電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)模式崛起

　　電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)板塊近年來(lái)迅速崛起，成為電子商務(wù)淘金潮的“送水者”，其價(jià)值在于找到了“紅?！敝械摹八{(lán)海”。

　　如果說(shuō)曾經(jīng)的浙商擅長(zhǎng)于“無(wú)中生有”，那么在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)在，更重要的是如何找到“有中尋優(yōu)”的機(jī)會(huì)。毫無(wú)疑問(wèn)，以本次“2012浙商最具投資潛力企業(yè)”榜單中，入選企業(yè)熙浪為代表的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)模式，其價(jià)值在于找到了“紅?！敝械摹八{(lán)?！?。

　　這片“藍(lán)?！?，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　夾縫中的市場(chǎng)

　　電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)，顧名思義，即指為有意涉足電子商務(wù)的企業(yè)提供從網(wǎng)站前期業(yè)務(wù)規(guī)劃、建站、店鋪運(yùn)營(yíng)推廣、訂單處理，到后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)服務(wù)的企業(yè)。隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌企業(yè)面臨著全新銷售渠道的誘惑。進(jìn)軍電子商務(wù)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。

　　那么，如何才能搶占電子商務(wù)的高地呢？對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不外乎是兩條道路：一條就是自建團(tuán)隊(duì)，自行運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)；另外一條是將電子商務(wù)業(yè)務(wù)“外包”，尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)代運(yùn)營(yíng)。

　　出于自建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)控制的考量，很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇了第二條道路。而這，正是電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)得以蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。

　　傳統(tǒng)品牌廠商進(jìn)軍電子商務(wù)而誕生的夾縫中的商機(jī)，被上海寶尊電子商務(wù)有限公司以下簡(jiǎn)稱寶尊、杭州熙浪信息技術(shù)有限公司以下簡(jiǎn)稱熙浪等國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)所捕捉。

　　這些并不為世人所熟知的企業(yè)，悄悄地出現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)背后。有了它們的幫助，品牌企業(yè)甚至可以當(dāng)“甩手掌柜”。

　　由此獲利的并不僅僅只是寶尊和熙浪們。事實(shí)上，中小零售企業(yè)更需要代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。相較于知名品牌廠商，這些小微企業(yè)更缺少資源，更不可能單憑一己之力搭建起完備的前端網(wǎng)站及后端支撐系統(tǒng)。而他們，為更多的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)商提供了生存空間。

　　“從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)做的其實(shí)并不是什么新鮮事。幾千年前精明的商人通過(guò)茶馬古道，把商品從生產(chǎn)地運(yùn)到異域他鄉(xiāng)，和如今代運(yùn)營(yíng)企業(yè)做的是同一件事?！碧詫毦W(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐中心總經(jīng)理劉博在杭州鼎聚投資管理有限公司主辦的電商代運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)主題沙龍上這樣說(shuō)。

　　與千年前的“同路人”所不同的是，如今電子商務(wù)代理運(yùn)營(yíng)商們借助的不是騾馬，而是網(wǎng)絡(luò)；賣的不僅僅是茶葉和絲綢，你所能想到的一切，小到襪子，大到冰箱、洗衣機(jī)，他們都能幫你“運(yùn)”到網(wǎng)上賣。

　　讓企業(yè)做“甩手掌柜”

　　對(duì)于眾多的品牌廠商而言，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)猶如隱形的電子商務(wù)“管家”，能將他們所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域整治得井井有條。

　　浙江花為媒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理張書嶺告訴《浙商》記者，花為媒“觸電”純屬偶然，“同行們都紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)了，我們?nèi)绻蛔?，一?lái)落后，二來(lái)也沒(méi)面子?！?/p>

　　既然要做，就要做好。在選擇比較了多種方案后，花為媒選擇了熙浪。

　　“如果自建團(tuán)隊(duì)，一來(lái)成本過(guò)高，二來(lái)專業(yè)人員很難找，再說(shuō)我們自己也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過(guò)河，感覺(jué)把握不大?！?/p>

　　花為媒當(dāng)初的苦惱并不是孤例，這幾乎是眾多傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”時(shí)共同面臨的選擇。即使如美邦服飾董事長(zhǎng)周成建，亦曾為自建“邦購(gòu)網(wǎng)”燒錢不賺錢而大為光火。對(duì)于在實(shí)體行業(yè)風(fēng)光無(wú)比的品牌企業(yè)而言，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式好比是來(lái)自“火星”。自建電子商務(wù)平臺(tái)，往往意味著對(duì)已知經(jīng)驗(yàn)的顛覆。

　　“比較起來(lái)，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)是電子商務(wù)領(lǐng)域的專家，我們有成熟的經(jīng)驗(yàn)，能幫助品牌企業(yè)?！睂氉鹦袠I(yè)總監(jiān)孫亮如是說(shuō)。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)能夠得到哪些幫助？

　　除了前文所述的建立網(wǎng)站如淘寶商城或品牌官方網(wǎng)站、品牌運(yùn)營(yíng)推廣、營(yíng)銷、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面外，越來(lái)越多的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)正在尋找更多的附加服務(wù)產(chǎn)品。

　　“從創(chuàng)立伊始，寶尊就把‘完整傳遞品牌價(jià)值’定義為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！睂氉饎?chuàng)始人仇文彬如是說(shuō)，“與京東商城這類僅僅完成買賣過(guò)程的銷售渠道不同，寶尊顯然需要面對(duì)更多復(fù)雜的細(xì)節(jié)。無(wú)論是市場(chǎng)定位、人群劃分還是店鋪的形象設(shè)計(jì)，我們和品牌主都要反復(fù)商討，最終制定一套符合對(duì)方需求的合作方式。”

　　具體說(shuō)來(lái)，這種“品牌價(jià)值”的傳遞與線下渠道一一對(duì)應(yīng)，分為三個(gè)層次。以耐克為例，首先，耐克會(huì)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)官方商城，這就好比線下的旗艦店，傳遞給消費(fèi)者的往往是品牌的形象和氛圍，能產(chǎn)生多大銷售反而不是重點(diǎn)；接下來(lái)，耐克在線下會(huì)讓經(jīng)銷商在百貨商場(chǎng)或Shopping Mall開(kāi)設(shè)大量的店鋪，這些店鋪的特點(diǎn)在于人流較多，能產(chǎn)生大量的銷售機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，這就對(duì)應(yīng)了耐克會(huì)在淘寶商城上開(kāi)設(shè)的旗艦店；到了第三步，對(duì)于一些過(guò)季的庫(kù)存積壓，耐克會(huì)包一個(gè)商場(chǎng)樓面進(jìn)行打折銷售。針對(duì)這種業(yè)態(tài)，寶尊則與淘寶開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上的淘特萊斯Outlets商城，專門處理這樣的貨物——這三個(gè)層次構(gòu)成了品牌完整的線上形象。

　　而代運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)而掌握的用戶數(shù)據(jù)，正在成為他們的又一座“金礦”。

　　通過(guò)為傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上店鋪，電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)商得以逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌后期的研發(fā)與市場(chǎng)推廣起到指導(dǎo)作用?！斑@些反饋數(shù)據(jù)和信息服務(wù)對(duì)品牌的價(jià)值非常大。它可以是免費(fèi)的，也可以是收費(fèi)的，取決于你到底提供多少價(jià)值?！碧焓篂硠?chuàng)投合伙人龐小偉在鼎聚電商代運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)主題沙龍上說(shuō)道，“這可以成為日后的又一種商業(yè)模式?！?/p>

　　無(wú)論如何，日趨龐大的用戶數(shù)量為寶尊和熙浪的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。孫亮告訴《浙商》記者，寶尊“只為101家品牌商提供服務(wù)”?？雌饋?lái)頗有些“畫地為牢”的目標(biāo)，實(shí)際上飽含著對(duì)市場(chǎng)的雄心?！翱蛻舻脑鲩L(zhǎng)率對(duì)我們而言并不是問(wèn)題，我們希望為國(guó)內(nèi)外最知名的品牌提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

　　鐐銬下的舞蹈

　　在投資領(lǐng)域，如今電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)概念正值火熱之時(shí)。僅去年，除寶尊和熙浪分別獲得風(fēng)投青睞之外，還有E店寶、商派網(wǎng)絡(luò)、億瑪在線、百分點(diǎn)科技等電商技術(shù)服務(wù)商獲得融資。隨著電商B2C融資規(guī)模趨近飽和，電商服務(wù)及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)正成為新的投資熱點(diǎn)。

　　鮮花著錦的背后，也有警鐘輕叩。

　　“這一行其實(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一行，因?yàn)檫M(jìn)入的門檻不高，基礎(chǔ)的服務(wù)也容易被復(fù)制。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始進(jìn)入這一行。”一位風(fēng)投人士告訴《浙商》記者。

　　魚龍混雜或許可以用來(lái)形容這幾年的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)。如何在眾多同行中勝出？不同的人有不同的選擇。

　　寶尊繼續(xù)堅(jiān)定地在“高端”路線行走的同時(shí)，熙浪開(kāi)始挖掘信息服務(wù)的力量，喊出了“我們和品牌廠商是戰(zhàn)略合作伙伴”的口號(hào)。而另外一些代運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始主動(dòng)收縮了自己的業(yè)務(wù)范圍，只做代運(yùn)營(yíng)中的一環(huán)：老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務(wù)，但在2010年2月份轉(zhuǎn)型成為倉(cāng)儲(chǔ)物流外包商。外界對(duì)此猜測(cè)紛紜，類似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱后來(lái)表示，轉(zhuǎn)型其實(shí)是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的判斷：在國(guó)內(nèi)第三方服務(wù)的發(fā)展時(shí)間還太短，目前商家找一個(gè)外包商打理一切只是最初級(jí)階段，專業(yè)化分工是今后的大勢(shì)所趨。

　　對(duì)于代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，未來(lái)幾年或許是需要挖掘其核心競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的年份。

　　并不是所有人都看好這一行業(yè)的前景，曾任京東商城總裁戰(zhàn)略助理的劉爽表達(dá)得很直白：“代運(yùn)營(yíng)是個(gè)能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會(huì)強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，逐步轉(zhuǎn)型為分包商，后者會(huì)遍地開(kāi)花?！?/p>

　　將代運(yùn)營(yíng)企業(yè)比作茶馬古道上的商人的劉博則稱：“對(duì)于大部分代運(yùn)營(yíng)商而言，目前充裕的現(xiàn)金流也不能代表其未來(lái)。服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)，將是代運(yùn)營(yíng)企業(yè)未來(lái)需要努力的方向，否則他們的前景并不明朗?！?/p>

　　還有一個(gè)隱憂，則來(lái)自于渠道和客戶的依賴度。

　　劉博毫不客氣地稱：“代運(yùn)營(yíng)企業(yè)目前面向的消費(fèi)者并不是自己的，而是淘寶網(wǎng)或者拍拍網(wǎng)等平臺(tái)的客戶。”

　　“并不是我們選擇了淘寶，而是我們的品牌客戶選擇了淘寶?！币晃淮\(yùn)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。對(duì)于他們而言，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等平臺(tái)是邁不過(guò)去的一道檻，平臺(tái)依賴度之高可見(jiàn)一斑。

　　如何保有現(xiàn)有的合作伙伴或許也是代運(yùn)營(yíng)企業(yè)為之頭疼的問(wèn)題。更可怕的是，這個(gè)答案并不僅僅取決于自身，“養(yǎng)大的孩子被抱走”并不是危言聳聽(tīng)。

　　業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，稱未來(lái)“電商企業(yè)”這一說(shuō)法可能會(huì)消失，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都將展開(kāi)線上運(yùn)營(yíng)。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，品牌商是否會(huì)一直將網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)外包出去，把新渠道的控制權(quán)交給運(yùn)營(yíng)商？

　　即便是全球最大的電商代運(yùn)營(yíng)公司GSI，也無(wú)法避免品牌“單飛”的可能。GSI在過(guò)去大舉收購(gòu)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)商，以鞏固自己的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，正是出于這一原因。而對(duì)國(guó)內(nèi)剛剛起步的廣大電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)商而言，尚無(wú)力拷貝GSI的做法。

　　行業(yè)內(nèi)人士對(duì)此亦不諱言。“不久前，我們就曾因?yàn)檫@個(gè)原因拒絕過(guò)一個(gè)客戶，”仇文彬稱，“對(duì)方是美國(guó)一家著名的內(nèi)衣品牌，在美國(guó)具有強(qiáng)大的零售能力。交談后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌明顯只是想在中國(guó)學(xué)習(xí)一些知識(shí)，把代運(yùn)營(yíng)商作為一個(gè)過(guò)渡性的解決方案，這對(duì)我們的意義就不大。畢竟，我們還是希望把時(shí)間花在更長(zhǎng)久的合作關(guān)系上?！?/p>

　　前景光明，未來(lái)曲折。對(duì)于如今仍在摸索未來(lái)道路的廣大電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，GSI這一已然成形的龐然大物或能給予不少前行的勇氣：后者在1995年成立，一開(kāi)始作為線下體育運(yùn)動(dòng)用品零售商，很早開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，后來(lái)慢慢轉(zhuǎn)向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購(gòu)了許多同類服務(wù)商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷等專業(yè)公司，經(jīng)過(guò)不斷整合才成長(zhǎng)為今天的龐然大物。在美國(guó)，TOP500的B2C中超過(guò)70家是GSI的客戶。

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