B2C模式將成電子商務(wù)的主流模式分析

[摘要]2011年10月10日，淘寶商城官方發(fā)布技術(shù)服務(wù)年費從每年6000元提高到5萬元和10萬元兩檔，保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔。一些不滿新規(guī)則的小賣家對淘寶商城的商戶進行攻擊，淘寶網(wǎng)以對新規(guī)進行修整來應(yīng)對，本文淺析了面對新規(guī)小賣家的最優(yōu)策略。淘寶提價也是順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，并且B2C模式在信用、價格等方面更能吸引消費者，前景廣闊。

一、B2C與C2C模式

　　所謂B2C，是企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。而C2C是消費者對消費者的網(wǎng)上交易，即消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品給消費者。淘寶一開始是C2C模式的代表，這種模式投資少收益高，得到了迅速地發(fā)展。但隨著淘寶自身的發(fā)展以及電子商務(wù)行業(yè)競爭性加強，淘寶也引入B2C模式，一些大商家如蘇寧入駐淘寶商城，之前在淘寶集市的盈利好、信譽度高的賣家也被淘寶商城吸納。如今，淘寶網(wǎng)從消費者熟悉的C2C模式變成B2C和C2C模式混搭的平臺。

　　二、小賣家的攻擊

　　由于無法接受新的規(guī)則，一些小賣家把怨憤發(fā)泄到商城商戶上，10月11日起淘寶商城發(fā)生了持續(xù)的有組織的被惡意攻擊現(xiàn)象。惡意攻擊的方式是對要打擊的被指定大賣家進行商品的集中拍貨。如果拍貨后，店主不發(fā)貨，就統(tǒng)一向淘寶商城申請賠償，因為按照淘寶商城規(guī)定，賣家72小時不發(fā)貨就可向淘寶商城申請賠償，同時涉及的店鋪將扣分。如果店主發(fā)貨，就根據(jù)7天包退換權(quán)益，收到貨后立即申請退款，并統(tǒng)一給該店鋪的評級打0分或者1分。通過這種方式，淘寶商城大賣家的評級、退貨率等信用指標(biāo)遭到打擊，某些賣家的甚至被迫暫時關(guān)店。

　　商城中的一些賣家認為淘寶是“過河拆橋”，畢竟他們同淘寶網(wǎng)一起成長，從某種意義上說是創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的伙伴。他們之前在商城中積累的無形商譽將被淘寶占有，無力支付高額的費用而轉(zhuǎn)換平臺意味著放棄前期的投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析淘寶提價之舉或許有多個目的：通過資金門檻，驅(qū)逐商城中實力較弱的中小賣家，留下優(yōu)質(zhì)賣家，實現(xiàn)商城品牌化；也可能是為阿里巴巴收購雅虎做好資金準備，或者為淘寶獨立上市前做好調(diào)整。

　　三、淘寶網(wǎng)與小賣家的博弈

　　淘寶網(wǎng)與賣家是合作共贏的關(guān)系，淘寶提供網(wǎng)絡(luò)平臺，實際貨物由賣家銷售。而小賣家的攻擊之舉打破了之前的合作關(guān)系，誠信受到懷疑，那么這些小賣家就不是好的生意伙伴。若淘寶對此坐視不理，無疑將會產(chǎn)生巨大的破窗效應(yīng)。若淘寶采取強硬措施，比如對這些小賣家進行封殺，那么小賣家可能會進行新一輪更加瘋狂的報復(fù)，結(jié)果是兩敗俱傷。

　　對于此事淘寶網(wǎng)做出一些調(diào)整，比如將淘寶商城新規(guī)實施時間延后、明年對商戶收取的保證金也暫時只收一半。同時聲明淘寶商城將對假貨、水貨零容忍。對于新政策，可以用一個序貫博弈來研究面對更新過的政策小賣家的最優(yōu)策略。在這個博弈中小賣家先行動，即決定是否繼續(xù)攻擊，淘寶網(wǎng)再根據(jù)小賣家的行動來選擇是否原諒，博弈的支付矩陣如表1。淘寶修改政策后，小賣家仍然攻擊的話，淘寶網(wǎng)對此行為也不會姑息縱容，即選擇不原諒，因為﹣1>﹣4，而不原諒，攻擊是一種無效率的行為組合，兩者的合作關(guān)系打破，不利于長期利益的實現(xiàn)。若小賣家停止攻擊，淘寶網(wǎng)會選擇原諒策略，6>﹣3，雙方繼續(xù)合作。由分析可知這個博弈中存在一個納什均衡，即原諒，不攻擊，這時雙方都得到了最大的支付6，7。

　　小賣家應(yīng)該停止攻擊，繼續(xù)維持與淘寶網(wǎng)的合作關(guān)系。淘寶提價也是順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，小賣家們也應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到如何提升營業(yè)額與影響力上，謀求更好的發(fā)展，為社會帶來更大的效益。

　　四、網(wǎng)購的信用問題及解決方法

　　網(wǎng)上開店不用店面租金，節(jié)約了成本，商品的價格會比實體店較低，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物擁有更多消費者剩余。但網(wǎng)上購物存在著信息不對稱，比如買方不能親眼看到商品，只能通過圖片與文字描述了解商品信息，賣家可能收錢但不發(fā)貨。同時也存在著惡意的買家。

　　為此淘寶網(wǎng)推出以交易信用為核心的信用評價制度和第三方支付系統(tǒng)。信用評價制度是指在交易完成后買賣雙方都可以給對方評分，表達自己對交易的滿意程度，這些評分其他的賣家或買家都可以看到。信用評價指標(biāo)是對買方或賣方誠信的量化指數(shù)評價，買賣雙方在網(wǎng)上交易的時候，根據(jù)已經(jīng)形成的信用評價指數(shù)來決定是否進行交易。由于買方或賣方過去的欺騙行為可以被精確查到，消費者會拒絕在低信譽的店鋪消費，同樣，店鋪也會拒絕與不守信的消費者交易。信譽評價制度暗含重復(fù)博弈概念。根據(jù)重復(fù)博弈理論，如果參與博弈的總收益是每一次博弈收益的和，只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠多，參與者的歷史行為可觀察，那么一方的欺騙行為就會受到懲罰。在一個重復(fù)博弈中，每個參與人都有機會樹立合作聲譽，從而鼓勵其他參與人也選擇合作，因此產(chǎn)生一個均衡的合作行為。而且，只要雙方都充分關(guān)心將來的收益，越助于合作行為的產(chǎn)生。買賣雙方對未來的預(yù)期越長，博弈次數(shù)越多，他們就會趨向合作。

　　淘寶網(wǎng)推出的第三方支付系統(tǒng)，即與各大銀行簽約，讓具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構(gòu)提供交易支付平臺。淘寶網(wǎng)于2003年10月推出支付寶服務(wù)，會員注冊數(shù)和成交率節(jié)節(jié)攀升，支付寶的設(shè)計更多地考慮了消費者的利益。消費者購買商品后，通過支付寶賬戶進行付款，貨款并不直接到達賣方的賬戶上，而是由支付寶暫時替買賣雙方保管，支付寶通知賣方收到付款信息，賣方發(fā)貨，消費者驗收貨物并確認交易后，貨款才會轉(zhuǎn)到賣方賬戶上。支付寶保證了交易過程中資金流和物流的正常雙向流動，極大程度激發(fā)了消費者在網(wǎng)上購物的熱情。

　　通過第三方支付，實際上是改變了買方與賣方的博弈順序。最初消費者先付款給賣家再收到商品，而現(xiàn)在是先驗收商品，如果滿意，可以確認支付，若不滿意可以退貨，支付寶會把錢還給消費者。賣家沒有損失貨物，消費者的權(quán)益也得到了保障。

　　五、B2C模式的廣闊前景

　　消費者肯定會更加青睞有信任感的購物平臺，C2C經(jīng)營商家門檻低，任何人都能開店經(jīng)營，并且沒有注冊資本，不需要承擔(dān)責(zé)任，這就導(dǎo)致了假貨、水貨橫行，消費者的合法權(quán)益不能得到保障。2008年4月，淘寶商城開始運營，淘寶與企業(yè)對接，允許品牌擁有者、商品制造者進入商城，C2C平臺開始向B2C平臺轉(zhuǎn)變。實體企業(yè)延伸至電子商務(wù)模式有絕對的優(yōu)勢，其具有正規(guī)的經(jīng)營資格、完善的售后服務(wù)，能夠讓消費者建立起強烈的信任感。C2C平臺下的部分賣家日訂單過千甚至是上萬，其營業(yè)額及團隊構(gòu)架近乎許多大中型B2C企業(yè)。隨著自身消費群和影響力的增加，他們也不會再滿足于C2C平臺，而是進軍B2C。

　　B2C模式有突出的價格優(yōu)勢，商品的低價格主要源于它的低銷售成本和高運營效率，在與上游供應(yīng)商的談判中有更大的議價權(quán)力。這些企業(yè)在利用電子商務(wù)模式之前，在實體市場上也具有一定的影響力，是消費者信得過的品牌。這些品牌入駐淘寶網(wǎng)擴大了自身的銷售渠道，同時也提升了淘寶網(wǎng)的知名度。C2C模式賣家的規(guī)模相對較小，不具有規(guī)模效益，銷售的商品價格較高，不容易贏得消費者的信任。B2C模式企業(yè)的促銷手段多，比如優(yōu)惠套裝促銷、免郵費促銷活動等。而小賣家考慮到成本的問題，促銷活動就相對遜色了。由此可見B2C企業(yè)在價格、品牌和促銷方面比C2C平臺更具優(yōu)勢，B2C模式將會成為電子商務(wù)的主流。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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