裸機時代 手機廠商渠道大戰(zhàn)烽煙再起

　　在運營商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補貼策略影響下，國內(nèi)手機廠商紛紛開始轉(zhuǎn)型求變。

　 繼中興、華為、聯(lián)想之后，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機陣營“中華酷聯(lián)”中的酷派，也宣布進行組織構(gòu)架調(diào)整，投資10億元與渠道商建立合資公司，全面推進公開渠道布局。

　 中國移動董事長奚國華近日也表態(tài)稱：“運營商未來手機銷售將以裸機為主”。三大運營商2013年終端補貼總額超過500億元，終端補貼消亡，意味著過去手機廠商依靠運營商補貼獲取市場份額和利潤的時代即將結(jié)束，公開渠道成為決定手機廠商未來格局的重要籌碼。

　 “中華酷聯(lián)”們?nèi)绾吻笞儯?/p>

　 在國內(nèi)3G時代，中興、華為、酷派、聯(lián)想依靠與運營商緊密合作，取得了國內(nèi)智能手機市場份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運營商也依靠巨額終端補貼，占據(jù)了國內(nèi)超過50%以上的渠道市場，對手機廠商的控制和影響力空前增強。

　 運營商、手機廠商通過終端補貼緊密結(jié)合在一起，最終引爆國內(nèi)3G千元智能手機市場，加速了3G和智能手機普及，以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過從另一個角度來看，以中華酷聯(lián)為首的國內(nèi)品牌手機企業(yè)發(fā)展被運營商限制過多，在大幅提升市場份額同時，并未獲得利潤和品牌的提升。這也最終給了小米依靠互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺崛起的機會。

　 那么，在運營商按照國資委要求、大幅下調(diào)終端補貼的大勢之下，與運營商貼合度最高的“中華酷聯(lián)”們正如何求變？

　 中興：2013年中期，中國移動對單核4.0英寸以下3G終端取消補貼的政策調(diào)整中，中興和天語收到的沖擊最大，并造成中興中國區(qū)手機業(yè)務(wù)當(dāng)年虧損。中興于年底對終端業(yè)務(wù)組織構(gòu)架進行了大規(guī)模調(diào)整。力主互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“少壯派”曾學(xué)忠開始執(zhí)掌中興手機業(yè)務(wù)，并隨即對中興手機產(chǎn)品、渠道、人員進行一系列調(diào)整。

　 曾學(xué)忠在接受筆者專訪時透露，中興今年大幅削減了不賺錢甚至虧損的運營商中低端訂制機型，從2013年176款的基礎(chǔ)上削減50%以上，力推精品機型。渠道方面，中興手機將中高端新品全部用于電商平臺，并投入超過1億元用于公開渠道建設(shè)。

　 華為：與中興相比，華為也于2013年底開始對終端業(yè)務(wù)進行調(diào)整。最有標(biāo)志意義的就是“榮耀”手機品牌獨立，開始全力推動電商平臺建設(shè)。華為消費者BGCEO余承東近日對筆者表示，華為目標(biāo)大幅提升社會開放渠道和電商平臺銷售占比,“榮耀做的很不錯，已成為與小米競爭的唯一品牌”。

　 在中國市場，華為也從過去追求市場份額，向利潤和品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在余承東拍板下，華為終端中國區(qū)直接砍掉了之前主要為運營商訂制的Y和G系列機型，只保留主打高配置的D系列和主打工藝和設(shè)計的P系列中高端產(chǎn)品。而在1000元以下價位則主要使用榮耀品牌接盤，借此完成與紅米的全系列對標(biāo)。

　 聯(lián)想：繼中興與華為之后，聯(lián)想于今年3月也對手機部門架構(gòu)進行重新調(diào)整，之前在PC公開渠道有良好操盤經(jīng)驗的張暉，成為聯(lián)想手機最重要的中國市場“掌門人”，這標(biāo)志著聯(lián)想手機從完全倚重運營商，開始向公開市場全面轉(zhuǎn)型。

　 張暉在接受筆者專訪時表示，公開渠道將成為聯(lián)想手機今年中國市場調(diào)整的重點，最明顯的舉措就是將全國劃分為100個網(wǎng)格，渠道直接下沉至鄉(xiāng)村甚至夫妻店（筆者注：這與聯(lián)想之前在PC市場打敗惠普、戴爾、宏碁的模式非常類似）。在運營商合作方面，在張暉力推之下，聯(lián)想正在努力重新激活PC渠道和門店的手機產(chǎn)品銷售能力。一方面，聯(lián)想上萬家專賣店和專柜將接入運營商ESS/CBSS系統(tǒng)，開始直營運營商移動寬帶業(yè)務(wù)；另一方面，運營商自有營業(yè)廳也會向聯(lián)想全面開放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad、PC或智能電視產(chǎn)品。

　 酷派：在國內(nèi)品牌手機廠商中，酷派4G策略最為激進，上半年與中國移動聯(lián)合推出了多款采用Marvell方案的千元以下4G手機，市場份額提升非常明顯，不過也進一步綁定了與運營商合作的緊密關(guān)系。因此運營商大幅下調(diào)終端補貼策略，對于酷派的影響最為明顯。

　 酷派也將此次市場變化，認(rèn)為是繼公司從尋呼機向智能終端轉(zhuǎn)型、2008年運營商重組之后的第三次“生死大戰(zhàn)”。為此，酷派近日啟動內(nèi)部構(gòu)架調(diào)整和渠道全面轉(zhuǎn)型，宣布投資10億元聯(lián)合渠道和經(jīng)銷商建立合資公司，與經(jīng)銷商進行股份和利益共享，全面推動向公開渠道轉(zhuǎn)型。

　 在品牌方面，酷派計劃將手機品牌一分為三：“宇龍”品牌將專供運營商渠道，主要走中低端運營商訂制機；“酷派”品牌面向公開社會渠道，加速渠道和品牌拓展；“大神”品牌則專注電商產(chǎn)品。

　 酷派副總裁曹井升表示，酷派今年將砍掉30%左右的低端產(chǎn)品，社會渠道將主打1500元至4000元左右的中高端產(chǎn)品。目標(biāo)經(jīng)過調(diào)整，酷派社會公開渠道、電商渠道和運營商渠道占比分別為40%、30%、30%左右，這符合未來行業(yè)整體布局。

　 國內(nèi)手機市場變局時代到來

　 運營商連續(xù)三年大幅削減終端補貼的政策變化，在此之前已經(jīng)引發(fā)了各家手機廠商的組織構(gòu)架和渠道大幅變革。而如果按照到中國移動董事長奚國華所言的“運營商未來手機銷售將以裸機為主”，中國3G時代以來的手機市場格局，必將帶來全新的格局重塑，主要影響有：

　 1、運營商控制力下降。運營商在大量削減終端補貼的同時，對于手機廠商和渠道的控制力度會明顯下降。手機廠商不再過度依賴和綁定運營商，產(chǎn)品、渠道、品牌將成為各家手機廠商命運的重要指標(biāo)，這對于中國手機廠商整體發(fā)展來說是一件好事。

　 2、“中華酷聯(lián)”格局解體。主要大型品牌手機的自我革命和渠道轉(zhuǎn)型，意味著國內(nèi)超過40%份額的手機市場將進行全面變革。快速完成轉(zhuǎn)型的廠商將繼續(xù)引領(lǐng)市場發(fā)展，而轉(zhuǎn)型緩慢或不順利的大型品牌廠商，在未來三年中將有掉隊風(fēng)險。

　 3、公開渠道重要性提升。在運營商依靠終端補貼的3G時代，公開渠道廠商們?nèi)兆酉啾?G時代并不好過，甚至主要依靠運營商銷售返點盈利。在運營商終端補貼大幅降低甚至消亡、營業(yè)廳門店收縮之后，社會公開渠道的重要性將大幅提升，“渠道為王”時代將再次到來。

　 4、手機電商平臺進入混戰(zhàn)。在此之前，國內(nèi)電商平臺銷售手機占比僅為15%左右，手機廠商更多將電商渠道作為一個更多選擇，而非重要選擇。在運營商終端補貼“消亡”時代，各級手機廠商都會將自主電商作為產(chǎn)品銷售+品牌宣傳+粉絲聚集的多重平臺。京東和天貓等傳統(tǒng)意義上的第三方平臺雖然銷售額依舊大幅提升，但電商市場整體占比將會出現(xiàn)下降。

　 5、地下合約機“拆包”產(chǎn)業(yè)鏈消亡。這個之前被運營商和業(yè)界視為“毒瘤”、每年合約機“拆包”預(yù)計超過8000萬臺的地下產(chǎn)業(yè)鏈，與運營商終端補貼同步而生，也將隨之運營商終端補貼消亡而死。

　 6、中小手機品牌加速消失。在運營商終端補貼市場，中小手機品牌通過部分省級運營商渠道，一年仍可獲得幾十萬到一百萬不等的出貨量，維持生存不成問題。但隨著運營商終端補貼消失，中小手機品牌進入主流渠道的成本將大幅提升。而隨著紅米、榮耀、大神等品牌手機廠商在800元以下價位陷入長期膠著競爭，絕大部分中小手機品牌在兩年內(nèi)都將在國內(nèi)市場消失。（宿藝）

來源：搜狐IT

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀