動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域如何以“爆款”策略打造超級(jí)IP

　　近日，“動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)”系列第6本《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》正式上市。該書(shū)對(duì)2015年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了全面梳理和盤(pán)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”的發(fā)展趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶屬性和行為特征進(jìn)行了分析，提出了以“爆款”策略打造超級(jí)明星IP的核心觀點(diǎn)。本版特選擇本書(shū)主編之一牛興偵此文，或許能給廣大讀者尤其是動(dòng)漫從業(yè)人員提供參考。

　　近年來(lái)，以IP為核心連接的文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域迎來(lái)全面的跨界融合，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)紛紛尋找各自的新起點(diǎn)，借助IP資源來(lái)推進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

　　IP是英文Intellectual Property（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的簡(jiǎn)稱，通常是指智力活動(dòng)產(chǎn)生的名稱、著作權(quán)、標(biāo)識(shí)、情節(jié)模式等，在法律層面上，它往往是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，包括著作權(quán)（版權(quán)）、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。近兩年在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域流行起來(lái)的“IP”主要是指連接各種不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式的著作權(quán)。

　　IP在文化產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用

　　優(yōu)質(zhì)IP既具備長(zhǎng)久的生命力，又可以進(jìn)行多平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還可以在不同的呈現(xiàn)形式之間轉(zhuǎn)換，因此成為各大公司最為看重的資源。IP在泛娛樂(lè)一體化經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為一種內(nèi)容完備的資源，可批量化復(fù)制成電影；作為一種市場(chǎng)化檢驗(yàn)的資源，具有較高的市場(chǎng)接受度；作為一種信息完全化的資源，可降低電影投資生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；作為一種價(jià)值創(chuàng)造的資源，可幫助企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；作為一種價(jià)值轉(zhuǎn)移的資源，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)；作為一種價(jià)值增值的資源，可產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。

　　影視動(dòng)畫(huà)特別是動(dòng)畫(huà)電影由于其制作成本較高，靠單一產(chǎn)品形態(tài)往往很難收回制作成本，所以常借用泛娛樂(lè)領(lǐng)域成熟IP作為基礎(chǔ)并向周邊行業(yè)延伸。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影大多是在IP基礎(chǔ)上衍生而來(lái)，比較有代表性的包括：根據(jù)小說(shuō)改編的《西游記之大圣歸來(lái)》《大鬧天宮（3D版）》《金箍棒傳奇》，根據(jù)電視動(dòng)畫(huà)片改編的《熊出沒(méi)》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《豬豬俠》系列、《開(kāi)心超人》系列、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計(jì)劃》和《魔幻仙蹤》，根據(jù)真人特?cái)z動(dòng)畫(huà)改編的《巴啦啦小魔仙》系列、《鎧甲勇士》系列，根據(jù)動(dòng)畫(huà)形象改編的《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之保衛(wèi)麥咭》和《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂的麥咭》，根據(jù)漫畫(huà)改編的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《麥兜》系列、《桂寶之爆笑闖宇宙》，根據(jù)網(wǎng)游改編的《賽爾號(hào)》系列、《洛克王國(guó)》系列、《摩爾莊園》系列、《龍之谷：破曉奇兵》和《奧拉星之進(jìn)擊圣殿》，以及根據(jù)小說(shuō)、漫畫(huà)、電視動(dòng)畫(huà)片等復(fù)合IP形態(tài)推出的《秦時(shí)明月大電影之龍騰萬(wàn)里》等。

　　迪士尼的全年齡IP矩陣和漫威的IP價(jià)值運(yùn)作

　　IP肇始于人的創(chuàng)意，往往包含形成內(nèi)容產(chǎn)品所需的故事內(nèi)核、劇情結(jié)構(gòu)、人物形象以及所體現(xiàn)出的思想、情感等屬于文化藝術(shù)、精神心理等方面的內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)被知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)保護(hù)起來(lái)的原始創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造財(cái)富，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出規(guī)模效益。

　　絕大多數(shù)文化企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷“聚集—專業(yè)化—并購(gòu)整合”三個(gè)階段。全球第一大娛樂(lè)傳媒企業(yè)迪士尼集團(tuán)的發(fā)展路徑可歸納為：首先在有限的IP基礎(chǔ)上發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，然后進(jìn)行IP收購(gòu)。迪士尼早期僅有米老鼠、白雪公主等少數(shù)針對(duì)兒童與女性的IP，但通過(guò)資本運(yùn)作，在2006年、2009年、2012年分別收購(gòu)了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，獲取了更多的IP資源，由此構(gòu)建了全年齡IP矩陣。以動(dòng)畫(huà)人物IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力，迪士尼涉足影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、樂(lè)園及度假區(qū)、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體五大業(yè)務(wù)板塊，形成了“IP打造—內(nèi)容制作—發(fā)行—線上、線下渠道營(yíng)銷—衍生品開(kāi)發(fā)、零售—主題公園”完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

　　以漫威為例，該公司始建于1939年，經(jīng)過(guò)多年積累，現(xiàn)擁有5000多個(gè)漫畫(huà)形象，包括蜘蛛俠、金剛狼、綠巨人、神奇四俠、X戰(zhàn)警等眾多口碑甚佳的漫畫(huà)英雄。對(duì)于IP的孵化，漫威采取了公司集體創(chuàng)作的工業(yè)化模式，這更容易創(chuàng)作出“合家歡”的內(nèi)容，面向泛二次元市場(chǎng)，空間廣闊。漫威不單純挖掘IP價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)IP價(jià)值運(yùn)作，在開(kāi)發(fā)單個(gè)IP時(shí)注重站在整體的角度對(duì)漫畫(huà)角色整合運(yùn)作，而非割裂不同IP分別榨取價(jià)值?！奥钪婺Ｊ健睆?qiáng)調(diào)不同故事背景中角色的相互關(guān)聯(lián)、呼應(yīng)，在打造某一角色之初便埋下同其他英雄“合作”的伏筆，一旦時(shí)機(jī)成熟便將各高人氣角色打包拍攝合集。這種IP運(yùn)作模式不僅延長(zhǎng)了單一IP的生命周期，還能在減少單一漫畫(huà)角色打造成本的情況下再度開(kāi)發(fā)角色價(jià)值，發(fā)揮不同角色疊加所產(chǎn)生的1+1>2倍增作用，《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列是典型代表。

　　以“爆款”策略打造超級(jí)明星IP

　　所謂“爆款”策略，并不是將全部資源平均分配給投資計(jì)劃中的各個(gè)項(xiàng)目，而是把相當(dāng)大比例的制作和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投給其中極小一部分有望創(chuàng)造最高收入和利潤(rùn)的作品。

　　事實(shí)證明，投資成本最高的動(dòng)畫(huà)電影能夠創(chuàng)造最多的收入和利潤(rùn)。“動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)”課題組對(duì)1985年—2015年158部美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的制作成本和全球票房進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析：制作成本在1.5億美元以上的25部動(dòng)畫(huà)電影（占比15.82%）的全球票房占總體的31.22%；制作成本1億美元以上的55部動(dòng)畫(huà)電影（占比34.81%）的全球票房占比54.19%；制作成本7500萬(wàn)美元以上的82部動(dòng)畫(huà)電影（占比51.90%）的全球票房占76.59%；制作成本小于7500萬(wàn)美元的76部動(dòng)畫(huà)電影（占比48.10%）的全球票房?jī)H占23.41%；制作成本小于5000萬(wàn)美元的50部動(dòng)畫(huà)電影（占比31.65%）的全球票房?jī)H占10.47%；而制作成本小于2500萬(wàn)美元的22部動(dòng)畫(huà)電影（占比13.92%）的全球票房收入只占1.90%。

　　可見(jiàn)，制作成本和票房收入之間存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，這158部動(dòng)畫(huà)電影總制作成本為129.95億美元，全球票房總收入為457.66億美元，總體投入產(chǎn)出比為1∶3.52。介于3.5倍至5倍投入產(chǎn)出比區(qū)間的電影包括《頭腦特工隊(duì)》《怪物史萊克3》《飛屋環(huán)游記》《怪物公司》《汽車(chē)總動(dòng)員》等30部；5倍以上投入產(chǎn)出比的電影包括《怪物史萊克2》《獅子王》《玩具總動(dòng)員3》《冰雪奇緣》《海底總動(dòng)員》等31部；而投入產(chǎn)出比低于3.5倍的有99部，低于2倍的有55部，其中41部制作成本都在1億美元以內(nèi)。

　　好萊塢娛樂(lè)公司通常會(huì)秉持“爆款”策略，把較大比例的資源配置給少數(shù)項(xiàng)目，然后投入更多開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面的支持來(lái)確保作品能夠暢銷。從上述158部美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的制作成本來(lái)看，投資規(guī)模持續(xù)增加，2004年單部動(dòng)畫(huà)電影平均制作成本首次超過(guò)1億美元，同年平均全球票房達(dá)到了4.12億美元，此后的2007年和2009年—2012年的制作成本均保持在1億美元以上，特別是2010年，平均制作成本達(dá)到了1.22億美元，平均全球票房達(dá)到了4.35億美元，為1994年以來(lái)最好紀(jì)錄。

　　大規(guī)模投資會(huì)帶來(lái)高收入、高利潤(rùn)，有利于塑造品牌、贏得創(chuàng)造爆款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但若失敗也會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。例如，由華特迪士尼影片公司和圖像運(yùn)動(dòng)數(shù)字工作室聯(lián)合投資1.5億美元出品的動(dòng)作捕捉動(dòng)畫(huà)電影《火星需要媽媽》（Mars Needs Moms）全球票房?jī)H0.39億美元，投入產(chǎn)出比為1∶0.26，這一糟糕的投資項(xiàng)目直接導(dǎo)致了圖像運(yùn)動(dòng)數(shù)字工作室關(guān)門(mén)。

　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

　　自2004年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，至2015年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到約1200億元，并沿著作品—產(chǎn)品—精品—版權(quán)（IP）—品牌的發(fā)展路徑而不斷演變。伴隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”正在改變和顛覆著舊有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造著新的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)體系。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了產(chǎn)品的銷售成本、購(gòu)買(mǎi)成本以及娛樂(lè)產(chǎn)品的制作和復(fù)制成本，進(jìn)一步深化了超級(jí)IP效應(yīng)，創(chuàng)造了贏家通吃效應(yīng)，少數(shù)真正有價(jià)值的“頭部”內(nèi)容獲取了超高市場(chǎng)份額。

　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著強(qiáng)大的“去中介化”作用，可實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)和用戶之間的直接交易、對(duì)話、溝通與互動(dòng)，通過(guò)《西游記之大圣歸來(lái)》等代表性案例可以明顯感受到：建立在業(yè)已享有盛譽(yù)的IP基礎(chǔ)上的作品有著強(qiáng)大的人氣基礎(chǔ)，早期的有限發(fā)行策略對(duì)于后期的大規(guī)模發(fā)行有著強(qiáng)大的鋪墊和導(dǎo)向作用，娛樂(lè)產(chǎn)品能否取得成功極易受到少數(shù)初期用戶所做抉擇的影響，大眾在并不存在明顯品質(zhì)差別的娛樂(lè)產(chǎn)品面前更偏好于流行事物，社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在關(guān)鍵傳播鏈中扮演著重要角色，有價(jià)值的娛樂(lè)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間中更易引發(fā)病毒式傳播。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展必將更加受益于數(shù)字技術(shù)、社交紅利、品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)。

來(lái)源： 中國(guó)文化報(bào)

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