電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)勢(shì)不可擋

隨著中國(guó)聯(lián)通第四輪的20元3G卡在官網(wǎng)的銷售活動(dòng)推出，運(yùn)營(yíng)商的電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的道路更加清晰，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信肯定不會(huì)袖手旁觀，電子渠道的戰(zhàn)火將在運(yùn)營(yíng)商之間上演。

當(dāng)然，與實(shí)體渠道的短兵相接不同，電子渠道上的營(yíng)銷并不會(huì)當(dāng)面鑼對(duì)面鼓，而是隔空對(duì)決，運(yùn)營(yíng)商們正在逐漸熟悉這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商的電子渠道定位與功能都在悄然發(fā)生根本性的改變。

嚴(yán)格上講，運(yùn)營(yíng)商的電子渠道包括五類，主要有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、自助終端、電話服務(wù)熱線和短信營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)移動(dòng)布局最早，投入最大，電子渠道最全面，發(fā)展也最均衡，這種布局有利于實(shí)現(xiàn)多渠道的融合發(fā)展，加上中國(guó)移動(dòng)遍布城鄉(xiāng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)織就了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力非常強(qiáng)的渠道體系，將成為中國(guó)移動(dòng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的電子渠道種類也和中國(guó)移動(dòng)差不多，但因資源所限，基本都是重點(diǎn)突出的格局，把主要在資源投入到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)上，而中國(guó)電信對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)新興渠道更是倍加重視。

從今年初起，三家運(yùn)營(yíng)商都在中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳www.10010.com進(jìn)行了更深一步的改版，頁(yè)面比以前更加簡(jiǎn)潔，與之前推出公測(cè)的中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（www.189.cn）風(fēng)格類似，兩家的網(wǎng)上門戶與中國(guó)移動(dòng)（www.10086.cn）的風(fēng)格差異越來(lái)越大。

中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳都逐漸非常重視銷售，其頁(yè)面風(fēng)格與電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)、京東商城等格調(diào)一致，由此可以看出運(yùn)營(yíng)商的電子渠道特別是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳更加偏重銷售，這也與終端和業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)一致。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司的網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)入口變化不大，但各省也在進(jìn)行各自的探索，北京移動(dòng)的網(wǎng)廳已經(jīng)出現(xiàn)了較大變革。

更為重要的是，中國(guó)聯(lián)通此次該網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為“官網(wǎng)”，體現(xiàn)了徹底變革的決心，而中國(guó)電信的仍稱作網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，移動(dòng)的更是企業(yè)名稱，而定位問(wèn)題實(shí)際上是電子渠道發(fā)展的首要問(wèn)題。在這方面，中國(guó)移動(dòng)浙江公司也已經(jīng)在定位改變，浙江移動(dòng)官網(wǎng)的稱呼已經(jīng)開(kāi)始叫響。

運(yùn)營(yíng)商的電子渠道，特別是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，最早的定位都是為了實(shí)體渠道的客戶壓力分流和部分業(yè)務(wù)的辦理，到后來(lái)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)化為客戶交流的門戶，所以，從最早進(jìn)行改版的中國(guó)移動(dòng)，到后來(lái)的中國(guó)電信，接下來(lái)是中國(guó)聯(lián)通，都很重視用戶體驗(yàn)，注重簡(jiǎn)潔，但中國(guó)聯(lián)通新版顯然吸收了前兩者的優(yōu)點(diǎn)并進(jìn)行了改進(jìn)，頁(yè)面更簡(jiǎn)便直接，方便客戶。

中國(guó)移動(dòng)的電子渠道管理并不統(tǒng)一，在各省各市的歸屬也不一樣，五大電子渠道也分屬不同的部門進(jìn)行維護(hù)和管理，由此給上下銜接和平行溝通造成了很多不便，更是讓統(tǒng)一操作的多渠道融合營(yíng)銷困難重重。因此，中國(guó)聯(lián)通在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)上走在了前頭，從開(kāi)始就是全國(guó)統(tǒng)一的平臺(tái)，這就讓中國(guó)聯(lián)通占據(jù)了電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的先機(jī)，而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信必須通過(guò)管理機(jī)制來(lái)解決分省運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)溝通難題。當(dāng)然，中國(guó)聯(lián)通雖然統(tǒng)一了管理，并且最近組建了“電子商務(wù)部”，也仍然存在全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)在組織協(xié)調(diào)問(wèn)題，還需要開(kāi)會(huì)“手動(dòng)”解決，這是運(yùn)營(yíng)商這種巨型企業(yè)管理中經(jīng)常出現(xiàn)的痼疾，并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的統(tǒng)一而徹底消除。

根據(jù)公開(kāi)的資料顯示，中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳5月17日凌晨0時(shí)開(kāi)始出售20元3G卡，并發(fā)訪問(wèn)高峰接近6萬(wàn)人，最高峰1秒鐘超過(guò)4單，到早上八九點(diǎn)時(shí)就已售出數(shù)萬(wàn)張。5月17日當(dāng)天用戶訪問(wèn)數(shù)量突破500萬(wàn)，單日銷售額突破1.1億元，網(wǎng)站全球排名進(jìn)入前200名。另?yè)?jù)報(bào)道，22號(hào)進(jìn)行的沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡第二輪限量10萬(wàn)張，不到12小時(shí)被一搶而空，創(chuàng)下新的記錄。

此前多年，中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷基本靠實(shí)體渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括自有的營(yíng)業(yè)廳和被稱為社會(huì)渠道的代理商群體，電子渠道只是配角。但現(xiàn)在的市場(chǎng)變了，全國(guó)一盤棋的大市場(chǎng)已經(jīng)形成，用戶的選擇關(guān)鍵影響因素更多樣分化，用戶的使用習(xí)慣也與以前大為不同，老百姓特別是年輕人的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)成習(xí)慣，時(shí)代變了，運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式也需要跟著變化。

在中國(guó)聯(lián)通大張旗鼓的銷售號(hào)卡之前，運(yùn)營(yíng)商們?cè)陔娮忧乐兄饕匿N售是各種手機(jī)終端，主要通過(guò)自己的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和各自在電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店，這種方式等于是一種試驗(yàn)，迎合了消費(fèi)者的需求，也鍛煉和培養(yǎng)了電子商務(wù)的隊(duì)伍。

“線下先行，移動(dòng)促成”和“線上活動(dòng)，廳店達(dá)成”，將成為通信運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)成為主流渠道已經(jīng)勢(shì)不可擋。當(dāng)然，發(fā)揮電子渠道的作用并不是要拋棄實(shí)體渠道，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)就要讓實(shí)體渠道喝西北風(fēng)，特別是社會(huì)渠道也可以做配合，這也是運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)。

通信運(yùn)營(yíng)商有自己的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，客觀上需要運(yùn)營(yíng)商去獨(dú)創(chuàng)、去探索，因?yàn)樗械碾娚叹W(wǎng)站都不具備這個(gè)資源，從沒(méi)有如此操作過(guò)，基本沒(méi)經(jīng)驗(yàn)可借鑒。隨著運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)領(lǐng)域的深度參與，電子渠道將迎來(lái)更加輝煌的明天。

來(lái)源：博客原文 作者：馬繼華

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