快遞做電商：沒那么簡單

自中國郵政、圓通、宅急送之后，順豐搭建的第三個電商平臺“順豐優(yōu)選”也已正式上線。逆勢而上的快遞企業(yè)跨界電商到底為哪般？自身的服務(wù)又該如何做到差異化？

長期以來，電商與快遞一直是上下游的合作關(guān)系，然而，雙方的這一關(guān)系正在隨著各自的發(fā)展壯大而改變——電商開始涉足快遞，快遞開始跨界電商。

“不安分”的快遞和電商

京東商城和凡客誠品不甘于受物流的“最后一公里短板”所限，同時向國家郵政總局遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”申請。6月25日，國家郵政局公布了首批通過2012年快遞經(jīng)營審核企業(yè)名單，京東商城的關(guān)聯(lián)公司“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”已然在列。除了京東和凡客，各大電商基本上都有自建物流的計劃，淘寶制定了“大物流”計劃，蘇寧電器、國美電器自進軍電子商務(wù)起即開始自建物流。

順豐快遞旗下電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”6月初也正式上線，它是繼“順豐e商圈”、“尊禮會”之后搭建的第三個電商平臺。“順豐優(yōu)選”定位于中高端食品網(wǎng)購網(wǎng)站，目前擁有9個品類5000余款商品，進口食品占到所有商品的75%～80%。事實上，快遞涉足電商領(lǐng)域，順豐并不是第一家。

不管順豐還是其他快遞公司，它們在電商領(lǐng)域的經(jīng)營狀況都談不上理想，流量和客單量都十分有限。這樣的結(jié)果說明了一個問題：快遞做電商并沒有想象中的那么容易。而對于順豐此次相對高調(diào)的跨界行為，業(yè)界褒貶不一，有人認(rèn)為可行，有人則認(rèn)為很不靠譜。筆者認(rèn)為，順豐跨界電商看似美好，實則具有很大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

順豐做電商的挑戰(zhàn)

從快遞轉(zhuǎn)型電商，順豐的最大優(yōu)勢是遍布全國的配送網(wǎng)點和物流基地。然而，在將網(wǎng)購平臺的服務(wù)拓展到全國范圍之際，順豐面臨的挑戰(zhàn)也很艱巨。

品牌轉(zhuǎn)換。對順豐快遞來說，出道時打的是物流快遞、服務(wù)商的牌子，隨著企業(yè)規(guī)模、服務(wù)地域范圍的擴大，快遞、物流服務(wù)商的品牌定位已在消費者心中有了先入為主的概念。現(xiàn)在切入電商領(lǐng)域，消費者必定有一個認(rèn)知和接受過程，尤其是在電商品牌林立的情況下，要引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變對順豐品牌的認(rèn)知更是難上加難。

網(wǎng)站運營。相對其他電商網(wǎng)站來說，“順豐優(yōu)選”欠缺的東西太多。搞電商不是把商品往網(wǎng)頁上一搬，有用戶流量了就有生意，也不是到你的網(wǎng)站查個訂單號，順帶捎上幾件這么簡單。網(wǎng)站的“用戶體驗”至關(guān)重要，商品種類是否豐富，頁面布局是否合理，如何激發(fā)用戶消費沖動等，都是考量網(wǎng)站運營成功與否的重要因素。

改變用戶習(xí)慣。當(dāng)前的電商市場競爭激烈，各細(xì)分市場群雄割據(jù)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，用戶已經(jīng)形成了一定的購買習(xí)慣，比如買低價的會去淘寶，買電子產(chǎn)品會去京東商城，二、三線城市用戶愛上2688等。

供應(yīng)鏈管理。貨源是電商網(wǎng)站生存的最重要因素之一，因為它關(guān)系到電商的成本控制、供貨周期、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)站只有拿到最優(yōu)的價格、優(yōu)先供貨權(quán)以及可靠的售后保障，才能為消費者提供更好的用戶體驗。電商企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系從最開始的抵制到現(xiàn)在的全方位合作，中間的博弈涉及成本控制，這之間的利害關(guān)系并不是那么容易平衡的。

訂單獲取。電商網(wǎng)站是以獲取訂單為最終目標(biāo)的，但訂單獲取并不是靠做幾個網(wǎng)頁，掛幾件商品。在此之前，網(wǎng)站需要進行用戶推廣。以電商網(wǎng)站最常用的廣告戰(zhàn)來說，它并不是給錢投放了事，因為投放者首先會對推廣的商品進行選擇，然后是人群定位，最后媒體選擇（具體到某個媒體的頻道、欄目、投放時段等）。就算確定了這些，還要分析投放商品的表現(xiàn)形式，比如文案、圖片選擇、文體字號使用等，這個過程不是有錢就能解決的，它需要各部門的人員相互配合與協(xié)作，如此才能保證廣告的有效性和效果最大化。

醉翁之意不在酒

提升企業(yè)競爭力。波士頓咨詢的一份報告指出，到2015年，中國的電子商務(wù)市場規(guī)模將達到2萬億元，中國極有可能取代美國成為世界上最大的電子商務(wù)市場。而來自中國調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)，則將這一年限提前至2013年。

當(dāng)京東、凡客、蘇寧易購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)都開始自營物流的時候，面對如此巨大的電商市場，順豐跨界電商既是環(huán)境所逼，也是優(yōu)勢利用，在實現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)的同時，增強自身的競爭力。

整合業(yè)務(wù)，增強服務(wù)能力。2011年，在遍布大中型城市的7-11便利店中，過往顧客已發(fā)現(xiàn)順豐快遞的標(biāo)志醒目地出現(xiàn)在了7-11明亮的玻璃窗上；這背后，是順豐快遞與7-11之間達成的合作協(xié)議。2011年年底，在深圳、廣州、東莞三地，人們在不少繁華地區(qū)發(fā)現(xiàn)穿著“SF”工作服的店員在專屬于順豐的便利店里忙碌著，這背后，是順豐布局全國1000家便利店的計劃。

現(xiàn)實生活中，便利店是消費者最常去的購物場所。傳統(tǒng)便利店相對于網(wǎng)站來說，其劣勢在于價格偏高。如果便利店的價格比網(wǎng)站便宜的話，相信人們都會選擇在便利店購買自己需要的東西。試想，如果有一個APP或者網(wǎng)站，它不但可以線上下單，而且實物在你家樓下的便利店里，下單之后幾分鐘就能拿到在線上購買的商品，這會是什么情況？所以，順豐做電商就是要同線下緊密相連，實現(xiàn)業(yè)務(wù)整合?？梢韵胂?，當(dāng)順豐“便利連鎖超市”遍布全國的時候，加上一個在線的商品瀏覽、下單平臺，一個超大的“O2O”網(wǎng)絡(luò)就誕生了。

拓展服務(wù)空間。電商企業(yè)之所以自建物流，很大一部分原因也是迫不得已的。特別是當(dāng)電商公司推出當(dāng)日達、次日達、夜間配送等服務(wù)承諾，并逐漸成為國內(nèi)快遞新標(biāo)準(zhǔn)的時候，反過來，電商的問題其實就是快遞公司的服務(wù)問題。如前所言，快遞只是電商服務(wù)流程中的一個環(huán)節(jié)，借助此次跨界電商的時機，順豐可以更好地了解電商運營的各個環(huán)節(jié)，積累采購、營銷、客戶管理等方面經(jīng)驗，有針對性地改進以往的不足之處，如此才能為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

從跨界電商到切入支付行業(yè)（順豐寶）再到投身零售業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，順豐其實是在布局一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，而且順豐跨界電商不能用訂單量、客單價那一套標(biāo)準(zhǔn)來衡量。正如順豐速遞集團副總裁李東起向外界所言：“無論是便利店、網(wǎng)店或及順豐寶第三方支付，順豐的多元化跨界都是圍繞快遞來延伸的，其實目的就是要為快遞主業(yè)拓展服務(wù)空間?！?/p>

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀