運(yùn)營(yíng)商存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，困難與機(jī)遇同行

　　近年來(lái)，憑借4G建設(shè)初期積累的用戶量和全面的基站建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)保持著在個(gè)人移動(dòng)市場(chǎng)上領(lǐng)先的地位；中國(guó)聯(lián)通則借著騰訊王卡等B2I標(biāo)桿產(chǎn)品的推出，實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)用戶增收市場(chǎng)上的一次“大躍進(jìn)”；而較早跟進(jìn)策略推出暢享大流量套餐的中國(guó)電信，通過(guò)大流量套餐加百兆寬帶、IPTV融合模式，也收割了一批穩(wěn)定用戶。

　　運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品各有千秋，存量經(jīng)營(yíng)迫在眉睫

　　隨著中國(guó)移動(dòng)投身于寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”打得友商措手不及。寬帶用戶的市場(chǎng)格局從去年9月起發(fā)生了翻天覆地的變化。截止至2019年2月，在寬帶市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)寬帶用戶凈增195.9萬(wàn)戶，累計(jì)用戶達(dá)1.63億戶，超中國(guó)電信近0.16億戶，且以超0.82億戶的壓倒性優(yōu)勢(shì)拉大與中國(guó)聯(lián)通在寬帶市場(chǎng)上的距離。不到一年的時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)從固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)的劣勢(shì)中站了起來(lái)。至今，中國(guó)移動(dòng)不僅鞏固了在移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，也成功登頂寬帶市場(chǎng)的寶座。移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻，讓其余的兩大運(yùn)營(yíng)商，承擔(dān)了不少的壓力。

　　根據(jù)運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年2月，三家運(yùn)營(yíng)商累計(jì)移動(dòng)用戶已達(dá)15.6億戶，比去年同期提升7.95%。寬帶用戶累計(jì)達(dá)3.9億戶，比去年同期提升17.91%?，F(xiàn)有用戶數(shù)量已觸及全國(guó)人口的天花板，人口紅利早已消失，而“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”的落地更是給運(yùn)營(yíng)商的增收火上澆油。


　　據(jù)今年政府工作報(bào)告所述，現(xiàn)已在5個(gè)城市試點(diǎn)，苦等9年的 “攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策將于今年在全國(guó)各地全面實(shí)施。工信部部長(zhǎng)苗圩表示，“年底之前將實(shí)現(xiàn)所有手機(jī)用戶自由攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”。這對(duì)本處于“提速降費(fèi)”政策下朝不保夕的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的沖擊。用戶進(jìn)入“自由”時(shí)代，移動(dòng)通訊市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”逐漸推向“買方市場(chǎng)”，存量保有戰(zhàn)將一炮打響！運(yùn)營(yíng)商存量客戶的競(jìng)爭(zhēng)將隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的落地逐步進(jìn)入白熱化的階段。面對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，存量經(jīng)營(yíng)策略迫在眉睫。

　　半賣半送 為提升用戶價(jià)值需屢出奇招

　　在大量獲取新用戶后，運(yùn)營(yíng)商必然要想方設(shè)法提升用戶網(wǎng)內(nèi)活躍度及使用量，提高用戶忠誠(chéng)度。為避免因大量免費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)后造成用完即棄的尷尬情況，運(yùn)營(yíng)商目前的存量經(jīng)營(yíng)可從以下幾個(gè)方面入手：

　　1、引導(dǎo)用戶遷轉(zhuǎn)套餐

　　通過(guò)將用戶按ARPU值分檔并引導(dǎo)用戶平級(jí)遷轉(zhuǎn)套餐，能更有效地摸清用戶實(shí)際套餐用量需求，同時(shí)也是對(duì)價(jià)格敏感性用戶最有利的保有方式。以廣東聯(lián)通為例，對(duì)于低端用戶采取遷轉(zhuǎn)低消不限量套餐或互聯(lián)網(wǎng)卡，而中高端用戶則引導(dǎo)轉(zhuǎn)入冰激凌套餐，并結(jié)合贈(zèng)送紅包的方式提升積極性。對(duì)于有一定網(wǎng)齡的2G用戶，還可免費(fèi)獲得4G手機(jī)，以此拉動(dòng)老用戶轉(zhuǎn)入4G套餐。

 　　2、半賣半送的流量權(quán)益包

　　通過(guò)結(jié)合視頻會(huì)員權(quán)益推廣各式各樣的流量，權(quán)益包已成為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)入內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的突破口。以廣東移動(dòng)為例，則向用戶免費(fèi)贈(zèng)送3個(gè)月的視頻定向流量包，后續(xù)購(gòu)買也可享受打折優(yōu)惠。對(duì)于超套用戶則可以5元購(gòu)買20GB的超套流量包，以此方式來(lái)繼續(xù)拉升用戶DOU值。

　　3、從家庭融合市場(chǎng)切入

　　以家庭為單位圈住用戶，主打副卡、親情號(hào)，以一帶多。主副卡可共享流量、語(yǔ)音。開(kāi)通手機(jī)套餐贈(zèng)送寬帶及電視服務(wù)亦可滿足家庭用戶娛樂(lè)需求。以廣東電信為例，單寬承諾低消便送暢享大流量電話卡，并且能以6折換購(gòu)熱門手機(jī)，0元換購(gòu)兒童手表。通過(guò)終端設(shè)備全方位融合。不僅如此，老用戶續(xù)費(fèi)還可免費(fèi)提速至100M，促使用戶感受更高帶寬的服務(wù)。

　　眾所周知，低效益的用戶增長(zhǎng)，會(huì)給日后的運(yùn)營(yíng)和維系工作帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而將現(xiàn)有資金用在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品上來(lái)引導(dǎo)存量用戶提升價(jià)值，才是運(yùn)營(yíng)商突破增收瓶頸的正道。

　　上有政策下有套路？明白痛點(diǎn)才是核心

　　我國(guó)運(yùn)營(yíng)商雖然積累了15億龐大用戶量，但對(duì)于用戶個(gè)體來(lái)講，運(yùn)營(yíng)商只是一個(gè)“管道”，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)客戶需求關(guān)系的互聯(lián)。用戶已將充值贈(zèng)費(fèi)、贈(zèng)流量包等活動(dòng)認(rèn)為是固定的常規(guī)操作，新推出的收費(fèi)產(chǎn)品客戶并不太樂(lè)意買賬。因此，運(yùn)營(yíng)商首先需先明白用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)地滿足用戶需求，才能讓用戶切身感知到運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)意。

　　即將落地實(shí)施的異地補(bǔ)卡銷號(hào)政策便是一個(gè)很好的例子。該項(xiàng)措施極大程度的方便了長(zhǎng)期多地居住的用戶，節(jié)省用戶在銷卡或者補(bǔ)卡時(shí)所需消耗的路程、時(shí)間與金錢成本。此外，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該抓住5G商用元年的時(shí)間窗口，建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，完善基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋，減少用戶實(shí)際使用的帶寬網(wǎng)速存在明顯落差的情況。實(shí)現(xiàn)真正高速、低延時(shí)的通訊體驗(yàn)。

　　其次，需改變的還有運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)久以來(lái)塑造的負(fù)面形象。避免因部分業(yè)務(wù)優(yōu)惠內(nèi)容不明確，而誤導(dǎo)消費(fèi)者。提升客服及相關(guān)銷售人員的專業(yè)水平，減少因解釋不清晰，用戶在未明晰情況下開(kāi)通了新的業(yè)務(wù)的情況。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升企業(yè)社會(huì)形象，搭建起與用戶間的溝通橋梁。

　　4G發(fā)展的中后期，運(yùn)營(yíng)商優(yōu)惠琳瑯滿目，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分奪秒。降低資費(fèi)雖然能短暫刺激用戶消費(fèi)，但更應(yīng)該重視“提速提質(zhì)”的服務(wù)。只有穩(wěn)定后方老用戶陣營(yíng)，提高用戶的忠誠(chéng)度，才能在接下來(lái)的5G戰(zhàn)場(chǎng)上先拔頭籌，贏得最終的勝利。(賽立信通信研究 蘇璐靜)

　　轉(zhuǎn)自：C114通信網(wǎng)

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