競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾攻下的移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)感受到前所未有的危機(jī)。原本3G時(shí)代與電信聯(lián)通相比，中國(guó)移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)便已輸在起跑線上，即使后面努力追趕也還是落后一大截。在中國(guó)移動(dòng)幾個(gè)用戶品牌中，最先被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦的應(yīng)屬全球通，先是聯(lián)通用Iphone、明星終端等政策搶走一部分高端用戶，接著電信也發(fā)起Iphone進(jìn)攻。賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析師得知，面對(duì)高端用戶的不斷流失，中國(guó)移動(dòng)唯有加大對(duì)現(xiàn)有用戶的維系力度，通過(guò)送終端、簽在網(wǎng)協(xié)議、政企公關(guān)等挽留客戶。在這邊移動(dòng)為留住高端用戶焦頭爛額之際，那邊聯(lián)通和電信又分別針對(duì)移動(dòng)的另外兩大品牌發(fā)起攻勢(shì)。

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊

首先是廣東聯(lián)通2011年底提出聯(lián)通2G套餐本地網(wǎng)打網(wǎng)內(nèi)全省范圍將免費(fèi)。這是聯(lián)通對(duì)于一直沉默的2G業(yè)務(wù)給予的一顆投湖石，而且這顆石頭還將激起不小的波浪。聯(lián)通的具體做法是這樣：根據(jù)萬(wàn)眾卡現(xiàn)行收入結(jié)構(gòu)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，推15元-30元本地網(wǎng)內(nèi)包月套餐，套餐內(nèi)本地?fù)艽虮镜鼐W(wǎng)內(nèi)電話不限量免費(fèi)，本地接聽(tīng)電話免費(fèi)，贈(zèng)送來(lái)顯業(yè)務(wù)。由于該產(chǎn)品存在政策風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)內(nèi)外差別定價(jià)），會(huì)先在省內(nèi)二三類個(gè)別區(qū)縣試點(diǎn)推廣，在解決政策合法性后再全省推廣。另外還有可能會(huì)被包裝成針對(duì)集團(tuán)渠道專屬產(chǎn)品進(jìn)行銷售，以盡量降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)通該政策一推出，首當(dāng)其沖的無(wú)疑是以2G為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的中國(guó)移動(dòng)。很明顯這是聯(lián)通在3G發(fā)展之余對(duì)2G用戶以小博大進(jìn)行爭(zhēng)奪的一個(gè)重要舉措。賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析師認(rèn)為，這除了對(duì)中國(guó)移動(dòng)2G業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊外，從更深層次來(lái)說(shuō)，還會(huì)給整個(gè)2G市場(chǎng)帶來(lái)深刻影響：首先，從宏觀來(lái)看，將加快移動(dòng)市場(chǎng)從2G到3G的轉(zhuǎn)型步伐。2G業(yè)務(wù)逐漸被3G取代，成為殘余附屬品。當(dāng)然，就目前的情況而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到該境界。但是這一趨勢(shì)是不可避免的，2G產(chǎn)品發(fā)展到以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，那么離邊緣化也就更近一步了。其次，從微觀的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，語(yǔ)音產(chǎn)品成為包月卡會(huì)是趨勢(shì)。現(xiàn)有的移動(dòng)短號(hào)集群網(wǎng)、歡樂(lè)在線等產(chǎn)品都只是小范圍內(nèi)包月互打免費(fèi)，聯(lián)通的新產(chǎn)品政策如能順利推出，這種小范圍的包月產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)被大幅削減。另外，聯(lián)通推出該政策，也會(huì)從側(cè)面打擊到中國(guó)電信的固話業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)加快固定電話用戶的離網(wǎng)。

當(dāng)然，以上分析是在假定聯(lián)通順利實(shí)施包月政策的情況下所做，這項(xiàng)計(jì)劃要真正實(shí)施還需面臨相關(guān)政策規(guī)定的阻礙、以及聯(lián)通內(nèi)部關(guān)于收入考核指標(biāo)的衡量。即使這樣，小范圍的試點(diǎn)也足夠讓移動(dòng)感到不安。

另一個(gè)讓移動(dòng)不安的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電信。這次電信瞄準(zhǔn)的是移動(dòng)的年輕用戶品牌。日前電信高調(diào)推出年輕品牌天翼飛Young，競(jìng)爭(zhēng)矛頭直接指向移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌。

作為中國(guó)移動(dòng)的三大品牌之一，動(dòng)感地帶品牌一直是移動(dòng)占據(jù)校園市場(chǎng)絕對(duì)份額的頭號(hào)功臣。即使現(xiàn)在受到3G競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，動(dòng)感地帶的校園市場(chǎng)平均占有率依然堅(jiān)挺地維持80%以上。但是這80%的市場(chǎng)份額是否能繼續(xù)保持顯得有點(diǎn)玄乎。不止電信，聯(lián)通也在覬覦這個(gè)龐大的市場(chǎng)，去年8月已經(jīng)正式上線校園品牌沃派，推出36元校園套餐，與現(xiàn)有的“新勢(shì)力”品牌形成校園品牌體系。雖然出手比電信早一步，但很明顯聯(lián)通的沃派并沒(méi)有做起來(lái)，至少在品牌層面未能給動(dòng)感地帶帶來(lái)多少撼動(dòng)。

而現(xiàn)在電信高調(diào)推出的飛Young則顯得敵意十足。首先它的創(chuàng)始人是當(dāng)年創(chuàng)立動(dòng)感地帶品牌的王曉初，這讓人們對(duì)電信飛Young品牌多了幾分期待。而天翼飛Young的口號(hào)“Youngornever”把目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)了從獨(dú)立走向自我的90后，這與動(dòng)感地帶針對(duì)80后的“我的地盤(pán)我做主”口號(hào)不同，時(shí)代特征明顯。賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析師認(rèn)為最重要的是，與同檔次的“動(dòng)感地帶”套餐相比，電信套餐語(yǔ)音通話和上網(wǎng)流量資費(fèi)優(yōu)勢(shì)較大，這顯然抓住了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)代年輕人對(duì)于WiFi和流量的需求特點(diǎn)。就這一點(diǎn)上，飛Young套餐設(shè)置又顯得略勝一籌。

飛Young品牌只是剛推出，對(duì)于移動(dòng)能帶來(lái)多少?zèng)_擊還是個(gè)未知數(shù)。雖然目前校園市場(chǎng)格局不會(huì)有太大改變，但占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額并不是最終勝利，對(duì)于移動(dòng)而言，這是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，保守得再好也只是維持現(xiàn)有份額。而對(duì)于電信或聯(lián)通而言，這卻是場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，能挖一點(diǎn)是一點(diǎn)，挖到了就是自己的用戶，份額便隨著上去。這樣對(duì)比下來(lái)顯然移動(dòng)的保衛(wèi)戰(zhàn)難度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

移動(dòng)該怎么做？

移動(dòng)現(xiàn)在面臨著巨大的發(fā)展難題：3G業(yè)務(wù)發(fā)展不起來(lái)、2G業(yè)務(wù)又不斷受到夾擊。賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析師認(rèn)為，在這種情況下，維系2G、放棄3G、部署4G顯然是最好的選擇。但是也必須意識(shí)到，目前的情況是4G發(fā)展未成熟、2G用戶不斷流失、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G發(fā)展如火如荼。面對(duì)這樣的情形，移動(dòng)當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。當(dāng)2G用戶維系成為移動(dòng)工作的重中之重時(shí)，移動(dòng)用戶發(fā)展的重心必然要發(fā)展改變。

還好移動(dòng)目前值得驕傲的除了暫時(shí)的市場(chǎng)份額外，還有客戶服務(wù)質(zhì)量，而客戶服務(wù)對(duì)于用戶維系而言是非常重要的。據(jù)美國(guó)NPD權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)2012年最新發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于運(yùn)營(yíng)商客戶維護(hù)的報(bào)告稱，有大約30%的客戶離開(kāi)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商是因?yàn)槠渌\(yùn)營(yíng)商能提供更低的資費(fèi)價(jià)格或更好終端產(chǎn)品，而高達(dá)70%的客戶離開(kāi)是因?yàn)樵\(yùn)營(yíng)商糟糕的客戶服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，客戶服務(wù)是運(yùn)營(yíng)商保有老客、開(kāi)發(fā)新客戶的重要環(huán)節(jié)。而根據(jù)日前王建宙的說(shuō)法，截至目前，中國(guó)移動(dòng)的iPhone手機(jī)用戶已達(dá)到1500萬(wàn)戶，從去年以來(lái)基本每個(gè)月增加100萬(wàn)戶。先不管這數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，但移動(dòng)確實(shí)在2G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)下?tīng)?zhēng)取了不少iPhone用戶。或者說(shuō)，移動(dòng)利用高質(zhì)量的服務(wù)穩(wěn)定了購(gòu)買(mǎi)iPhone的用戶，使其安心的繼續(xù)使用移動(dòng)2G網(wǎng)絡(luò)。這是好服務(wù)的溢價(jià)，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效策略。

除了服務(wù)，移動(dòng)更應(yīng)該看到產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力。無(wú)論是聯(lián)通的2G語(yǔ)音包月產(chǎn)品，還是電信的天翼飛Young套餐，都針對(duì)特定用戶進(jìn)行套餐內(nèi)容設(shè)置，意圖和特點(diǎn)都明顯。為此，移動(dòng)在設(shè)置產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)可以學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于時(shí)代特點(diǎn)及用戶需求的把握。以動(dòng)感地帶為例，在2G時(shí)代動(dòng)感地帶以包月短信和特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獨(dú)步天下，然而如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，年輕人紛紛變成“微博控”、“社交控”，短信和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再受青睞，取而代之的是WiFi和流量，移動(dòng)即使沒(méi)有3G優(yōu)勢(shì)，也要在WiFi和流量上做足功夫，將產(chǎn)品優(yōu)化成為年輕人喜歡的產(chǎn)品，才有可能在校園市場(chǎng)上取得保衛(wèi)戰(zhàn)勝利。而針對(duì)聯(lián)通的2G包月產(chǎn)品，移動(dòng)則不必采取跟隨措施，適當(dāng)針對(duì)農(nóng)村用戶或低消費(fèi)人群推語(yǔ)音包月產(chǎn)品（限定分鐘數(shù)），針對(duì)家庭成員用戶推免費(fèi)或低價(jià)家庭組網(wǎng)產(chǎn)品，則可對(duì)該部分用戶起到維系挽留作用。

賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析師認(rèn)為，實(shí)際上移動(dòng)目前最可行的便是積極部署4G網(wǎng)絡(luò)，待到4G時(shí)代結(jié)合WiFi和現(xiàn)成的終端優(yōu)勢(shì)厚積薄發(fā)，來(lái)個(gè)華麗的翻身。在此之前則應(yīng)該努力維持現(xiàn)狀，盡量減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)3G給自己帶來(lái)的傷害。移動(dòng)現(xiàn)在最大的愿望，估計(jì)應(yīng)該是時(shí)間過(guò)得再快一點(diǎn)，4G進(jìn)程再快一點(diǎn)，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)俚纫坏劝伞?/p>

來(lái)源：賽立信通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 作者：邱歡歡

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