應(yīng)該是還沒有發(fā)力，還在騰訊自己的小圈子里小打小鬧，戰(zhàn)略也不清楚；樂酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干這個(gè)活兒不靠譜，做技術(shù)和做貿(mào)易是兩個(gè)概念”，包文青的看法代表了大多數(shù)人：在未來的十年內(nèi)，淘寶仍將保持中國電子商務(wù)市場(chǎng)中的霸主地位。

　　在淘寶剛剛公布的2010年度數(shù)據(jù)中，可以看到注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍。淘寶的繁榮確實(shí)養(yǎng)活了不少外包創(chuàng)業(yè)者，只要拿到幾個(gè)官方淘寶店的運(yùn)營權(quán)，小團(tuán)隊(duì)就可以吃喝不愁。一些規(guī)模更大的外包商則在“淘拍檔”的光環(huán)下，享受著淘寶火速增長帶來的紅利。

　　不過，經(jīng)常被人所忽略的是硬幣的另一面。五洲在線是一家老資格的淘拍檔，自從成立之日起，被淘寶投資或收購的傳言就從未消失過，一度還傳出雙方談崩的消息。楊海明透露，和淘寶的談判其實(shí)一直在進(jìn)行，而五洲在線最終有可能還是會(huì)被淘寶收購。

　　能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，這看上去是淘寶對(duì)待拍檔們的態(tài)度縮影。對(duì)于一部分有更大野心的代運(yùn)營商來說，這并非好事，“說句不好聽的話，我們都是淘寶旁邊的小白鼠，誰能茁壯地成長他就扶持誰，你可能看到一個(gè)美好的前途，但等你跑到那兒的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己就被收購了?！?

　　這使得第三方服務(wù)市場(chǎng)除了商業(yè)，還多出了其他的一些不可控因素。風(fēng)傳一家獲得淘寶投資的主流代運(yùn)營商，由于淘寶內(nèi)部的人事變動(dòng)，不再受到支持，業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速下滑。在這種情況下，也就不難理解為什么除了賣家，第三方服務(wù)商也喊起了“出淘”、“全網(wǎng)”。去年年底Shopex曾經(jīng)就此話題做過大量宣傳，不過現(xiàn)在看起來，好像沒有更多的下文。

　　這也是國內(nèi)代運(yùn)營公司與國外同行的區(qū)別，在國外，市場(chǎng)環(huán)境并非這樣壟斷?！爸袊钠髽I(yè)形態(tài)也和國外不一樣，在西方，各家企業(yè)單獨(dú)的B2C比較強(qiáng)，在中國我還是看好綜合性的平臺(tái)，”包文青覺得就目前的市場(chǎng)發(fā)展來看，基于傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解和投入力度，即使企業(yè)自建B2C，也就是做個(gè)樣子而已，“你看京東、凡客花了多少廣告費(fèi)，傳統(tǒng)企業(yè)敢拿幾個(gè)億的廣告砸一個(gè)獨(dú)立的商城嗎？他敢在央視上花幾個(gè)億，但是不敢在網(wǎng)上花。”

　　在淘寶的霸主地位被撼動(dòng)之前，它對(duì)商家與外包商的控制力將一直穩(wěn)定存在，而代運(yùn)營公司也無法改變大環(huán)境。“有自己的B2C，品牌和外包商就不受鉗制了嗎？”包文青認(rèn)為做代運(yùn)營生意的創(chuàng)業(yè)者，還是先賣好貨，再考慮在淘和出淘的問題。畢竟，被淘寶收購或投資、在淘寶生態(tài)圈中成長也不失為一條好出路，何況大多數(shù)第三方還無法做到這一點(diǎn)。

來源：eNet硅谷動(dòng)力

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