電子商務(wù)如何做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

　　低廉的價(jià)格是網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商品的一大優(yōu)勢(shì)，但就這些網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)。這些網(wǎng)絡(luò)商城中所展示的商品百分之九十以上網(wǎng)上價(jià)格和柜臺(tái)價(jià)是相同的，并沒(méi)有優(yōu)惠，即使有一些打八、九折的商品，再加上運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)友買(mǎi)到的商品甚至比實(shí)體店買(mǎi)到的還貴。

　　而且像化妝品等不同于服裝等一般商品，直接作用于皮膚，其特性與藥品類(lèi)似。這種商品的選擇有很大學(xué)問(wèn)，消費(fèi)者自然不會(huì)盲目選擇不熟悉的商品。在實(shí)體百貨商場(chǎng)中，不少化妝品專柜內(nèi)都有皮膚測(cè)試儀器，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)測(cè)試，當(dāng)場(chǎng)判斷，在明確了解自己的膚質(zhì)后，選擇適合自己的商品。另外，很多彩妝品牌都可以當(dāng)場(chǎng)試妝，在為顧客提供化妝服務(wù)的同時(shí)向消費(fèi)者傳授各種實(shí)用技術(shù)，這些化妝品專柜所能提供的附加體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)渠道難以實(shí)現(xiàn)的。

　　對(duì)于目前的網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站管理、技術(shù)支持、物流配送都已不再是難題。百貨店的網(wǎng)上商城之所以很難成功，一是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)重視程度不夠。首先企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)上商城這個(gè)市場(chǎng)有不成熟、不規(guī)范，魚(yú)龍混雜的誤解。二是供應(yīng)商也并不認(rèn)可網(wǎng)上商城，認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)不規(guī)范，很多國(guó)際大牌都不允許在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銷(xiāo)售。其實(shí)例如cartier等這些國(guó)際大牌，在國(guó)外百貨店的網(wǎng)站上都能找到。所以百貨實(shí)體店要想將商品搬上網(wǎng)店，就需要企業(yè)先對(duì)電子商務(wù)重視起來(lái)。只有許多百貨店都來(lái)做網(wǎng)上商城，才能形成這樣一個(gè)氛圍，讓供應(yīng)商們看到有一批這樣正規(guī)的百貨在做網(wǎng)上商城，在規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)。

　　信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)助百貨網(wǎng)店

　　許多北京知名傳統(tǒng)大型百貨商場(chǎng)逐漸開(kāi)始涉足電子商務(wù)，紛紛開(kāi)辟了網(wǎng)上商城。但是網(wǎng)上商城與實(shí)體店相比，所存在的商品種類(lèi)短缺、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、僅憑圖片選購(gòu)容易有偏差、購(gòu)物體驗(yàn)差等問(wèn)題，使得網(wǎng)上商城人氣不足，大多只成了“擺設(shè)”，很難真正吸引到消費(fèi)者。

　　應(yīng)該看到，實(shí)體百貨店電子商務(wù)模式雖然還不夠成熟，卻具有著不可忽略的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)整體體驗(yàn)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度最低的四項(xiàng)因素中，商品質(zhì)量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量表示擔(dān)憂。售后是網(wǎng)購(gòu)用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)有保障，對(duì)售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高。

　　而傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)比如北京的西單商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商城等都已經(jīng)有了多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，其在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠(chéng)信度等方面都具有很強(qiáng)的不可替代性，在廣大消費(fèi)者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。這就使得消費(fèi)者對(duì)這些百貨商城開(kāi)通的網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量、售后服務(wù)的信任度很高。

　　其次，實(shí)體百貨商場(chǎng)中龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以保證網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擁有更充分的貨品選擇機(jī)會(huì)和購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從而形成更高的消費(fèi)額。

　　而且最重要的一點(diǎn)是實(shí)體百貨店擁有一大批熟悉消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才卻正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。百貨商場(chǎng)的打折、促銷(xiāo)、積分、贈(zèng)送、返利等手段在誘惑消費(fèi)者形成反復(fù)的、頻繁的、大批量的購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)并取得了不錯(cuò)的效果?？梢韵胂?，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將給整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。

　　實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但要想取得成功，還要注意錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。因此，網(wǎng)上商城不能像原來(lái)那樣簡(jiǎn)單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)區(qū)別定位。有針對(duì)性地選擇年輕時(shí)尚的商品進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)百貨企業(yè)有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，只要與供貨商約定好，解決了渠道問(wèn)題，開(kāi)網(wǎng)店是可行的。

　　目前大型百貨商店的網(wǎng)上商城準(zhǔn)確地講更具有象征性。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，但是互聯(lián)網(wǎng)不可能完全代替實(shí)體店。因?yàn)榱闶凵躺孀憔W(wǎng)上商城主要取決于零售商目前的贏利模式和戰(zhàn)略定位，而目前大型商場(chǎng)網(wǎng)上商城和其公司的贏利模式是沖突的，商場(chǎng)的贏利主要取決于扣點(diǎn)和供應(yīng)商柜臺(tái)商品的銷(xiāo)售額。供應(yīng)商的戰(zhàn)略定位于零售商場(chǎng)，一般也很難再利用電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@樣做會(huì)產(chǎn)生價(jià)格歧視，對(duì)其商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生沖擊。

　　如果利用得好，網(wǎng)購(gòu)將成為實(shí)體銷(xiāo)售的一種有益補(bǔ)充。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運(yùn)作多年的線下體系和能力，發(fā)展成為一種強(qiáng)大的線上資源。同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)開(kāi)網(wǎng)店要循序漸進(jìn)，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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