電商博弈進入“深耕時代”

　　“團購”泡沫急速破滅的“陣痛”，預示著中國電子商務(wù)行業(yè)可能正處于轉(zhuǎn)型前夜。

　　調(diào)查顯示，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已從去年高峰期的5000多家，下滑至3200多家。曾經(jīng)風光無限的窩窩團、高朋網(wǎng)、團寶網(wǎng)等相繼爆出大規(guī)模撤站、裁員消息。今年以來，奢侈品電商網(wǎng)站網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等“日子過不下去”的消息，則讓行業(yè)調(diào)整期明顯提前。

　　2011年電商行業(yè)的投資金額達53.53億美元，占互聯(lián)網(wǎng)投資總規(guī)模的65.6%，大規(guī)模投入激化了電商行業(yè)的競爭。國內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)突破15萬家，可業(yè)內(nèi)人士卻感到“遠遠沒有到收獲期”。

　　不過，電商的未來似乎并不悲觀。2011年，中國網(wǎng)民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠超同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。這說明宏觀環(huán)境向好的“大勢”并未改變。

　　需要考慮的是，在“百團大戰(zhàn)”、“千團大戰(zhàn)”、“零利潤網(wǎng)購”的這種“競底”式的血拼之后，下一輪競爭的勝者是誰？制勝武器是什么？

　　移動平臺“爭奪戰(zhàn)”

　　對新技術(shù)應(yīng)用最敏感的電商們首先把目光鎖定在移動平臺。智能手機快速普及，移動平臺成為電商們尋覓的“新戰(zhàn)場”。包括京東、當當、蘇寧易購等在內(nèi)的傳統(tǒng)B2C大佬，都已下注“移動電商”。

　　新一輪圈地運動已在無線領(lǐng)域展開。比如，剛剛進行了“整容”重塑的淘寶，最近為它主推的天貓網(wǎng)建立了iPhone客戶端。這顯示了無所不在的淘寶在“無線戰(zhàn)略”上已有新動作。專注于跨境B2C的電商企業(yè)蘭亭集勢（LightinTheBox.COM），則剛剛在北京發(fā)布了移動購物平臺。據(jù)稱，在過去幾個月的測試中，它的移動平臺銷售額漲了17倍。

　　IBM的行業(yè)分析報告稱，去年12月美國移動電子商務(wù)的訪問量已占到整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)14.6%，同比增長160%；移動購物銷售額占到整個產(chǎn)業(yè)的11%，同比增長100%。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，美國市場的變化具有風向標意義。

　　在中國，2012年國內(nèi)智能手機銷量將達到1.6億部，有預測稱，2012年移動電商的交易規(guī)?？赏_到251.5億元，2013年則可能突破400億元。不少電商都把2012年視為移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的一個重要的臨界點。

　　電商競爭進入“深耕時代”

　　不過，移動平臺的“爭奪戰(zhàn)”并不能完全看做一種全新的市場增量，它更多的是，基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物群體的一種“平行轉(zhuǎn)移”。即便預測更多的消費者將通過手機購物，而電商產(chǎn)業(yè)是由線上銷售和線下采購相結(jié)合的整體產(chǎn)業(yè)鏈，移動平臺上馬本身，并不意味著一種全新的商業(yè)模式。

　　電商的深度創(chuàng)新通常向兩個方向延伸：

　　其一，線上業(yè)務(wù)的進一步細分。比如，以美麗說、蘑菇街等為代表的購物分享社區(qū)、購物搜索、比價導購等新型購物網(wǎng)站。此類創(chuàng)新意味著傳統(tǒng)電商已從純商務(wù)功能向社交功能深化，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與在線營銷的結(jié)合成為一種大趨勢。

　　其二，線下業(yè)務(wù)尤其是供應(yīng)鏈的快速整合。這方面，在金融危機期間開始借勢崛起的跨國外貿(mào)類B2C電商是典型代表。其中，蘭亭集勢（LightInTheBox）、DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等網(wǎng)站，構(gòu)成了“外貿(mào)B2C的集中勢力”。它們的銷售額，以及不斷吸引來的巨額投資，正在顯示潛在的價值。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認為，下一輪電商競爭正是從這兩個方向上，開始進入“深耕時代”。相比而言，后者對“中國制造”供應(yīng)鏈的整合，更能體現(xiàn)電商企業(yè)發(fā)展的潛在空間。

　　以蘭亭集勢為例，這家由前任Google中國首席戰(zhàn)略官郭去疾主持的網(wǎng)站，單單在定制婚紗這一個產(chǎn)品上，就在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了數(shù)千萬美元的銷售收入。目前，經(jīng)過幾輪融資之后，該網(wǎng)站已經(jīng)涵蓋包括服裝、電子產(chǎn)品、配件、家居用品、時尚等14大類、近10萬種商品。有趣的是，這家以銷售“中國制造”為核心產(chǎn)品的電商網(wǎng)站，支持十幾種語言，唯獨沒有中文版本。

　　“跨國外貿(mào)B2C”的含義，就在于它95%的市場在海外，事實上扮演了新一代網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)商人的角色。與通常亞馬遜、當當?shù)惹罏橥醯碾娚滔啾?，外貿(mào)類B2C對整個供應(yīng)鏈具有“重塑”效應(yīng)。

　　打通“高利潤環(huán)節(jié)”

　　通常來說，“中國制造”的海外“旅行”要經(jīng)過大致6個環(huán)節(jié)：本土工廠、中國出口商、外國進口商、外國批發(fā)商、外國零售商，外國消費者?！爸袊圃臁敝岳麧櫬实汀⒅荒芸苛畠r競爭，主要在于定價權(quán)和利潤分成主要集中在海外批發(fā)與零售環(huán)節(jié)，“加工貿(mào)易”和貼牌生產(chǎn)（OEM盛行，源于本土制造商無法掌握海外銷售渠道。

　　跨國外貿(mào)B2C的創(chuàng)新之處，就在于打通了最后的“高利潤環(huán)節(jié)”解決了跨國支付和跨國物流之后，它們可以把物美價廉的“中國制造”，直接快遞到海外消費者手里。

　　“我們不是超市，而是有特色的深度零售商”。郭去疾以婚紗為例，他認為，中國人高超的制造手藝，主要體現(xiàn)在那種小批量、靈活性強、高性價比的產(chǎn)品上，這要求電商要打造一個能適應(yīng)多批次、小訂單、高質(zhì)量的“中國制造”供應(yīng)鏈。

　　蘭亭集勢在蘇州虎丘這個中國最大的婚紗生產(chǎn)集散地，發(fā)現(xiàn)了塑造理想中“超級供應(yīng)鏈”的可能。他們專門選擇那種“有很強的學習能力的小工廠”，幫助這樣的工廠做成本核算、長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、改進管理、生產(chǎn)流程，將這些從前只是被動接受貼牌式海外訂單的小作坊，變成適應(yīng)電子商務(wù)需求的新型工廠。“那些以前開日產(chǎn)車的婚紗作坊主，現(xiàn)在都開上了寶馬X6。”

　　相對而言，在電子產(chǎn)品尤其是游戲配件領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，如DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等，則通過整合深圳華強北恒河沙數(shù)般的小微型電子產(chǎn)品供應(yīng)商，實現(xiàn)高速擴張。

　　尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　最近，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要促進實體購銷渠道和網(wǎng)絡(luò)購銷渠道互動發(fā)展，提高供應(yīng)鏈和商務(wù)協(xié)同水平。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，這其實指出了當下國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的問題與出路：目前的電商企業(yè)，多數(shù)只提供戰(zhàn)略咨詢、網(wǎng)店裝修托管、推廣營銷或軟件開發(fā)等服務(wù)，一般都依托淘寶、京東等第三方購物平臺生存，而有能力提供電子商務(wù)“產(chǎn)業(yè)鏈整合”的企業(yè)并不多。

　　阿里巴巴集團研究中心副總裁梁春曉認為，電商企業(yè)在物流、制度、數(shù)據(jù)挖掘等多個環(huán)節(jié)還有很大的創(chuàng)新空間。

　　可以預期，對本土電商企業(yè)而言，那些把“中國制造”的實業(yè)優(yōu)勢，快速轉(zhuǎn)化成全球商業(yè)優(yōu)勢的“新物種”，將在這一輪競爭中獲得優(yōu)勢，并最終勝出。

　　正如郭去疾所言，很多人都關(guān)注“中國制造”的“山寨”能力，卻沒有發(fā)現(xiàn)“中國制造”中所包含的“高技能基因”。

　　在他眼里，伴隨今后一輪又一輪的消費品升級換代，高附加值的品牌也會兩極分化，強品牌通吃，而弱品牌消失。而中國本土電商一邊連著消費者，把握著流行趨勢；另一邊連著供應(yīng)鏈，左右著制造業(yè)走向，它必須在商業(yè)上找到更恰當、更深入的解決方案。

　　當年，國美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通業(yè)的競爭，就是陷入低成本的“殺價”策略中無法自拔。這給了宜家式的體驗型貿(mào)易商以巨大的機會。

　　對新一代電商企業(yè)而言，獲得“殺敵一千、自損八百”的慘勝，算不上本事。在產(chǎn)業(yè)鏈整合的大方向中，在低成本與高品質(zhì)之間，找到更具推動力量甚至革命意義的商業(yè)模式，才是真正的創(chuàng)新。

來源：中國青年報 作者：眾石

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