《繁花》效應(yīng)是不是曇花一現(xiàn)

　　伴隨著電視劇《繁花》的播出，自去年12月27日至今年1月5日，劇中同款的和平飯店的旅游搜索熱度飆升415%，南京路步行街增長(zhǎng)了73%。因?yàn)橐徊繜岵?，近一周上海的旅游熱度上升?2%。

　　當(dāng)今社會(huì)，影視劇作為一種大眾文化產(chǎn)品，對(duì)人們的生活和消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著影視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，影視劇中的服飾、道具等元素成為消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)。影視同款往往能在開播的同時(shí)收獲巨大的關(guān)注度，但要接住同款效應(yīng)帶來的機(jī)會(huì)，則需要更多著眼于商品本身。

　　《繁花》背后的感性消費(fèi)

　　位于上海市南京東路的和平飯店，擁有九國(guó)套房。攜程平臺(tái)上，劇中同款房間房型名已改為“英國(guó)繁花套房”，且已被預(yù)訂一空。隨著劇集的走紅，和平飯店門前掛起了劇照，并設(shè)立了拍照打卡點(diǎn)，游客可以與劇中角色合影。飯店還推出了與《繁花》聯(lián)名的定制雙人餐，包括劇中經(jīng)典菜品，吸引觀眾前來消費(fèi)。

　　這只是電視劇《繁花》同款效應(yīng)的一角。該劇集還帶動(dòng)了小說《繁花》的搜索量和銷量，分別在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜上排名第六和第八。此外，外賣平臺(tái)上的“繁花同款”排骨年糕搜索量大增，訂單量急劇上漲。

　　不少人喜聞樂見的是，“同款”已經(jīng)成為促消費(fèi)的利器。同款文化最初盛行于粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲愿意以實(shí)際消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)相關(guān)藝人的喜愛與認(rèn)可，具體表現(xiàn)在購(gòu)買明星同款。隨著同款文化日益豐富，人們對(duì)同款的追逐逐漸從明星圈層拓展到更廣泛的領(lǐng)域。越來越多的人在看完喜歡的影視作品后，會(huì)搜索并購(gòu)買感興趣的同款。這種購(gòu)物方式成為表達(dá)、釋放自己情緒的一種方式。

　　熱播影視劇所引發(fā)的劇中同款消費(fèi)熱潮，無疑體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)用。當(dāng)一部影視劇在大眾中引發(fā)廣泛關(guān)注和喜愛時(shí)，觀眾對(duì)于劇中角色的深厚情感往往會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)劇中同款產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這種消費(fèi)熱潮巧妙地將劇情與產(chǎn)品緊密結(jié)合，成功激發(fā)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣，進(jìn)而推動(dòng)了銷售量的顯著增長(zhǎng)。

　　越來越多的人在購(gòu)物時(shí)不僅受到需求的驅(qū)動(dòng)，情感也成為重要因素。因此，以內(nèi)容激發(fā)情感、用情感帶動(dòng)消費(fèi)成為可能。感性消費(fèi)是一種基于個(gè)人感性認(rèn)知、相對(duì)高階的消費(fèi)模式，個(gè)人的喜好成為左右購(gòu)買決策的重要因素。情感營(yíng)銷讓感情驅(qū)動(dòng)行為，進(jìn)而促成消費(fèi)。例如前段時(shí)間引發(fā)熱議的“野性消費(fèi)”背后，正是情感在發(fā)揮作用。

　　一部劇帶火一座城

　　影視IP正成為推動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。憑借引人入勝的故事情節(jié)和廣泛的觀眾基礎(chǔ)，成功的影視劇集往往能夠迅速成為流行文化的代表，激發(fā)公眾對(duì)劇中角色、場(chǎng)景及衍生商品的濃厚興趣。這種興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，有效推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的深度融合下，人們的消費(fèi)行為日趨網(wǎng)絡(luò)化、社交化。影視IP帶動(dòng)的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈緊抓這一時(shí)代機(jī)遇，將傳統(tǒng)商品銷售與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)結(jié)合，打造出嶄新的消費(fèi)模式，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者日益多樣化的需求。

　　當(dāng)前影視同款最顯著的特色，是“文旅同款”。事實(shí)上，《繁花》掀起上海旅游熱潮的同款效應(yīng)并非特例。2023年的熱播劇《去有風(fēng)的地方》《狂飆》等，使云南、廣東等地成為大眾矚目的影視劇“同款”，用一部劇帶火一座城。

　　影視IP對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)有巨大的帶動(dòng)作用，主要是因?yàn)閮烧叨季哂形幕瘋鞑ズ臀幕涣鞯墓δ?。影視作品中，城市風(fēng)貌、人文環(huán)境以及美食文化都是故事情節(jié)的重要組成部分，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)鮮活、立體的城市形象。同時(shí)，影視作品作為大眾休閑娛樂的重要方式，具有廣泛的傳播力和影響力。許多全球知名的影視作品與線下文旅項(xiàng)目深度合作，打造主題公園或推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)拓展IP價(jià)值。迪士尼樂園、環(huán)球影城便是典型案例。

　　影視作品天然具有大眾媒介的屬性，能夠?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)帶來更多的曝光機(jī)會(huì)。通過場(chǎng)景的生動(dòng)呈現(xiàn)，影視作品能夠突出城市的特點(diǎn)，成為有效的宣傳手段。近年來，各地對(duì)影視基地的扶持力度逐漸加大，已經(jīng)初顯產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)有助于推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。

　　總體來看，影視IP已經(jīng)成為新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。其成功不僅在于優(yōu)秀的故事內(nèi)容和廣泛的受眾群體，更在于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和靈活應(yīng)對(duì)。

　　從短暫的熱度中尋找潛力

　　要充分發(fā)揮影視產(chǎn)業(yè)的輻射和拉動(dòng)作用，優(yōu)秀作品是不可或缺的基石?，F(xiàn)象級(jí)的影視劇同款，大多數(shù)源于豆瓣平臺(tái)8分以上的佳作。只有作品本身具備說服力，觀眾才會(huì)認(rèn)同其中植入的價(jià)值理念。

　　然而，“明星同款”的熱度是短暫的。隨著劇集的結(jié)束和新的熱門話題的出現(xiàn)，人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)迅速轉(zhuǎn)移。此外，一些追求“同款”的粉絲可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品有過高的期望，他們認(rèn)為明星同款就一定是最好的。實(shí)際上，產(chǎn)品的真正價(jià)值在于其內(nèi)在品質(zhì)，而非外在的光環(huán)。

　　雖然流量的紅利非?？捎^，但影視同款的品質(zhì)最終取決于其定位、硬件設(shè)施以及運(yùn)營(yíng)模式。在追求網(wǎng)紅效應(yīng)的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。一旦成為網(wǎng)紅，任何小細(xì)節(jié)都可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。只有不斷提升管理和服務(wù)品質(zhì)，才能形成良性循環(huán)。

　　要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的收益效果，不能僅僅依賴影視作品的熱度。從借力影視IP過渡到打造獨(dú)特的品牌IP，提供多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和文化優(yōu)勢(shì)，才能更好地釋放產(chǎn)業(yè)潛力。

　　在當(dāng)今的多平臺(tái)時(shí)代，影視劇的播放量動(dòng)輒達(dá)到數(shù)億次，覆蓋了廣大的人群，產(chǎn)生了巨大的輻射力。與其他產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品以其獨(dú)特的魅力，潛移默化地影響著人們的心理和觀念，產(chǎn)生強(qiáng)大的外部輻射性。這種輻射性不僅局限于文化領(lǐng)域，更延伸至各種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，促進(jìn)其協(xié)同共生。影視劇的成功不僅在于其藝術(shù)價(jià)值，更在于其商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。正是這種商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)著各種新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，成為市場(chǎng)持續(xù)繁榮的重要驅(qū)動(dòng)力。（王臻儒）

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