今年校園營銷為何“靜悄悄”

　　步入9月中旬，一年一度的運營商校園營銷大戰(zhàn)已落下帷幕。沒有了充話費送禮品、沒有了通知書里帶電話卡、更沒有為搶奪客戶而大打出手，今年的這場營銷戰(zhàn)少了幾分喧囂，多了幾分理性，運營商的校園營銷策略正從簡單粗放式營銷向提供優(yōu)質(zhì)服務轉(zhuǎn)變。

　　從簡單競爭到提升服務

　　近年來，每到秋季開學，三家運營商在學校里支帳篷、發(fā)傳單、送禮品，熱鬧的場面已成為高校開學時的校園一景，營銷人員使出渾身解數(shù)吸引學生的眼球，而為了爭奪用戶惡語相向、打架沖突等暴力事件也時有發(fā)生。

　　而今年高校營銷的帳篷下卻安靜了許多，記者走訪北京市的幾所高校發(fā)現(xiàn)，展臺前除了宣傳彩頁和辦理業(yè)務的文件及手機終端外，沒有擺放任何禮品，前來辦卡的學生表示，他們也沒有在通知書和報到材料中看到手機卡。取消了往年的送禮品服務，而增加了實名認證的環(huán)節(jié)，在中國移動展臺前，營銷人員正拿著手機，在App上錄入用戶的身份信息。

　　沒有了營銷人員的火拼，這個開學季運營商在干什么？中國電信主打翼支付招牌，在江蘇，南通電信在開學前對校園NFC翼卡通設備進行了升級改造，讓新生在開學后使用NFC手機即可在學校進行消費。中國聯(lián)通則開展跨界合作，在高校推出沃派39元優(yōu)酷視頻卡、36元酷狗音樂卡以及騰訊視頻、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)應用定向流量包。中國移動在提升網(wǎng)絡覆蓋深度和廣度上下功夫，在烏魯木齊，移動公司開展對高校室分和校外區(qū)域網(wǎng)絡、WLAN等的專項優(yōu)化工作，進行載頻擴容調(diào)整；在江西南昌，移動公司通過增加分光器完成天線改造等，增強學校WLAN信號覆蓋……

　　從送禮物給予“小恩小惠”，以簡單的方式搶奪用戶，到努力提供差異化服務，提高網(wǎng)絡質(zhì)量，滿足高校學生上網(wǎng)的個性化需求，維系用戶，用服務打動用戶，運營商的校園營銷正向提供優(yōu)質(zhì)服務的本質(zhì)回歸。

　　嚴格監(jiān)管與KPI考核

　　調(diào)整齊發(fā)力

　　政府監(jiān)管的強化無疑是讓校園營銷安靜下來的直接原因。工信部于2011年和2013年先后兩次發(fā)布關于規(guī)范基礎電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務市場經(jīng)營行為的意見，今年8月，工信部組織三大電信運營商召開電視電話會議，再次規(guī)范電信運營商的校園競爭，明確要求運營商不得與學校簽訂排他性協(xié)議，更不得限制其他運營商入校開展業(yè)務活動。

　　對此，各省區(qū)市也紛紛采取有力措施，通過部門間的合作，下大力氣規(guī)范校園市場營銷行為。江西省通信管理局與教育、工商、郵政等七部門合作，聯(lián)合開展高校迎新電信市場治理，并下發(fā)通知，召集基礎電信運營企業(yè)做出承諾，不得自行或通過高校、車站等壟斷迎新接站服務；不得將電信服務嵌入新生報到流程；不得采取捆綁營銷方式，誘導或強迫學生購買指定電信服務。江蘇省通信管理局則提出了校園營銷“四條底線”和“七個不準”，同時召集基礎電信運營企業(yè)和移動轉(zhuǎn)售企業(yè)簽署《江蘇省通信行業(yè)規(guī)范校園電信市場秩序責任承諾書》。在開學期間，湖南省通信管理局開展對校園市場的暗訪和檢查，并對出現(xiàn)問題的企業(yè)進行約談，各地的監(jiān)管措施正在逐漸顯現(xiàn)出成效。

　　KPI的調(diào)整也是校園營銷回歸理性的關鍵。校園營銷大戰(zhàn)的根源在于基層運營企業(yè)員工的考核壓力大，為了完成考核，他們必須花樣翻新地吸引用戶，與對手展開“廝殺”。而如今考核方式正在發(fā)生改變，KPI從以往側(cè)重于經(jīng)濟指標的考核變?yōu)閭?cè)重經(jīng)濟增加值的考核，企業(yè)開始更加注重降本增效，把精力從提升用戶的數(shù)量逐漸向提升發(fā)展的質(zhì)量上轉(zhuǎn)移，嚴格壓縮非生產(chǎn)性支出，降低營銷費用，這就使基層運營商失去了“打校園營銷大戰(zhàn)”的沖動。

　　在當前電信市場逐漸飽和的情況下，運營商面臨著從發(fā)展數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士指出，同樣的營銷成本用在存量經(jīng)營上比用在新用戶拓展上對EVA（經(jīng)濟增加值）的貢獻更大。也就是說，獲取一個新客戶的成本是維系一個老客戶的數(shù)倍。這樣一來，運營商花費不菲打造的校園營銷盛宴，即便是吸引到了新入網(wǎng)用戶，從利潤來看也遠沒有維護一個老用戶劃算。所以與其花大力氣拉攏新客戶，不如做好服務穩(wěn)住老客戶。

　　此外，大學生群體的通信消費需求和手機使用狀況正在發(fā)生改變。幾年前，大學生往往在開學報到時才初次入網(wǎng)成為手機用戶，加之通信往來主要依靠短信和語音通話，學生報到時對手機的需求很迫切，而如今，大部分學生在入學前就已經(jīng)是成熟的手機用戶，報到后馬上換號碼的需求已經(jīng)變得不那么迫切。學生更愿意在未來的校園生活中根據(jù)自身的需求，選擇適合自己的運營商，這也反過來推動運營商在校園營銷中，少些浮夸的營銷噱頭，多些實在的服務提升。（蘇德悅）

來源：人民郵電報

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