國(guó)產(chǎn)手機(jī)血拼營(yíng)銷 明星廣告費(fèi)漲100倍

　　隨著暑期的來(lái)臨，手機(jī)廠商圍繞年輕人開展的戰(zhàn)斗一觸即發(fā)。

　　華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時(shí)尚群體的機(jī)型成為了目前各家手機(jī)廠商出貨的主力。賽諾分析師李睿對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，以2月份為例，2500元到3000元價(jià)位段銷售量同比上年就有一倍的增長(zhǎng)。而反觀眼下的暑期市場(chǎng)，該價(jià)位段銷量趨勢(shì)將繼續(xù)走高。

　　對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這并不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。做年輕群體的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷乃至渠道建設(shè)等都至關(guān)重要。

　　熱衷營(yíng)銷

　　第一財(cái)經(jīng)記者在走訪各大通訊賣場(chǎng)以及手機(jī)專賣店后發(fā)現(xiàn)，以“拍照”為主題設(shè)置的廣告語(yǔ)充斥著各大賣場(chǎng)，并且?guī)缀趺恳患抑鞔蚰贻p人市場(chǎng)的廠商都會(huì)簽約“小鮮肉”明星做代言。

　　“手機(jī)拍照成為這一年大家關(guān)注的焦點(diǎn)。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，在硬件創(chuàng)新乏力的大背景下，零部件的微創(chuàng)新成為了手機(jī)廠商解決消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。目前來(lái)看，除了屏幕外，手機(jī)微創(chuàng)新的方向之一就是拍照技術(shù)，從原來(lái)的單攝到雙攝，再到四攝和3D攝像頭，未來(lái)演進(jìn)的空間更具想象力。

　　為了保證上游貨源充裕，今年以來(lái)，不少?gòu)S商選擇與上游廠商進(jìn)行聯(lián)合定制開發(fā)，提前鎖定資源。比如，此前為了保證一些拍照技術(shù)的獨(dú)享，OPPO和索尼進(jìn)行合作，在OPPOR9s上采用了和索尼聯(lián)合開發(fā)的全新堆棧式傳感器IMX398；華為等手機(jī)品牌則選擇和擁有資源的廠商合作，在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領(lǐng)域。

　　OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)記者表示，要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，如今必然需要借助上游方案供應(yīng)商的支持和幫助，需要和上游方案商共同規(guī)劃和定義未來(lái)產(chǎn)品。

　　除了在配置上搶奪資源外，各家廠商在營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　坊間曾流傳著這么一種說(shuō)法：“世上綜藝千千萬(wàn)，OPPO、vivo各一半。”說(shuō)的是在手機(jī)營(yíng)銷上，OPPO與vivo幾乎不計(jì)成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆，雖然榮耀是“富二代”出身，但和這兩家手機(jī)廠商的營(yíng)銷費(fèi)用一比，卻是相形見絀。趙明向第一財(cái)經(jīng)記者透露，目前榮耀的營(yíng)銷費(fèi)用只占華為所有營(yíng)銷費(fèi)用的2%左右。

　　從去年開始，各家手機(jī)廠商也熱衷于搶奪一二線明星資源、熱門娛樂節(jié)目的冠名。

　　“S10找了薛之謙，也是因?yàn)槌讼Ｍ^續(xù)鞏固政商人群，金立還要在年輕人中站穩(wěn)腳跟。”金立發(fā)言人霍世杰對(duì)記者表示，作為一家成立16年的手機(jī)廠商，金立希望在年輕人市場(chǎng)有所作為，而這個(gè)消費(fèi)群體所能帶動(dòng)的銷量對(duì)于金立站穩(wěn)第二梯隊(duì)至關(guān)重要。記者了解到，目前薛之謙一條微博的廣告費(fèi)用已經(jīng)從7000元瘋漲到70萬(wàn)元。

　　對(duì)于這種營(yíng)銷現(xiàn)象，王艷輝對(duì)記者表示，“傳統(tǒng)廣告”能發(fā)揮的能量似乎已經(jīng)在不斷減弱，特別是在90后、95后這樣的新生代群體中，傳播強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代早已成為過(guò)去，單純依賴廣告就能成功不太可能。

　　但效果如何，見仁見智。

　　“每個(gè)產(chǎn)品要讓所有的人都知道，如果通過(guò)傳統(tǒng)的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價(jià)，我們通過(guò)創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，其實(shí)這個(gè)代價(jià)是很低的。”吳強(qiáng)認(rèn)為，手機(jī)廠商現(xiàn)在處境艱難，但越是艱難的時(shí)候越要加大市場(chǎng)投入。

　　比拼線下渠道

　　除了配置、宣傳方面外，渠道也在考驗(yàn)手機(jī)廠商實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者今年年初走訪過(guò)山東菏澤的一個(gè)縣城，在武縣伯樂大街上，惹眼的綠色和藍(lán)色讓OPPO和vivo成為街道上最引人注目的手機(jī)品牌廠商。經(jīng)記者粗略計(jì)算，在菏澤這個(gè)擁有800萬(wàn)人口的市場(chǎng)上，不計(jì)入合作網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)商門店，僅僅是OPPO自營(yíng)的體驗(yàn)店就達(dá)11家。

　　GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆在接受記者采訪時(shí)表示，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā)，2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長(zhǎng)達(dá)17.9%，是線上增速的3倍。

　　可以看到，華為的千縣計(jì)劃、OPPO、vivo的低線渠道持續(xù)擴(kuò)張，以及金立等廠商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國(guó)內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce顯示，2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家的市場(chǎng)份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

　　“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng)，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔(dān)心，有導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，控貨能力和利潤(rùn)優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。”金瑞兆對(duì)記者表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨(dú)立店已成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。

　　OPPO的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。

　　但年輕人不是喜新厭舊嗎？怎么保持對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度？面對(duì)記者提出的問(wèn)題，吳強(qiáng)表示，過(guò)年的時(shí)候回鄉(xiāng)下走一下，就能找到這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　在王艷輝看來(lái)，通過(guò)明星效應(yīng)、衛(wèi)視廣告的轟炸以及口碑營(yíng)銷，在三四線城鎮(zhèn)的年輕人還沒有走進(jìn)OPPO的店鋪中，已經(jīng)被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環(huán)境中，所能觸碰到的事物，大多數(shù)都與這個(gè)手機(jī)品牌相關(guān)，這就是從營(yíng)銷到品牌再到渠道的一體化運(yùn)營(yíng)思路。

　　榮耀、金立，還有各類中小手機(jī)品牌廠商也在學(xué)習(xí)這一“套路”。

　　與此同時(shí)，不同的渠道也開始“站隊(duì)”，運(yùn)營(yíng)商、電商、手機(jī)連鎖賣場(chǎng)紛紛在這兩年加入到了手機(jī)廠商的銷量大戰(zhàn)中，在爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)面前，各級(jí)渠道給出了在過(guò)去看來(lái)幾乎不太可能的優(yōu)惠政策。

　　此外，電商渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內(nèi)的廠商也在這個(gè)渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體。

　　“年輕的群體正在爆發(fā)，伴隨著最后一批90后的成年禮到來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被真正的互聯(lián)網(wǎng)一代全面接管。他們的成長(zhǎng)，意味著消費(fèi)市場(chǎng)的主流方式、社會(huì)文化塑造都將發(fā)生全面而深刻的變革。”王艷輝對(duì)記者表示，但目前來(lái)看，硬件創(chuàng)新的乏力，以及營(yíng)銷操作路徑上的高度雷同也在困擾著手機(jī)廠商的發(fā)展，未來(lái)如何走，以及年輕群體是否能為廠商的銷量目標(biāo)買單，這些都是未知數(shù)。

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