從流量經(jīng)營(yíng)的生態(tài)邏輯談運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)則是電信運(yùn)營(yíng)商借助像水電媒體以及空氣一樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必需品——數(shù)據(jù)流量對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一次變革

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的比重正在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中不斷快速攀升，所有的企業(yè)都在試圖通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者建立連接，傳統(tǒng)上由微博微信為代表的社交入口、音樂(lè)視頻為代表的內(nèi)容和APP智能硬件為代表的軟硬工具共同組成了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的入口、內(nèi)容、工具三位一體范式，而新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)則是電信運(yùn)營(yíng)商借助像水電媒體以及空氣一樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必需品——數(shù)據(jù)流量對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一次變革。

　　流量經(jīng)營(yíng)的探索和創(chuàng)新，客觀的說(shuō)，中國(guó)電信應(yīng)該是走在三大運(yùn)營(yíng)商的前列，從制度安排的視角領(lǐng)先的原因是中國(guó)電信有一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)流量經(jīng)營(yíng)的綜合平臺(tái)，地處廣州，也就是說(shuō)有專門(mén)的一群人在不斷的思考和行動(dòng)，推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

　　所謂專注推動(dòng)的標(biāo)志性事件之一，就是“流量開(kāi)放合作大會(huì)”，即將于8月19號(hào)在北京召開(kāi)，這是第二屆，主題詞是流量+生態(tài)，與去年的主題詞“流量連接未來(lái)”對(duì)比，今年的主題詞更加接地氣，也更加聚焦，作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的一環(huán)，“流量+生態(tài)”的提出，是以中國(guó)電信為代表的運(yùn)營(yíng)商從關(guān)注自己到關(guān)注產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　所謂新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是不只是承載在數(shù)據(jù)流量基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)流量本身也成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的第四元素，成為行業(yè)客戶與用戶建立連接的營(yíng)銷(xiāo)資源，流量進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)，所以運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了生態(tài)模式。中國(guó)電信綜合平臺(tái)在過(guò)去兩年的探索給我們一個(gè)很好的研究流量經(jīng)營(yíng)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的絕佳案例。

　　最新的變化發(fā)生在產(chǎn)品側(cè)，中國(guó)電信綜合平臺(tái)推出了一款定向流量的產(chǎn)品“流量控”，與運(yùn)營(yíng)商此前的定向流量產(chǎn)品“用戶僅可購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)商提供的指定APP定向包，無(wú)法根據(jù)自己的喜好選擇APP定向包”，流量空產(chǎn)品把流量與APP的匹配選擇權(quán)交給了用戶，即用戶可以DIY高性價(jià)比專屬流量，自行控制為APP選用定向流量包，且不再受限于運(yùn)營(yíng)商。流量控這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，其背后是流量經(jīng)營(yíng)邏輯從運(yùn)營(yíng)商為中心到“用戶為中心”的真正轉(zhuǎn)變。在談及流量經(jīng)營(yíng)時(shí)，我在過(guò)往的文章論述中，多次強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)商要把選擇權(quán)和控制權(quán)更多的交給用戶，給予用戶“可以自我掌控的感覺(jué)“，是運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)中維系與用戶高強(qiáng)度粘性連接的關(guān)鍵。

　　流量控產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足了定向流量場(chǎng)景下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與用戶的精準(zhǔn)連接，而且這種連接來(lái)自于用戶用腳投票之后產(chǎn)生的結(jié)果，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的信息噪聲，從而可以提高數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的效果，這種效果的提升也只有新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)范式才可以滿足，內(nèi)中原因就在于數(shù)據(jù)流量已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上“人人必需的空氣“，這種基礎(chǔ)性與壟斷性是不可替代的。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，在任何生態(tài)中，一個(gè)具有交易聚合，為市場(chǎng)參與者提供連接的多邊平臺(tái)不可或缺，流量經(jīng)營(yíng)的生態(tài)也同樣要遵循平臺(tái)經(jīng)濟(jì)這個(gè)基本邏輯。流量來(lái)了就是這樣一個(gè)平臺(tái)，作為號(hào)稱“中國(guó)最大的免費(fèi)流量公眾平臺(tái)”，流量來(lái)了是希望以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為入口，連接其企業(yè)和對(duì)免費(fèi)流量有強(qiáng)烈需求的用戶。官方的話語(yǔ)中對(duì)流量來(lái)了的定位是“以內(nèi)容為核心，并緊密結(jié)合合作伙伴的利益需求為一體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，旨在實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、商家的價(jià)值”，本質(zhì)上流量來(lái)了是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚合和推廣平臺(tái)，在“流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空氣”的基本邏輯驅(qū)動(dòng)下，一方面不斷的吸引企業(yè)在平臺(tái)上發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為用戶提供免費(fèi)的流量，另一方面不斷的擴(kuò)大哪些喜歡用時(shí)間換流量的用戶的規(guī)模。

　　這是一個(gè)典型的雙邊平臺(tái)，商家和用戶的規(guī)模決定著平臺(tái)的價(jià)值，當(dāng)然，流量來(lái)了這個(gè)平臺(tái)目前看上去正在迅速進(jìn)入規(guī)模效應(yīng)階段，比如官方數(shù)據(jù)顯示截至2016年6月底，用戶總量超過(guò)400萬(wàn)（其中安卓350萬(wàn)，蘋(píng)果50萬(wàn)）；目前該平臺(tái)每天的更新活動(dòng)10+，日均在線活動(dòng)200+；流量來(lái)了活動(dòng)閱讀人次約500萬(wàn)次/月；日均訂單接近1000單。

　　數(shù)字快速增長(zhǎng)的背后是生態(tài)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，我們看幾組數(shù)據(jù)：每月與20+家品牌活動(dòng)商家對(duì)接流量活動(dòng)，包括BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司；接入7個(gè)活動(dòng)合輯商家常駐推廣；超過(guò)10個(gè)省電信公司超過(guò)50個(gè)活動(dòng)投放在流量來(lái)了客戶端推廣。

　　在流量來(lái)了的后向流量平臺(tái)上，連接商家與用戶的是活動(dòng)，即活動(dòng)成為入口，所以這是流量來(lái)了在流量經(jīng)營(yíng)上的差異化，活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力成為后向流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，這方面，中國(guó)電信綜合平臺(tái)投入的資源可窺一斑：比如配置專人進(jìn)行活動(dòng)審核和管控，確保活動(dòng)質(zhì)量以確保用戶體驗(yàn)；由綜合平臺(tái)自主簽約對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)客戶，每月上線活動(dòng)20 +；運(yùn)營(yíng)著QQ群的3千多個(gè)活躍用戶，每天自發(fā)搜集活動(dòng)，平臺(tái)配置專人進(jìn)行篩選并測(cè)試上線。

　　用戶是流量經(jīng)營(yíng)的核心和中心，生態(tài)經(jīng)營(yíng)不能忽視用戶，面向用戶的流量經(jīng)營(yíng)中，流量貨幣化是主要的邏輯，中國(guó)電信的流量寶是用戶經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品，這是一款可以賺流量、玩流量以及進(jìn)行流量買(mǎi)賣(mài)的手機(jī)應(yīng)用，用戶通過(guò)參加活動(dòng)、交易等方式獲得流量幣（牛幣）或流量券。該產(chǎn)品的邏輯在于滿足用戶免費(fèi)賺取流量的同時(shí)還能夠進(jìn)行公開(kāi)的交換和交易，即打通了用戶與用戶之間的連接。比如用戶可以在流量寶中為轉(zhuǎn)贈(zèng)流量幣、發(fā)流量紅包等既有社交性質(zhì)的活動(dòng)。

　　用戶生態(tài)的流量經(jīng)營(yíng)核心是社交驅(qū)動(dòng)，流量在這其中承載的是社交關(guān)系的維系和建立、改善，其實(shí)可以看成是類(lèi)似微信的社交應(yīng)用，在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的是流量（幣），而與純社交應(yīng)用不同，這種流量經(jīng)營(yíng)相對(duì)更加聚焦，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)金融理財(cái)、快消品、汽車(chē)、銀行、等行業(yè)客戶的活動(dòng)聚合起來(lái)，用戶在消費(fèi)選擇上又具有相似性。也就是說(shuō)流量寶通過(guò)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)了流量和行業(yè)客戶的雙重用戶經(jīng)營(yíng)。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，當(dāng)前流量經(jīng)營(yíng)的尷尬在于流量的價(jià)值越來(lái)越低，一方面是移動(dòng)帶寬集中供給的短期過(guò)剩，另一方面提速降費(fèi)的大背景下給迅速縮短了流量經(jīng)營(yíng)的紅利窗口期。為此數(shù)字化轉(zhuǎn)型下探索流量經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型是緊迫的課題。

　　而中國(guó)電信綜合平臺(tái)在后向流量經(jīng)營(yíng)、定向流量經(jīng)營(yíng)上的探索，對(duì)中國(guó)電信乃至中國(guó)的電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，其價(jià)值就在于對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，是的流量成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的第四元素。如果閱讀一組數(shù)字，或許你會(huì)我的觀點(diǎn)有更多同意：據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年4G用戶預(yù)計(jì)將超過(guò)7億戶，占移動(dòng)用戶比例將突破50%。工信部數(shù)據(jù)顯示2016年6月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量已達(dá)到707.3M，比上年年末提高了140.2M。

　　因此，就流量經(jīng)營(yíng)的生態(tài)經(jīng)營(yíng)而言，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)就在于“新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”的生態(tài)變革要由入口+內(nèi)容+工具+流量四個(gè)元素組成。來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1187.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.3%；2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到905.0億元人民幣，預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1493.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)65%。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)而言，是一個(gè)值得注視并為之投入的市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，筆者還認(rèn)為，此時(shí)此時(shí)流量經(jīng)營(yíng)的生態(tài)經(jīng)營(yíng)，離不開(kāi)社交入口，尤其是微信微博兩大社交入口，微博截止二季度末數(shù)據(jù)顯示月活躍用戶為2.82億，移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，微信的月活躍用戶也已經(jīng)突破了7.6億。

　　可以說(shuō)，微博微信共同構(gòu)成了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最大社交入口，如果再考慮兩大入口對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的巨大虹吸作用力，以及由此聚合的數(shù)字化內(nèi)容、商戶，由此帶來(lái)用戶在移動(dòng)端的流量消費(fèi)需求規(guī)模，雙微對(duì)運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的生態(tài)價(jià)值不言而喻。（陳志剛）

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