從“單向直連”到“比翼雙飛”——電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)下的雙邊市場運營策略


作者:李耀華    時間:2012-04-11





電信運營商為避免“管道化”,大多提出發(fā)展平臺型業(yè)務的思路。如中國電信“新三者”定位中提出“成為綜合平臺的提供者”,中國移動提出“探索新模式,打造綜合業(yè)務平臺”等。平臺型業(yè)務的發(fā)展,有助于運營商在保證管道效益的基礎上,繼續(xù)保持對價值鏈的控制。然而,平臺型業(yè)務的發(fā)展將對運營商的傳統(tǒng)運營方式產(chǎn)生影響,并推動運營商建立適應平臺型業(yè)務發(fā)展的雙邊市場運營。

傳統(tǒng)的運營方式形成了以客戶需求為終點的價值鏈。運營商通過規(guī)劃投資、網(wǎng)絡建設、市場營銷、客戶服務等計劃性很強的工作,將設備商、終端商、SP整合起來,共同為客戶提供服務,這樣一種線性的方式可稱為“單向直連”式運營。這種運營的前提是運營商對價值鏈(包括客戶)有強大的控制力,運營商實際上是通過控制客戶需求控制了整個價值鏈。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,“單向直連”式運營的前提已不復存在。運營商不再是客戶面對的唯一界面,運營商在客戶需求把握上面臨越來越多的異質(zhì)競爭者,終端商、服務提供者都可以成為直接吸引客戶的界面。運營商因此需要由直接向客戶提供業(yè)務,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建服務提供者和客戶的溝通、交易平臺。在這個平臺上,服務提供者的地位越來越重要,甚至和客戶并駕齊驅(qū),共同成為運營商的服務對象,運營商開始進入雙邊市場運營的階段。雙邊市場具有很強的交叉網(wǎng)絡外部性,服務提供者和消費者彼此依賴,難舍難分。運營商希望構(gòu)建的平臺,將包括交易中介、媒體、支付工具等多種功能,為服務提供者和消費者提供全方位的服務,從而實現(xiàn)“比翼雙飛”。

是服務,不是管控

在原有的單邊市場運營中,運營商對服務提供者基本采取一種管理的態(tài)度:簡單地將服務提供者定位于供貨商,通過設定供貨標準,對服務提供者進行分層分級管理,對其產(chǎn)品實施嚴格的訂單管理,以滿足最終客戶的需求。

在雙邊市場運營階段,運營商無法憑借一己之力滿足客戶需求,服務提供者成為滿足客戶需求的重要力量。此時運營商已經(jīng)無力實施訂單管理和嚴格管控,也無力屏蔽服務提供者。運營商可以采取的做法是把服務提供者看做客戶,做好對服務提供者的服務,以吸引最終的消費者。就此,我們可以探索構(gòu)建一個針對服務提供者的運營體系。



第一,運營商為服務提供者提供的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品包括通道、網(wǎng)絡能力和客戶消費信息。通道是運營商最基本和最有優(yōu)勢的能力;網(wǎng)絡能力包括短彩信、計費收費、位置信息等能力,這些能力能夠提高服務提供者現(xiàn)有產(chǎn)品的性能,有助于幫助其更好地發(fā)現(xiàn)市場信息和實現(xiàn)收益;客戶消費信息是吸引服務提供者的重要資源。例如,運營商通過號碼位置信息的分析發(fā)現(xiàn)有N個消費者周一經(jīng)常到某餐廳吃飯,這一信息可以幫助該餐廳設計針對性的營銷方案,實現(xiàn)消費者和餐廳的雙贏。

第二,拓展服務提供者的渠道是什么?目前運營商在拓展服務提供者方面依然采取“坐商”的方式,被動接受服務提供者上門。公司內(nèi)只有為數(shù)不多的幾個員工會關注服務提供者的信息并進行拓展。這使得服務提供者的數(shù)量和質(zhì)量相對較差,難以提供眾多高質(zhì)量的產(chǎn)品和應用。例如運營商推出應用商城后,很多出色的應用,一般要在市面上流行1~2年后,才能被引入商城中。這遠遠落后于App Store和Android Market。今后運營商要建立立體化的拓展渠道,充分發(fā)揮社會渠道的力量,例如通過獵頭公司發(fā)展優(yōu)質(zhì)的服務提供者。此外,還可以加強平臺間的聯(lián)合,實現(xiàn)服務提供者的共享。中國移動應用商城與日韓運營商應用商城的聯(lián)合,就是一種不錯的嘗試。

第三,怎樣為服務提供者定價?在雙邊市場上,定價是一個核心問題。雙邊市場的定價需要綜合考慮平臺發(fā)展階段和雙邊客戶的消費彈性。目前運營商基本不向服務提供者收費。但未來隨著平臺知名度的提升和服務質(zhì)量的提高,運營商可以考慮對一部分增值服務收費或通過發(fā)揮平臺的媒體作用收取廣告費。

第四,如何服務于服務提供者?目前運營商也采取了一些服務舉措。例如建立交流群,開通服務熱線等。但投入的資源遠遠難以滿足服務需求,在投訴響應、培訓、營銷支持方面離服務提供者的需求相差甚遠。若不從思想、機制上改變現(xiàn)狀,運營商的平臺型業(yè)務將很難與互聯(lián)網(wǎng)公司競爭。



重塑公司的運營管理

雙邊市場對運營商的運營產(chǎn)生了很大的影響,除了要求運營商把服務提供者看做客戶來進行服務外,還要重塑內(nèi)部的運營管理體系。

第一,重新構(gòu)建組織體系。為了做好雙邊市場運營,可以考慮采取公司化的運作方式。內(nèi)部組織建設上至少要組建三方面機構(gòu),即面向服務提供者的部門,產(chǎn)品和服務管理的部門,面向消費者的部門。這三個部門各司其職,一個服務于服務提供者,以增加服務提供者的數(shù)量和質(zhì)量;一個是服務生產(chǎn)的組織,以提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和效率;一個服務于消費者,以增加消費者的數(shù)量和價值。在運營初期,應該首先投入資源做好服務提供者的拓展和產(chǎn)品管理。此外,可以借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)公司的做法,針對成熟產(chǎn)品采取相對模式化的運營,而針對新產(chǎn)品采取事業(yè)部的方式,在資源投入、人員管理上保持一定的封閉性和延續(xù)性。

第二,實施靈活的人員管理機制,建立開放的企業(yè)文化。在人員招聘、薪酬設計、晉升上打破現(xiàn)有的條條框框,更加強調(diào)結(jié)果導向,以更加機動和靈活的機制吸引和保留人才。避免單純的年度KPI考核,例如可以設置3年為一個考核周期。建立更加人性化的團隊文化,鼓勵創(chuàng)新,容忍失敗,減少官僚的管理方式。

第三,初步考慮加強物流建設。雙邊市場今后的運營中,如涉及實物,必然會遇到物流配送的問題。沒有強大的物流,電子商務發(fā)展會遇到很大瓶頸。所以運營商可以考慮建設自己的物流體系,這樣不僅有利于推動雙邊市場發(fā)展,而且能夠解決目前運營商內(nèi)部的渠道、網(wǎng)絡設備方面的物流存儲和配送問題。

第四,提升數(shù)據(jù)挖掘和整合能力,并對客戶隱私信息采取嚴格保密措施。數(shù)據(jù)挖掘和整合能力是使海量客戶信息價值化的重要舉措,也是運營商最大的寶庫。今后需要加強對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費數(shù)據(jù)挖掘,尤其是業(yè)務消費和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的交叉分析。同時在進行客戶信息數(shù)據(jù)分析的時候,要嚴格保證隱私信息,只使用總量或結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)而不能使用單個客戶的信息。

來源:中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報 作者:◎ 工信部電信研究院泰爾管理所 李耀華



  版權(quán)及免責聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點視頻

第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1) 第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1)

熱點新聞

熱點輿情

特色小鎮(zhèn)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583