部分北方電信公司開(kāi)始實(shí)施新的渠道政策,在終端銷(xiāo)售上全面后退,給渠道商更大的靈活性和自主性。
北京電信近日改變了代理商合作政策,給渠道商們帶來(lái)了陣痛,同時(shí)也為其指明了發(fā)展方向。
這一新政的推行,要求渠道商針對(duì)電信的全產(chǎn)品線,都進(jìn)行自主終端采購(gòu)。短期內(nèi),渠道商的經(jīng)營(yíng)難度會(huì)提升;但從長(zhǎng)期來(lái)看,適者生存的渠道企業(yè)們將擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,而電信也將建成一支精干有力的渠道大軍。
渠道商洗牌
《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)記者近日在北京市場(chǎng)調(diào)查了解到,北京電信的一些渠道商從去年年末起,在幾個(gè)月內(nèi),逐步關(guān)停了一些競(jìng)爭(zhēng)力不佳的店面,開(kāi)始大幅度收縮市場(chǎng)布局。
例如,某北京電信渠道商負(fù)責(zé)人俞揚(yáng)化名向記者透露,其公司旗下原有電信合作營(yíng)業(yè)廳10余家,經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)整,目前已關(guān)停了一半以上。據(jù)他敘述,這并不是個(gè)案,很多同業(yè)者大都進(jìn)行了類(lèi)似的調(diào)整,特別是那些校園市場(chǎng)的渠道商們。
他向記者闡釋道,之所以收縮市場(chǎng)布局,是因?yàn)楸本╇娦糯汗?jié)后逐步推行的新政,提高了代理商的現(xiàn)金流壓力,增加了代理商的經(jīng)營(yíng)難度。而電信的意圖是,進(jìn)一步深耕市場(chǎng)。
具體而言,這一新政要求,北京電信的渠道合作伙伴們,在銷(xiāo)售預(yù)付費(fèi)碼號(hào)產(chǎn)品時(shí),如需捆綁手機(jī),應(yīng)直接從終端廠商的代理商處采購(gòu)終端。而此前則更多的可以從電信手中拿到電信定制機(jī)。二者的區(qū)別在于,此前是代銷(xiāo)終端,現(xiàn)在是經(jīng)銷(xiāo)終端。此前,代理商在進(jìn)行預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的終端捆綁時(shí)幾乎不需要付出成本,也不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),終端未銷(xiāo)售完可以返還給電信;現(xiàn)在則要先支付終端成本,同時(shí)還要承擔(dān)所采購(gòu)的終端的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。
“電信定制機(jī)從去年12月起就不發(fā)貨了,除了電信可能出現(xiàn)的新的包銷(xiāo)機(jī)外,再有定制產(chǎn)品也不過(guò)是消化庫(kù)存?!睋?jù)俞揚(yáng)介紹,代理商的常規(guī)經(jīng)營(yíng)模式是:一方面從北京電信相關(guān)部門(mén)拿到碼號(hào)資源,另一方面則與各家終端廠商的代理商接洽,采購(gòu)自己認(rèn)為的可能適銷(xiāo)對(duì)路的終端產(chǎn)品,將二者按照一定的資費(fèi)套餐捆綁起來(lái),提供給用戶。這些終端產(chǎn)品資源,掌握在不同代理商手中,如中郵普泰、天音等傳統(tǒng)手機(jī)國(guó)代商,又如天翼終端公司。“現(xiàn)在,天翼終端公司與國(guó)代商的區(qū)別很小,做的事情基本一樣?!?/p>
“這一銷(xiāo)售模式之前其實(shí)已經(jīng)推行了,只不過(guò)僅限于后付費(fèi)用戶,對(duì)渠道商的影響還沒(méi)有這么大,因?yàn)榇罅啃氯刖W(wǎng)用戶還都是預(yù)付費(fèi)用戶,現(xiàn)在擴(kuò)大到了預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品及全產(chǎn)品線,壓力可想而知。”俞揚(yáng)說(shuō)。
“如此,大量的現(xiàn)金流被壓在了終端采購(gòu)上,經(jīng)營(yíng)壓力增大,但渠道商又欲罷不能?!庇釗P(yáng)分析道,當(dāng)下三大運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼搶激烈,終端捆綁碼號(hào)的策略成為發(fā)展用戶的常規(guī)手段,C網(wǎng)又是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò),用戶入網(wǎng)必須要有終端,好的終端捆綁已成為渠道商在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有力的殺手锏?!皩?shí)際情況來(lái)看,僅僅面向市場(chǎng)銷(xiāo)售碼號(hào),銷(xiāo)量是非常小的?!?/p>
而此次新政,電信對(duì)店面布置、產(chǎn)品擺設(shè)、人員素質(zhì)等都提出了更高的要求。同時(shí),也向渠道商們提出了更高的銷(xiāo)售任務(wù)。一方面是更大的成本壓力,另一方面是更高的任務(wù)考核,短期內(nèi)渠道洗牌也在意料之中。
挖掘市場(chǎng)潛力
對(duì)于此輪北京電信的渠道洗牌,俞揚(yáng)更愿意將其稱(chēng)作為是一次轉(zhuǎn)型中的陣痛。在他看來(lái),電信的新政其實(shí)是為了打造精干有力的渠道體系,進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力,提升利潤(rùn)水平。從某種意義上講,電信新政有助于渠道商和電信公司獲得雙贏。
記者了解到,北京電信在要求渠道商自主采購(gòu)終端的同時(shí),也會(huì)為渠道商們提供豐富多樣的套餐禮包,二者的捆綁交由渠道商完成。例如,渠道商采購(gòu)了成本約900元左右的手機(jī),電信有含990元話費(fèi)的套餐禮包與之對(duì)應(yīng)。渠道商可以自主定價(jià),如按照套餐禮包定價(jià)的話,用戶花費(fèi)990元,就能夠同時(shí)獲得手機(jī)和套餐禮包。套餐禮包中的990元話費(fèi),將依據(jù)用戶所選擇的資費(fèi)套餐水平,按照北京電信制定的與這一資費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)的資費(fèi)返還辦法,逐月返還給用戶。不同價(jià)格水平的終端,北京電信都有著價(jià)格大體相當(dāng)?shù)奶撞投Y包可進(jìn)行捆綁。
據(jù)悉,除了個(gè)別終端產(chǎn)品捆綁碼號(hào)和套餐禮包銷(xiāo)售時(shí),北京電信會(huì)有具體的控價(jià)要求,大部分“捆綁產(chǎn)品”的定價(jià)權(quán)利在渠道手中。
這一完全開(kāi)放的市場(chǎng)化手段雖然提高了渠道的現(xiàn)金流壓力,但也提升了渠道的盈利能力:渠道商在獲得套餐禮包銷(xiāo)售帶來(lái)的市場(chǎng)返利的同時(shí),還能獲得更多的終端銷(xiāo)售利潤(rùn)。此前,中電信集采定制,這一部分終端銷(xiāo)售利潤(rùn)其實(shí)是在電信手中?!罢l(shuí)承擔(dān)銷(xiāo)售成本,誰(shuí)獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)。”有電信人士向記者分析道。
該人士表示,更為重要的是渠道商將更靈活,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)將更迅速。例如,渠道商可以面向新老用戶都開(kāi)展活動(dòng),可以根據(jù)用戶喜好自由選擇終端,可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由制定價(jià)格等?!按藭r(shí),渠道的發(fā)展很大程度上掌握在自己的手里,需要他們對(duì)市場(chǎng)深刻理解和快速反應(yīng),只有在市場(chǎng)中優(yōu)勝劣汰,渠道體系才能更為精干,更有競(jìng)爭(zhēng)力?!彼f(shuō),當(dāng)然不同的渠道商將有著不同的捆綁產(chǎn)品,市場(chǎng)看起來(lái)會(huì)亂一些。
其實(shí)電信還有著另一層考慮,北京電信一位渠道商向記者透露,電信公司認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,這一靈活的渠道政策,將會(huì)吸引到更多的、新的、有實(shí)力的渠道商參與到電信的事業(yè)當(dāng)中。
而此新政的推出,也將有效解決此前渠道內(nèi)出現(xiàn)的對(duì)電信定制捆綁產(chǎn)品的套機(jī)、套費(fèi)問(wèn)題,電信的話費(fèi)補(bǔ)貼將真正落實(shí)到用戶身上。記者了解到,話費(fèi)補(bǔ)貼的有效落實(shí),也使得電信悄然降低了話費(fèi)補(bǔ)貼力度,由此前的80%左右降到了40%左右。具體而言,電信將把用戶每月話費(fèi)消費(fèi)額的40%,在下一月返還,直到套餐禮包所含話費(fèi)返還完畢,期限為36個(gè)月。不論是降低補(bǔ)貼力度,還是此種返還方式,都是電信提升利潤(rùn)水平的措施,電信也希望通過(guò)這一辦法提升ARPU值,改變用戶結(jié)構(gòu)?!把a(bǔ)貼力度顯然沒(méi)有過(guò)去吸引用戶了,這更考驗(yàn)的是渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力?!庇釗P(yáng)說(shuō),因此渠道必須瘦身,必須整合。
社會(huì)化的最后一步
上述新政,并不是北京電信的突然之舉。記者了解到,很多地方電信公司也進(jìn)行了類(lèi)似的變革,并將在今年內(nèi)完成。北京電信的這一新政,實(shí)現(xiàn)了渠道全產(chǎn)品線的自主采購(gòu)。這其實(shí)也是中國(guó)電信微博終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化戰(zhàn)略的收官之作。至此,中國(guó)電信的社會(huì)化渠道體系完全進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)階段。
走到今天這一步,中國(guó)電信已經(jīng)走了三年。在接手C網(wǎng)之初,終端種類(lèi)較少。中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初曾親自給廠商寫(xiě)信,呼吁廠商研發(fā)和生產(chǎn)更多3G手機(jī),參與中電信的3G事業(yè)。中電信也采取了一系列策略推動(dòng)終端產(chǎn)品的豐富化。目前,中電信終端產(chǎn)品已極大豐富。而在三年前,王曉初也表示:“電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)是靠發(fā)展業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,不是靠終端銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,終端銷(xiāo)售的價(jià)值堅(jiān)決要讓給社會(huì)化渠道”。
為此,中國(guó)電信確立了CDMA終端采購(gòu)和銷(xiāo)售社會(huì)化為主、有選擇的少量集中采購(gòu)為輔的運(yùn)作思路,并一直向這一方向推動(dòng)渠道的變革。例如,中電信曾提出了“雙中心戰(zhàn)略”,即運(yùn)營(yíng)商和合作伙伴構(gòu)成雙中心組合。這一戰(zhàn)略的執(zhí)行,也不斷推動(dòng)了社會(huì)化渠道的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。
三年多來(lái),中國(guó)電信從收購(gòu)C網(wǎng)之初的2840萬(wàn)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)到了1.3億戶,增長(zhǎng)率高達(dá)460%。其中,中國(guó)電信3G用戶數(shù)達(dá)到3960萬(wàn),市場(chǎng)份額為29%。中國(guó)電信已成為國(guó)內(nèi)最大3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和全球最大CDMA運(yùn)營(yíng)商,也是第一家突破1億用戶的CDMA運(yùn)營(yíng)商。
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