中國(guó)電子商務(wù)格局，誰更有機(jī)會(huì)出線？

我看到有電商評(píng)論專家說，中國(guó)的電商根本就沒有迎來寒冬，因?yàn)槲覀兊木W(wǎng)購(gòu)購(gòu)買力增長(zhǎng)仍然突飛猛進(jìn)，我們的電商仍然機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

我不能同意更多，電商仍然只是起步階段，這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

但沒有盈利且找不到盈利突破口卻是不正常的。

時(shí)間是最好的試金石，當(dāng)潮退了，才知道誰在裸泳?？上щ娮由虅?wù)此次潮退之時(shí)，我們忽然發(fā)現(xiàn)幾乎沒人穿著像樣的衣服。

電商非寒冬，但變局必發(fā)生

窮則變，變則通，通則久。毫無疑問，2012年的中國(guó)電子商務(wù)步入“窮年”，必向“變年”邁進(jìn)。首當(dāng)其沖的，是中國(guó)的電子商務(wù)將回歸生意的基本面——?jiǎng)?chuàng)造盈利或至少證明未來明確時(shí)點(diǎn)的盈利可能。

我們?cè)倏纯次覀儗W(xué)習(xí)的對(duì)象——美國(guó)，他們的電子商務(wù)格局與中國(guó)顯著不同。由于亞馬遜的一家獨(dú)大，其他電商想要完全依賴規(guī)模跑馬圈地證明自己非常困難，并且美國(guó)零售市場(chǎng)本身的成熟，可預(yù)測(cè)性高，因此想象空間反而不大。所以美國(guó)的電商，我所接觸的這些，諸如AAP、Bodybuilding.com、Lightinthebox（請(qǐng)?jiān)试S我把它作為美國(guó)電商）、ebags、1-800-flowers等等等等，他們完全都以盈利為直接目標(biāo)。整個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的浮躁氣息十分低微。美國(guó)上市的電商很多，但沒有幾家市值超過20億美元之巨的。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析業(yè)務(wù)在美國(guó)的特點(diǎn)側(cè)面說明了這個(gè)現(xiàn)象。在美國(guó)，電子商務(wù)企業(yè)愿意為網(wǎng)站分析與優(yōu)化買單，我曾經(jīng)說過，轉(zhuǎn)化率排名前十的電子商務(wù)企業(yè)家家都使用了高端的網(wǎng)站分析或優(yōu)化工具。美國(guó)電商對(duì)于轉(zhuǎn)化率的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)同行。我們?cè)诿绹?guó)的電商網(wǎng)站或?qū)з?gòu)網(wǎng)站中能夠很容易的看到大量正在進(jìn)行的AB測(cè)試的痕跡，而在中國(guó)，我從來都沒有發(fā)現(xiàn)過。

因?yàn)槊绹?guó)佬太需要賺錢養(yǎng)活自己，而不是圈錢自肥。

所以，你很少看到美國(guó)的電商死拼價(jià)格戰(zhàn)，即使是Black Friday和Cyber Monday這些全民狂購(gòu)的節(jié)日，全站折扣的使用也相當(dāng)謹(jǐn)慎，更多的是依靠單品Deals的促銷來吸引消費(fèi)者。

反觀中國(guó)，我們的電商若非投機(jī)取巧令人詬病，就是壯士斷腕讓人扼腕，卻缺乏實(shí)實(shí)在在做實(shí)業(yè)的沉著，踏踏實(shí)實(shí)自力更生的勇氣。

是的，在那樣的風(fēng)口浪尖上，我們無法自力更生，我們更需要借助外力高歌猛擊，但現(xiàn)在一切將會(huì)完全不同。

誰更有機(jī)會(huì)？

生意的目標(biāo)是賺錢，不賺錢的生意很難長(zhǎng)久維系。過去，人們開玩笑說，中國(guó)的電子商務(wù)公司不是電子商務(wù)，而是股票公司。我那時(shí)還難以意會(huì)。今天，這樣的公司面臨的頭等大事必然是如何盈利，股票公司的愿景則隨著唯品會(huì)上市的投石問路變的撲朔迷離。

在不確定性的恐懼充盈業(yè)界的時(shí)候，誰更有機(jī)會(huì)熬過并勝出？我相信三種從業(yè)者將勝出并重組中國(guó)電商格局。

第一、快速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，從跑馬圈地更快轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的；

第二、傳統(tǒng)品牌商（制造商或零售商）成功電子商務(wù)化的；

第三、創(chuàng)造新的盈利模式的。

最后一種，我無法評(píng)論，對(duì)于B2C電子商務(wù)，創(chuàng)造新的盈利模式相當(dāng)困難。電子商務(wù)是“實(shí)經(jīng)濟(jì)”而非“虛經(jīng)濟(jì)”，因此美麗說蘑菇街能夠技驚四座源自于他們的“虛”，但京東或者當(dāng)當(dāng)則是一磚一瓦壘起來的高度，源自于他們的“實(shí)”。但也許我們國(guó)家會(huì)誕生一個(gè)B2C的喬布斯，誰又能說沒有這種可能呢？只是這種可能性太小罷了。

對(duì)于第二種，傳統(tǒng)品牌商相對(duì)于目前這波從互聯(lián)網(wǎng)起家的電商而言，具有太多優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)而非電子，對(duì)于商務(wù)這個(gè)基本面的各個(gè)方面，傳統(tǒng)業(yè)者的品牌本身的知名度和可信度相當(dāng)程度降低了市場(chǎng)和營(yíng)銷成本；供貨本身具有更大優(yōu)勢(shì)；供應(yīng)鏈的其他領(lǐng)域也可能存在優(yōu)勢(shì)；并且線下商業(yè)積累的管理經(jīng)驗(yàn)與年輕浮躁的互聯(lián)網(wǎng)電商相比絕不可同日而語。

換句話說，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和零售的結(jié)合。一種方式是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向零售業(yè)的滲透，另外一種則是零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張。誰的資源更多，成功機(jī)會(huì)更大，天平會(huì)朝誰傾斜不言自明。

這樣看來，擺在目前電商從業(yè)者面前的，唯有第一種機(jī)會(huì)了。

其實(shí)對(duì)于第一種，我們面前有太多鮮活的例子，不說遠(yuǎn)了，其實(shí)亞馬遜就是精耕細(xì)作扭虧為盈的教科書似的案例。

亞馬遜所做的，沒有太多秘密可言——通過數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈，使其更精細(xì)更具效率；無限增進(jìn)對(duì)顧客的關(guān)愛——基于精耕細(xì)作的客戶關(guān)系管理；踏實(shí)而穩(wěn)健的品類及業(yè)務(wù)擴(kuò)張（以共享成本中心為主要領(lǐng)域，包括S3和EC2等）。總之，亞馬遜像是一片片長(zhǎng)著不同作物的田地，上面開滿奇花異芭卻井井有條，聯(lián)系各個(gè)田地的不是水流，而是數(shù)字，這世界上沒有比亞馬遜這種生意更需要精細(xì)的公司，精細(xì)是這家公司不可變異的基因和生死存亡的基線，一如創(chuàng)新的基因決定蘋果的生死存亡。

我們很難想象亞馬遜能創(chuàng)立什么新奇的生意模式然后突然賺到盆滿缽溢，亞馬遜所有的賺錢都只是經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的寫照——更多的銷售以及更低的成本，迅速找到帕累托最優(yōu)點(diǎn)，然后不斷復(fù)制它。這是如同陀飛輪般精確的運(yùn)轉(zhuǎn)，若非如此，利潤(rùn)就如同沙漠中的水滴，你將眼睜睜地看著它們消散殆盡。

中國(guó)的電子商務(wù)公司，此時(shí)此刻，該是從粗放走向精細(xì)的時(shí)候了。不過，好消息是，當(dāng)潮水退去，大家忙著找回衣衫的時(shí)候，游戲規(guī)則忽然改變，所有的泳者都很難再有精力去圈取更大的勢(shì)力范圍，你難以看到更多呼嘯超車甚至突然碾你而過的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也更有時(shí)間和精力去重整河山，開始更加細(xì)致入微的旅程。你應(yīng)該這么做。

快樂的副作用

如果真如我所愿，當(dāng)中國(guó)的電商開始精耕細(xì)作的從指縫中找金子的時(shí)候，所有的數(shù)據(jù)分析從業(yè)者恐怕將迎來真正的機(jī)會(huì)。這或是我們能看到的最好的副作用。

在艾瑞年會(huì)上，劉爽的發(fā)言令我印象深刻，他認(rèn)為，有三個(gè)原因造成目前的電子商務(wù)其實(shí)不那么重視數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也未必能發(fā)揮真正的價(jià)值。

其一，中國(guó)電商發(fā)展的階段性問題。目前的電商跑馬圈地，粗放經(jīng)營(yíng)，而無精耕細(xì)作的電商，很難對(duì)數(shù)據(jù)有更高的追求和要求。

其二，角色問題。CEO或者COO，只關(guān)注大數(shù)；而運(yùn)營(yíng)部門本該更關(guān)注數(shù)據(jù)，但他們卻缺乏數(shù)據(jù)意識(shí)和需求。

其三，能力問題。即使對(duì)數(shù)據(jù)有追求，也未必有能力實(shí)現(xiàn)。粗放經(jīng)營(yíng)的電商，完全沒有建立起一套適應(yīng)數(shù)據(jù)化生存的基礎(chǔ)設(shè)施，也無人力可用。更可怕的是，由于專業(yè)性缺乏，盡管知道自己需要數(shù)據(jù)，卻不知道自己需要什么數(shù)據(jù)，缺乏提出正確問題的能力。

這與我的文章《構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型團(tuán)隊(duì)》有非常多的共識(shí)。

所以，在粗放的圈地過程中，很多問題的發(fā)生需要人的執(zhí)行力去解決，還上升不到需要數(shù)據(jù)去分析的層面。例如，由于品類的擴(kuò)張，一個(gè)月之內(nèi)新增了1000個(gè)SKU，這些SKU需要至少完整的產(chǎn)品詳情頁(yè)展現(xiàn)，但因?yàn)閳?zhí)行力不到位，這些頁(yè)面只有一個(gè)圖片介紹，連商品的說明文字都極為匱乏，這不是數(shù)據(jù)能夠解決的，這個(gè)時(shí)候只有四個(gè)字解決問題——趕緊去做。

要么缺乏零售業(yè)的基因，要么缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，現(xiàn)在的中國(guó)電子商務(wù)都還是在“瘸腿賽跑”的階段，大家忙于彌補(bǔ)自己不足的，更強(qiáng)大的執(zhí)行力比什么都重要。

直到有一天，當(dāng)粗放的擴(kuò)張的張力減弱，泡沫內(nèi)部需要更強(qiáng)有力支撐以保證泡沫不破裂的時(shí)候，數(shù)據(jù)才會(huì)成為一種強(qiáng)力的粘合劑讓泡沫變得更有韌性，乃至讓這些泡沫發(fā)生質(zhì)變，變成更堅(jiān)實(shí)的塑料甚或磚墻。

這其實(shí)是亞馬遜曾經(jīng)走過的歷程。但現(xiàn)在這個(gè)歷程，中國(guó)的電子商務(wù)將必須開始走過，且不得不開始走過了。

對(duì)于數(shù)據(jù)從業(yè)者而言，這是一個(gè)多么快樂的副作用，但多少，也有些悲涼。曾幾何時(shí)，我們認(rèn)為“優(yōu)化”二字風(fēng)光無限，到今天才明白，原來我們要先待殘缺的部分被彌補(bǔ)之后，才可能優(yōu)化身體的機(jī)能。這彌補(bǔ)殘缺肌體的過程，原本第一天就該開始，卻直到退潮之日才姍姍來遲。各種無可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來……

結(jié)語

中國(guó)的電子商務(wù)路，本不是一帆風(fēng)順的平坦。大起大落的喧囂原本也是商業(yè)回歸經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的正常。但數(shù)十年來，這樣的喧囂卻此起彼落，卻從未真正停歇。

若問未來的中國(guó)電子商務(wù)路在何方？我才真正明白了“路在腳下”的含義。一潮又一潮，退去的此潮正醞釀著更為宏大的彼潮，轟隆的聲音尚未入耳，但推起的清風(fēng)卻已撩起人們的衣袖。那一潮就要來了，伴隨著更偉大的力量，重整河山的決心和無比堅(jiān)定朝前的方向……

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