虛商捆綁應用跨界營銷成風 服務增值成4G流量經(jīng)營方向

　　跨界融合正在為通信業(yè)注入新的生命力，眼下這股風潮正吹向虛擬運營商。京東通信日前與騰訊手游聯(lián)合推出《天天來塔防》游戲推廣活動，京東通信用戶可以通過手機話費購買該款游戲的道具，并獲得170專屬游戲禮包。此舉也被認為是京東通信“為免費通信特權、優(yōu)惠購物特權、互聯(lián)網(wǎng)生活特權、金融服務特權這170四大特權逐一落地全面布局”。在此之前，蝸牛移動已與中國移動達成合作試水流量統(tǒng)付——蝸牛移動旗下手游平臺“免商店”面向全國31個省區(qū)市不含港澳臺的中國移動用戶提供手游免流量服務。

　　“不想當將軍的士兵不是好士兵”，相對于傳統(tǒng)運營商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標之一，虛擬運營商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營，當前虛擬運營商也正在充分利用自身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維和優(yōu)勢提升流量價值。邁入4G時代，“我的流量我作主”越發(fā)成為用戶訴求，倒逼電信業(yè)變革，虛擬運營商只有與傳統(tǒng)運營商實現(xiàn)良性互動，才能在殘酷的市場競爭中生存下來，而高效開放的4G網(wǎng)絡正是合作的基礎。

　　虛商利用特色資源“賣創(chuàng)新”

　　經(jīng)過10個多月的實踐，虛擬運營商整合資源布局差異化，創(chuàng)新套餐設計，推出基于自身優(yōu)勢的應用與通信的綜合業(yè)務，欲以此作為爭搶市場的籌碼。

　　利用品牌和電商平臺資源，將自有品牌產(chǎn)品捆綁銷售，如京東、蘇寧、阿里通信。京東通信欲以手機流量為用戶提供綜合性生活服務體驗——京東通信用戶可以通過手機話費直接購買《天天來塔防》游戲道具，還將獲得170專屬游戲禮包等福利。由此，京東通信成為第一家和游戲廠商合作的虛擬運營商。此前京東通信則已將流量與通話時間直接和京東購物捆綁，相關賬戶專享特惠商品的購物特權、爆款商品特惠等。蘇寧云商的自有虛商品牌蘇寧互聯(lián)跨界互聯(lián)網(wǎng)金融為其170用戶打造雙倍收益增值計劃，用戶目前已超過10萬。阿里通信選擇在“雙11”這個對網(wǎng)民有特殊意義的“網(wǎng)購節(jié)日”正式發(fā)售中國電信1700號段，并開放了50個城市歸屬地供選擇。

　　玩轉內容資源進行流量營銷，為特定用戶提供通信服務，如巴士在線、蝸牛移動。巴士在線圍繞自身在公交領域的核心資源，建立了中國最大的公交移動WiFi平臺“MyWiFi”，以公交WiFi切入游戲行業(yè)。蝸牛移動推出的手游平臺“免商店”則主打免費流量模式，其還與中國移動還合推流量統(tǒng)付業(yè)務，中國移動個人客戶通過各種網(wǎng)絡訪問免商店APP時產(chǎn)生的相關移動數(shù)據(jù)流量由蝸牛移動后向統(tǒng)一付費。

　　憑借渠道資源，兼任連鎖渠道和虛擬運營商兩種角色，將其作為傳統(tǒng)運營商的渠道補充，如愛施德、迪信通等。愛施德在全國擁有6萬多家手機銷售合作渠道，其虛擬運營商品牌“U。友”最大的特色在于業(yè)務套餐主打自由，用戶自由組合的范圍將不局限在某一家傳統(tǒng)運營商上；此外愛施德還采用全國統(tǒng)一資費制。此番iPhone 6銷售比賽中，迪信通獨創(chuàng)購iPhone 6享零首付分期付款的優(yōu)惠政策，備受關注。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值

　　在工信部的釋義中，發(fā)展虛擬運營商的本意在于充分發(fā)揮民間資本靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢，鼓勵服務和業(yè)務創(chuàng)新，滿足移動用戶個性化、差異化的應用需求，探索基礎電信業(yè)務經(jīng)營者與移動通信轉售企業(yè)之間合作競爭的模式和監(jiān)管政策，提升移動通信市場競爭層次和服務水平。

　　從電信業(yè)競爭現(xiàn)狀分析，決策層推動虛擬運營商發(fā)展的目的之一在于優(yōu)化市場格局。中國虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學勇表示，引入虛擬運營商將有助于倒逼通信業(yè)改革，促進手機資費降低。暫且不論虛擬運營商當前并未顯示出的“顛覆者”作用，姑且不說虛擬運營商存在的批零倒掛的尷尬現(xiàn)狀，虛擬運營商的心中其實都有一把衡量尺，其核心價值是聚焦增值服務，推出提升用戶粘性的服務。簡而言之，虛擬運營商醉翁之意不在價格戰(zhàn)和資費，而在其優(yōu)勢業(yè)務上進行的服務疊加，由此對電信市場帶來鯰魚效應。

　　虛擬運營商的出現(xiàn)也是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中激發(fā)運營商轉型動力的一種市場手段。雖然當前沒有出現(xiàn)當初部分人士預期的“一出手就會將三家運營商打得毫無還手之力”的局面，但虛擬運營商的互聯(lián)網(wǎng)思維不可忽視。相對于傳統(tǒng)運營商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標之一，虛擬運營商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營，重點考慮的是如何充分利用本身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的基本涵義為免費、自由、開放、共享，落進虛擬運營商的實際即為以客戶為中心、“拆除圍墻”的流量不清零、流量免費模式，以此追求長期的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的經(jīng)營模式、規(guī)模效益。很顯然，這已對傳統(tǒng)電信運營商產(chǎn)生了不小的影響，其同樣開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值。

　　4G流量經(jīng)營基于高效網(wǎng)絡

　　從最新公布的運營商第三季度財報看，中移動4G用戶總數(shù)步入快速增長期：單季度增長2701萬戶，增幅達194%，總數(shù)達4095萬戶。電信聯(lián)通則在40個城市加快混合組網(wǎng)，但整體用戶數(shù)下滑趨勢仍未根本扭轉。整體背景下看具體業(yè)務，中移動語音和短彩信業(yè)務繼續(xù)下滑，總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%，而移動數(shù)據(jù)流量同比增長98.6%。這表明，傳統(tǒng)語音業(yè)務貶值速度加快，流量經(jīng)營將越發(fā)主導運營商的業(yè)績。隨著電信聯(lián)通不斷擴大4G混合組網(wǎng)范圍，市場競爭將更激烈。

　　由此分析，4G更快的網(wǎng)速為更多富媒體應用的推廣創(chuàng)造了條件，4G時代運營商和虛擬運營商如何基于4G網(wǎng)絡合作共贏，值得各方思考。傳統(tǒng)運營商與虛擬運營商的關系被業(yè)內人士形象地描述為：電信運營商一邊進行著“廠家直銷”，另一邊通過虛擬運營商展開“渠道分銷”。在業(yè)界人士看來，“價格競爭只是市場初期手段，虛擬運營商應憑借自身的稟賦，以資源整合和模式創(chuàng)新，對細分市場提供差異化服務?！彪娦胚\營商與虛商的合作可以觸發(fā)更具潛力的市場發(fā)展，而高速、開放的4G網(wǎng)絡正是基礎。“虛擬運營商上4G”已成為眾虛商的迫切訴求之一。中國聯(lián)通方面給出的信息是，中國聯(lián)通目前已經(jīng)承諾在具備完全的4G能力后，即正式獲得FDD牌照后，聯(lián)通4G將會完全向虛擬運營商開放。中移動市場部副總徐剛也曾表示，中移動將向虛擬運營商企業(yè)開放4G網(wǎng)絡轉售業(yè)務。而加快推進4G混合組網(wǎng)的擴容是實現(xiàn)希望和訴求的有效手段。

　　虛擬運營商與傳統(tǒng)運營商可以合作但顯然不會毫無間隙，其間少不了政策引導和行業(yè)監(jiān)管，但整體市場健康有序充分競合的最終受益者必將是用戶。（張穎潔）

來源：通信信息報

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