移動互聯(lián)網(wǎng)APP營銷縱橫談

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長以及移動應(yīng)用的下載普及，各種各樣的APP像趕集一樣涌入大眾的生活圈，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷也因此打開了一片藍(lán)海。

2012年1月6日，由《廣告主》雜志社主辦，科寶博洛尼協(xié)辦的APP營銷沙龍?jiān)谝黄ち业挠懻撀曋信e行。
話題圍繞“為什么要做移動APP營銷”、“怎么來做移動APP營銷”、“移動APP營銷效果如何監(jiān)測”等全面展開。嘉賓們就自己所在的行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、案例與看法和現(xiàn)場來賓進(jìn)行了分享和討論。

以下為現(xiàn)場嘉賓們主要精彩的觀點(diǎn)和看法（排名不分先后）。

張艷（科寶博洛尼）

對于移動互聯(lián)網(wǎng)，我有一個(gè)美好的暢想。博洛尼一直崇尚的是一種美好的生活方式。我特別希望我們的APP做出來以后，它的內(nèi)容也可以體現(xiàn)我們客戶群的一種生活方式。打開APP，看到博洛尼的家具，看到我們的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而能選擇博洛尼的生活方式與客戶群產(chǎn)生共鳴，從而潤物細(xì)無聲地來推廣博洛尼的品牌。

張毅（科寶博洛尼）

移動營銷成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)就是“能否主動吸引用戶關(guān)注與參與”，這也意味著，移動營銷變“被動接收”為“主動吸引”，傳播信息的可靠度、信息的互動價(jià)值、信息的個(gè)性化特征要比傳統(tǒng)廣告形式更高，從而也有效地改善了消費(fèi)者被動接受信息所產(chǎn)生的反感和抗拒。比如說，消費(fèi)者是否會拍攝戶外廣告中的二維碼，是否愿意下載一款A(yù)PP來跟進(jìn)了解企業(yè)信息，都是由他們的主觀意志決定的，從而營銷體驗(yàn)的感覺也會相應(yīng)提升。

郭洪波（京世紀(jì)平安汽車租賃有限公司）

蘋果和安卓的應(yīng)用商店都已擁有了幾十萬的應(yīng)用程序，并不是每個(gè)應(yīng)用軟件都會下載到用戶的手機(jī)上，如果應(yīng)用軟件沒有裝到用戶手機(jī)上那就沒有什么媒介價(jià)值了，所以要使應(yīng)用軟件能夠下載到手機(jī)上，企業(yè)要采取一系列措施來保證用戶能夠知曉這個(gè)APP，并引導(dǎo)其下載到自己的手機(jī)。

伏文均（多盟手機(jī)廣告平臺銷售總監(jiān)）

今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及大屏觸控移動終端的流行，各類移動應(yīng)用APP成為移動廣告新的載體。受益于移動互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動終端的更新迭代，移動應(yīng)用廣告被行業(yè)視為新的藍(lán)海，具備重要的戰(zhàn)略意義。

張楓蕾（百分通聯(lián)市場總監(jiān)）

百分通聯(lián)致力于成為移動營銷整合的專家，不僅要跨界打通傳統(tǒng)媒體，還要用移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意去激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級。2011年，我們對國內(nèi)和國外各個(gè)細(xì)分行業(yè)做了很多橫向和縱向的掃描，發(fā)現(xiàn)用戶的行為正在快速發(fā)生變化，用戶越來越不喜歡被動推送的內(nèi)容，需求的個(gè)性化提高了用戶自主尋找信息的可能性。有人說，手機(jī)是人的器官的延伸，是觸發(fā)營銷行為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，那么APP則無疑是整個(gè)整合營銷的中樞。百分通聯(lián)也在這方面做出了很多探索，比如我們剛剛做完的時(shí)光膠囊，就利用APP融合了LBS、二維碼、人臉識別等多元化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互通，得到了廣告主和消費(fèi)者的一致好評。

郭旭（易傳媒移動廣告平臺副總監(jiān)）

作為廣告通路，移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)是你中有我，我中有你的關(guān)系。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)給移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供借鑒藍(lán)本，移動互聯(lián)網(wǎng)也是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的有力補(bǔ)充。我覺得現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)更像是一種生活方式，每個(gè)人被越來越多的APP應(yīng)用所包圍。在移動互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，要么自己開發(fā)APP，要么在別的APP上做推廣。這兩種方式都需要平臺，平臺能更好地銜接起各方面的資源，做到最優(yōu)配置，以最少的成本獲取最大的收益。

楊向華（愛奇藝新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部總經(jīng)理）

現(xiàn)階段廣告主做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，可能更主要的是看中使用iPhone或者安卓手機(jī)的人群的消費(fèi)力。營銷工作的很重要一步就是找到你的目標(biāo)人群，現(xiàn)階段智能手機(jī)的使用可能能幫我們完成一次簡單的分類。對于營銷人來說，智能手機(jī)的主流用戶群體可能普遍擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)購買實(shí)力，思想活躍，將廣告促銷或品牌信息投放到APP上效果可能會比較顯著。

王旭東（安沃傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官）

移動營銷發(fā)展的時(shí)間并不是很長，行業(yè)才剛剛開始發(fā)展。怎樣說服廣告主嘗試移動營銷呢？我覺得首先要說服其使用iPhone。智能手機(jī)的價(jià)值或者說與傳統(tǒng)手機(jī)的差別其實(shí)更多的在于APP。如果只是打打電話或者發(fā)發(fā)短信，那么智能手機(jī)的功能可能只用了10%不到，而APP應(yīng)用才是智能手機(jī)的核心價(jià)值，當(dāng)廣告主們的管理層使用APP的時(shí)間多了，就自然會認(rèn)可這里的廣告價(jià)值。

張志遠(yuǎn)（安沃傳媒公關(guān)市場總監(jiān)）

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式可能需要創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分移動互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)方式是傳統(tǒng)Banner條，很簡單的頁面呈現(xiàn)形式，可能未來的廣告會根據(jù)廣告主的特質(zhì)以獨(dú)特的廣告形式呈現(xiàn)，當(dāng)然這對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的技術(shù)力量、策劃團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也提出了更多的要求。

王善偉（艾德思奇移動廣告平臺客戶總監(jiān)）

用戶在各種場景下使用手機(jī)上網(wǎng)的比例都超過50%，其中八成手機(jī)網(wǎng)民在家中利用手機(jī)上網(wǎng)，六成手機(jī)網(wǎng)民在乘坐交通工具的時(shí)候使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)屏的重要性日益上升。當(dāng)用戶大量的時(shí)間和精力用于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，渠道的營銷價(jià)值將日益凸顯。

郭昭昭（艾德思奇客戶經(jīng)理）

現(xiàn)在廣告主在選擇廣告投放的時(shí)候，電視可能會占80%左右的預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)占20%左右的預(yù)算。央視招標(biāo)、百度漲價(jià)，我們需要尋找新的企業(yè)品牌傳播的方式，利用較少的成本來達(dá)到較大的傳播效果。智能手機(jī)及APP這種應(yīng)用程序的出現(xiàn)，使手機(jī)成為一個(gè)很好的廣告載體，企業(yè)如果能夠利用好這個(gè)媒體將會達(dá)到意想不到的傳播效果。

陳鄂（力美廣告策劃總監(jiān)）

媒體環(huán)境很重要。在一二線城市，用戶每天接觸的媒體形式多種多樣，比如上班途中有公交電視、上班的時(shí)候有樓宇電視、在電腦前有互聯(lián)網(wǎng)廣告、出租車中有觸控傳媒、地鐵上也有各種廣告媒體，他們能接觸到的媒體形式數(shù)不勝數(shù)，那么就不可過分地夸大移動營銷的作用。但對于三四線城市人群來說，比如保安或者服務(wù)員，他們不看報(bào)紙、不上網(wǎng)、不打車、不看樓宇電視，很多時(shí)候手機(jī)甚至成為了他們接觸資訊的唯一通路，那么對于這部分差異化的用戶，對于需要向三四線城市下沉的人群，移動營銷的價(jià)值可能會放得非常大。

福星（績效合作部客戶總監(jiān)）

開發(fā)者創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)到來，并且在廣告業(yè)掀起了一股熱潮。要保持大量有黏性的用戶是不現(xiàn)實(shí)的，高質(zhì)APP市場缺口非常大。對于移動廣告平臺來說，應(yīng)用的整體質(zhì)量直接影響著品牌廣告主的投放熱情。

張曉陽（第一視頻鄰訊事業(yè)部負(fù)責(zé)人）

相對PC互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，移動廣告依托移動設(shè)備的便攜性和隨身性，更容易滲透到消費(fèi)者的生活中，從而達(dá)到更精準(zhǔn)的營銷目的。智能手機(jī)時(shí)代到來后，移動廣告隨之進(jìn)入了“用戶信息”時(shí)代，手機(jī)型號識別、運(yùn)營商識別、地理位置等等，都能成為幫助廣告商為廣告主提供精準(zhǔn)營銷的有力信息。

趙翔（Adview商務(wù)負(fù)責(zé)人）

APP營銷不只是讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，后續(xù)的服務(wù)也很重要，良好的服務(wù)讓用戶能夠在第一時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)的商品，增加對品牌的信心。移動廣告作為全新的營銷形式必將獲得廣告界的矚目與認(rèn)可。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)成為每個(gè)人工作、生活當(dāng)中不可或缺的一部分時(shí)，移動營銷將變成一片新的熱土。

何國宏（網(wǎng)易移動中心產(chǎn)品運(yùn)營）

對于未來來說，變化太快了，可做的方向太多了。智能手機(jī)和平板電腦在快速普及，大屏幕、高分辨率、觸摸屏、GPS、拍照以及重力、光線等感應(yīng)器的預(yù)制……一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)的演進(jìn)，都正在觸動著營銷變革的神經(jīng)。未來，心有多大，舞臺就有多大。

凌丹（隨視傳媒華北營銷中心客戶總監(jiān)）

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的用戶體驗(yàn)很重要，你的產(chǎn)品口碑的好壞不在于你的產(chǎn)品賣多少，而在于你的產(chǎn)品能不能做好用戶體驗(yàn)。利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，易于開展企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流。這對企業(yè)具有重要意義，也能加強(qiáng)消費(fèi)者口碑的形成。

方立軍（天成傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮剛剛來襲，前期進(jìn)入者必定伴隨著各種不確定性。但是創(chuàng)業(yè)需要初戀般的熱情和宗教般的執(zhí)著，我們要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的路徑中吸取教訓(xùn)，一步一步腳踏實(shí)地，控制好步伐，做好探路者和領(lǐng)頭人。

曹禮財(cái)（《廣告主》雜志副主編）

APP是什么？它是一種媒介，但它又超越了媒介。因?yàn)樗膶傩院w了付費(fèi)媒介、免費(fèi)媒介、自有媒介、劫持媒介、出售媒介等五大麥肯錫媒介類型。而與此同時(shí)，它又突破了傳統(tǒng)媒體的線性交互方式，通過AR、LBS、Siri、移動支付等創(chuàng)新技術(shù)正構(gòu)建起人機(jī)交互、人地交互、人品（牌）交互、人人交互等泛信息交互網(wǎng)絡(luò)。在4月6日本刊主辦的“第四屆中國廣告主峰會”上專門設(shè)置了移動營銷分論壇，期待各位朋友更加精彩的觀點(diǎn)。

來源：《廣告主》作者：悉星

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