互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌大轉(zhuǎn)型，將向何方？

　　相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)銷售來說，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的銷售模式是創(chuàng)新的。但進(jìn)入2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。高性價(jià)比產(chǎn)品路線不會(huì)動(dòng)搖，但渠道模式、宣傳策略、價(jià)格定位都會(huì)有所改變。

　　為什么要轉(zhuǎn)型？

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展速度驚人，小米手機(jī)是典型的例子。小米官方公布的手機(jī)銷量：2012年719萬部，2013年1870萬部，2014年6112萬部。對(duì)于2014年的銷量，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌TOP5在2015年的目標(biāo)同樣是驚人的：

　　小米從6000萬部規(guī)模到1億部目標(biāo)；

　　華為榮耀從2000萬部規(guī)模到4000萬部目標(biāo)；

　　酷派大神從1000萬部規(guī)模到2000萬部目標(biāo)；

　　魅族從500萬部規(guī)模到2000萬部目標(biāo)；

　　中興努比亞從500萬部規(guī)模到1000萬部目標(biāo)。

　　還有一加、錘子、百加、小辣椒、大可樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌。Moto剛剛?cè)刖郑?60最新品牌、聯(lián)想神奇工場(chǎng)、樂視超級(jí)手機(jī)將陸續(xù)加入到戰(zhàn)斗之中。

　　相對(duì)于翻倍的目標(biāo)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的增速并不樂觀。2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)與2014年持平，仍然為4億部左右，而線上市場(chǎng)規(guī)模將從2014年的8000萬部增加到1億部，雖有增長(zhǎng)，但幅度并不大。

　　一邊是互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量目標(biāo)翻倍增加的訴求，另一邊是手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)實(shí)困境，在兩方面矛盾不可調(diào)和的情況下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。單一的產(chǎn)品線難做大的規(guī)模，單純線上銷售沒有出路，單純的口水仗宣傳價(jià)值在弱化。

　　如何轉(zhuǎn)型呢？

　　一方面，創(chuàng)造增量，開拓新的市場(chǎng)或者發(fā)展新的產(chǎn)品線。

　　1、開拓新的市場(chǎng)：瞄向海外市場(chǎng)，形成兩種典型發(fā)展模式。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)走向海外，將是2015年比較突出的現(xiàn)象。不同國(guó)家電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端市場(chǎng)的控制力度不同，也決定了外部手機(jī)廠商進(jìn)入時(shí)的合作模式不同。

　　控制力度偏大的，運(yùn)營(yíng)商渠道份額超過90%，典型代表是日本、韓國(guó)、美國(guó)等。進(jìn)入這種市場(chǎng)，主要依賴于與運(yùn)營(yíng)商形成的良好關(guān)系，華為、中興具有很大的優(yōu)勢(shì)，其互聯(lián)網(wǎng)品牌將借力出海。

　　控制力度偏小的，運(yùn)營(yíng)商渠道份額不到30%，典型代表是印度及東南亞地區(qū)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入這種市場(chǎng)，可以適當(dāng)照搬國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，以電商為切入點(diǎn)。小米總裁林斌曾稱，運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)渠道銷售的把控能力相對(duì)較弱是其進(jìn)軍海外市場(chǎng)考慮的重要因素之一。小米、榮耀在印度市場(chǎng)通過電商方式，已經(jīng)形成一定的影響力，小米手機(jī)銷量超過100萬部。

　　控制力度中等的，運(yùn)營(yíng)商渠道份額在60%左右，典型代表是歐洲運(yùn)營(yíng)商?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌沒有極其明顯的拓展路徑。目前仍是借助運(yùn)營(yíng)商的力量發(fā)展。

　　2、發(fā)展新的產(chǎn)品線：價(jià)格向上求品牌和利潤(rùn)，價(jià)格向下求銷售規(guī)模。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)主要集中在兩個(gè)價(jià)位段。一個(gè)是1500元-2000元價(jià)位段，主要品牌是小米、榮耀、魅族、大神X系列；另一個(gè)是600元-1000元價(jià)位段，主要品牌是紅米、暢玩、魅藍(lán)、大神F系列?？梢钥闯?，主流互聯(lián)網(wǎng)品牌均推出兩個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，進(jìn)行赤裸裸的搏擊。當(dāng)然，也可以認(rèn)為，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌在追隨小米。

　　中興努比亞作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，與其他品牌有些特別之處，產(chǎn)品價(jià)格定位在1500元-3500元，屬于中高端。1500元-2000元價(jià)位段與小米、榮耀等形成競(jìng)爭(zhēng)。有大致的數(shù)據(jù)比較，2014年小米手機(jī)銷量超過1000萬部，華為榮耀、魅族、中興努比亞均在300-400萬部左右。2000元以上市場(chǎng)，努比亞目前尚無有競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)手。

　　但到了2015年，小米2299元甚至3299元產(chǎn)品小米NOTE已經(jīng)推出，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌相信會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。Moto、樂視超級(jí)手機(jī)、360新品牌同樣定位在2000元以上市場(chǎng)。這些品牌將會(huì)學(xué)習(xí)努比亞的一些經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)給努比亞帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　小米差不多每年會(huì)推出一個(gè)新的產(chǎn)品系列，以保證整體銷量增長(zhǎng)。超過千萬部銷量的產(chǎn)品系列有小米、紅米NOTE、紅米，尤其是后兩者，在低端領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。新的產(chǎn)品線小米NOTE，恐怕無法帶來2015年4000萬部的增量，價(jià)格向下是必然趨勢(shì)。小米入股聯(lián)芯科技，具備了做399元手機(jī)的能力；華為麒麟支持399元手機(jī)的芯片也逐漸成熟?？梢灶A(yù)判，為了爭(zhēng)奪銷量，小米、榮耀牽頭，互聯(lián)網(wǎng)品牌將下探到399元市場(chǎng)。這將是2015年的重要看點(diǎn)之一，屆時(shí)聯(lián)想、酷派在超低端的產(chǎn)品線將受到巨大沖擊。

　　另一方面，加強(qiáng)已有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新渠道與宣傳策略。

　　1、線上線下相結(jié)合的渠道策略成為主流。

　　線上市場(chǎng)規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)品牌無法載單獨(dú)依靠線上市場(chǎng)。小米引領(lǐng)的線上線下差價(jià)模式將深化發(fā)展。當(dāng)前模式為：線上宣傳營(yíng)銷、控制節(jié)奏，線下通過渠道商托盤、加價(jià)規(guī)模銷售，小米在線下的銷售比例一度達(dá)到60%。天音、愛施德、中國(guó)移動(dòng)終端公司成為互聯(lián)網(wǎng)品牌重要的線下渠道商。但隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多選擇全渠道不限購(gòu)模式，這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)品牌線下溢價(jià)空間將會(huì)大大降低。

　　可以預(yù)見，2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)線下規(guī)模將會(huì)增大，預(yù)計(jì)線下規(guī)模會(huì)占到50%-60%。部分互聯(lián)網(wǎng)品牌將加大線下體驗(yàn)店的建設(shè)，尤其是對(duì)于推出的2000元以上的產(chǎn)品，更為重要，魅族、努比亞、榮耀已經(jīng)有所布局。截至2014年底，魅族線下體驗(yàn)店超過1000家，2015年預(yù)計(jì)達(dá)到1500家，為用戶提供咨詢、體驗(yàn)、購(gòu)買一站式體驗(yàn)。

　　2、宣傳策略上，品牌廣告與公關(guān)營(yíng)銷模式相結(jié)合。

　　在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展初期，口碑營(yíng)銷+粉絲經(jīng)營(yíng)的模式至關(guān)重要，隨著入局廠商的增多，這一模式有向口水仗轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，而且，這種模式能夠覆蓋的用戶范圍是有限的。2015年品牌營(yíng)銷的力度加會(huì)加強(qiáng)，包括在移動(dòng)端的硬廣、電視廣告等，甚至線下的公益活動(dòng)，廣告的觀賞性、內(nèi)容深度將會(huì)加強(qiáng)。廣告+公關(guān)的模式，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的線下溢價(jià)空間。

　　努比亞與榮耀已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。努比亞前陣子首次冠名合作了江蘇衛(wèi)視節(jié)目《前往世界的盡頭》，與OPPO、VIVO類似，估計(jì)相關(guān)費(fèi)用額度過億。春節(jié)期間上線電視廣告片“追自己”，在官網(wǎng)點(diǎn)擊量超過300萬次，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。3月26日將要召開的發(fā)布會(huì)主題是“9有態(tài)度”，同樣是強(qiáng)化品牌調(diào)性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，華為與榮耀品牌管理進(jìn)行了合并，可以預(yù)測(cè)，接下來榮耀的宣傳，也將融入華為的品牌廣告策略。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在通過更多的途徑強(qiáng)化面向大眾領(lǐng)域的品牌宣傳。

　　在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)站在新的起點(diǎn)，追求新的突破，誰能夠取得更大的發(fā)展，我們拭目以待。（作者陳述，科技專欄作者）

來源：飛象網(wǎng)

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