從“金華OV”崛起，看中國手機(jī)行業(yè)趨勢

　　來自專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年3月，國產(chǎn)手機(jī)品牌市場份額占比已達(dá)到81.0%，國產(chǎn)手機(jī)品牌不斷崛起的趨勢愈加明顯。而其中，整體市場份額排名前六位的品牌分別是OPPO、vivo、蘋果、華為、三星和金立，國產(chǎn)“四大金剛”發(fā)展勢頭迅猛，與2月份數(shù)據(jù)情況一致，行業(yè)盛傳的“金華OV”或?qū)ⅰ罢浇y(tǒng)領(lǐng)”國內(nèi)手機(jī)市場。

　　“金華OV”的崛起態(tài)勢已經(jīng)非常明朗，這背后也折射出一些值得思考的行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　中高端產(chǎn)品鋒芒初顯 千元機(jī)市場明顯下滑

　　不久前，華為在倫敦高調(diào)發(fā)布華為P9手機(jī)，轟動(dòng)海內(nèi)外及全行業(yè)，不僅帶來了手機(jī)攝影上的突破，其低配599歐元、高配649歐元的售價(jià)也走出了一種行業(yè)趨勢：產(chǎn)品中高端路線化。

　　無獨(dú)有偶，在整體市場排名中占居前列的OPPO、vivo和金立，在近期也同樣推出了數(shù)款直擊中高端市場的產(chǎn)品，包括OPPOR9、vivoXplay5、金立S8及天鑒W909等。這些產(chǎn)品的發(fā)布都屬于該品牌產(chǎn)品系列中至關(guān)重要、主打的一款，且他們一致的中高價(jià)位并未對(duì)銷量帶來阻力，反而是為品牌掙得了更正面的形象，為產(chǎn)品贏得了更大的吸引力，成為消費(fèi)者的購買目標(biāo)首選。

　　據(jù)賽諾發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在3月份的整體市場競爭中，3000元及以上價(jià)位段，國產(chǎn)手機(jī)品牌名列前茅的分別是華為、vivo和金立。面對(duì)行業(yè)如今的發(fā)展態(tài)勢及不斷的演變，這三個(gè)國產(chǎn)品牌毫無例外地大打“中高端”牌，對(duì)這個(gè)曾經(jīng)以千元機(jī)為最火、低價(jià)機(jī)泛濫的行業(yè)而言，無疑是巨大的一擊。中高端產(chǎn)品已然成為品牌競爭的一大重要因素。

　　引用近期剛出爐的2015年中國智能手機(jī)市場研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2015年四季度中國手機(jī)市場出貨達(dá)1.173億臺(tái)，同比增長8%，與2014年15.4%的同比增長率相比下滑明顯，這意味著國內(nèi)手機(jī)銷量很可能將進(jìn)一步下滑，由此導(dǎo)致的手機(jī)品牌競爭也將更為激烈。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人余承東認(rèn)為，三到五年內(nèi)中國大部分低成本手機(jī)生產(chǎn)商可能都會(huì)消失，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)模式是不可持續(xù)的。金立集團(tuán)董事長劉立榮在近期的產(chǎn)品上市品鑒會(huì)上亦表示，“不能賣中高端產(chǎn)品的品牌將不能生存”。

　　在數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭浪潮中，“價(jià)格便宜”已經(jīng)不再是最吸引消費(fèi)者的選購因素，與中高價(jià)格相匹配的高配置、強(qiáng)功能及好體驗(yàn)取而代之，中高端產(chǎn)品鋒芒盡顯。

　　品牌發(fā)展關(guān)鍵年的重點(diǎn)：渠道服務(wù)體系建設(shè)

　　隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的出現(xiàn)，“網(wǎng)上搶購”、“預(yù)約多”、“銷量大”等字眼配合著一些具體數(shù)字便時(shí)常出現(xiàn)在公眾面前。然而，理性的人肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些略顯浮夸的數(shù)字和其代表的品牌，往往只能造成一時(shí)、短時(shí)間內(nèi)的轟動(dòng)，卻無法達(dá)到長期的熱銷。

　　反觀以渠道服務(wù)為主的“金華OV”，則是實(shí)打?qū)嵉匿N售，穩(wěn)扎穩(wěn)打的觸及消費(fèi)者需求。在開放市場當(dāng)?shù)赖慕裉?，這些傳統(tǒng)手機(jī)品牌的勢頭也是越來越強(qiáng)勁，不僅以絕對(duì)的優(yōu)勢強(qiáng)力沖擊到不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，同時(shí)也大有與國外品牌一爭高下的趨勢。

　　為什么說“渠道服務(wù)”是重點(diǎn)？舉個(gè)例子，兩款配置近乎相同的產(chǎn)品——魅族魅藍(lán)note3與OPPOR9，前者799元，后者則要2599元。為什么OPPO有底氣把產(chǎn)品賣到這個(gè)價(jià)位？因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者已更趨于理性，品牌的溢價(jià)以及渠道服務(wù)可以讓消費(fèi)者更直接地接觸產(chǎn)品，體驗(yàn)機(jī)器，享受只有線下門店才能提供的服務(wù)，這些都是線上渠道無法帶給消費(fèi)者的。

　　“金華OV”中的金立，素來以“渠道強(qiáng)者”著稱，如今已經(jīng)開拓了5萬多個(gè)專區(qū)、7萬余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、20萬節(jié)專柜。據(jù)悉，2016年金立線下網(wǎng)點(diǎn)還將不斷增加，或?qū)U(kuò)充到10萬家。這樣一張渠道網(wǎng)，打入了全國各地各級(jí)市場，讓每一位用戶都得以近距離接觸產(chǎn)品與品牌，亦是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

　　當(dāng)然，這些品牌之所以能將渠道服務(wù)體系建設(shè)得有聲有色，不僅與產(chǎn)品定位、渠道策略的吻合密切相關(guān)，還需要上下游之間的配合。vivo全球副總裁馮磊曾說，“線下渠道涉及到物流、分銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)等，非常復(fù)雜。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以維持下去”。通過彼此的信任，像vivo、金立這樣的廠商和代理商之間建立了絕對(duì)的信任，從而帶來了絕對(duì)的渠道服務(wù)優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，有行業(yè)專家預(yù)測，開放市場將強(qiáng)勢回歸，線上渠道現(xiàn)已面臨“天花板”。曾經(jīng)一時(shí)火爆的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，如今若想繼續(xù)保持熱銷，其中一種自救方法便是“強(qiáng)抓線下”。

　　以小米為例，面對(duì)沒能完成先前指定的銷量目標(biāo)、如今略顯萎靡的2015年整體發(fā)展態(tài)勢，小米也深刻意識(shí)到需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品牌形象等多個(gè)維度進(jìn)行新的探索。

　　就在不久前，小米便對(duì)外宣布2016年將會(huì)改變以往只重線上的玩法，開始全面建設(shè)線下渠道。不僅如此，小米也開始了品牌轉(zhuǎn)型之路，想要極力擺脫以往“低價(jià)產(chǎn)品”的固有形象，也試圖不斷推出一些高端機(jī)型，趕上如今“金華OV”的前排大隊(duì)伍。

　　品牌全球化大勢所趨，行業(yè)自此穩(wěn)步前行，抑或持續(xù)“動(dòng)蕩”？

　　值得注意的是，隨著以“金華OV”為代表的中國智造的不斷崛起，國產(chǎn)手機(jī)品牌的海外發(fā)展也十分引人關(guān)注，品牌的全球化、國際化亦是大勢所趨。

　　據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的2015年全球智能手機(jī)市場情況報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.9億部，其中中國手機(jī)品牌合計(jì)出貨量高達(dá)5.39億部，占41.8%，國產(chǎn)手機(jī)儼然已成為中國品牌走向世界的代表。無論是選擇在海外發(fā)布新品或宣布品牌大動(dòng)作，還是在歐美、東南亞、非洲等海外市場的布局及開拓，國產(chǎn)手機(jī)品牌的實(shí)力都絕對(duì)是不容小覷的。

　　以海外市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)最大的印度市場為例，目前就已經(jīng)吸引了大多手機(jī)品牌爭相搶占，包括華為、金立、小米等。相較于中國，印度市場其實(shí)更注重性價(jià)比，目前在印度市場崛起的本土品牌Micromax正是通過超高性價(jià)比手機(jī)起家的，如今已成為印度本土智能手機(jī)品牌龍頭。而中國手機(jī)在印度市場份額最大的，則是金立，其平均價(jià)格僅次于蘋果、三星，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄放?，是印度第五大品牌?/br>

　　有業(yè)界人士表示，印度是目前發(fā)展最快的智能手機(jī)市場，其發(fā)展趨勢將僅次于中國市場，再加上印度總理莫迪啟動(dòng)的“MAKEININDIA”計(jì)劃，未來的印度市場勢必也將持續(xù)硝煙四起。而這對(duì)于中國手機(jī)品牌而言，毫無疑問是品牌向海外發(fā)展、品牌國際化的重要戰(zhàn)地之一?！敖鹑AOV”今后在印度市場的表現(xiàn)如何，也十分值得期待。

　　當(dāng)然，盡管不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在這個(gè)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展“關(guān)鍵年”極力調(diào)整策略，想要進(jìn)入“金華OV”陣營，但渠道服務(wù)體系的建設(shè)并非一朝一夕可成，需要面對(duì)和解決的問題還有不少。而從線上轉(zhuǎn)到線下還需要制定出怎樣的轉(zhuǎn)變策略才能更好地應(yīng)對(duì)如今的發(fā)展態(tài)勢，也是這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌需要思考的方向。而就目前而言，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)格局或已成型。

　　拋開各種格局猜測，謎團(tuán)的背后其實(shí)有一點(diǎn)是十分清晰的。那就是，各品牌都明確意識(shí)到如今的格局態(tài)勢十分關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是品牌、行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。而在競爭形態(tài)愈演愈烈的情況下，品牌之間早已不再是各式花樣噱頭的爭奪，而是產(chǎn)品策略、渠道服務(wù)體系建設(shè)、品牌力等的實(shí)力比拼。

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