移動通信市場進(jìn)入成熟期 四大策略提升新增用戶空間

　　2011年，移動通信市場用戶增長乏力，一方面由于宏觀經(jīng)濟(jì)高增長消退，致使流動人口基數(shù)縮減；另一面由于移動普及率不斷提高，移動通信進(jìn)入成熟階段，增長空間日益縮小。面對日趨激烈的市場競爭，如何保有客戶規(guī)模優(yōu)勢，是擺在運(yùn)營商面前的頭等大事。

　　移動通信進(jìn)入成熟階段，新增用戶空間變窄

　　2011年，逐月回落的出口增速降低了用工需求，流動人口規(guī)模變窄。首先，制造業(yè)出口訂單指數(shù)自2009年以來，已連續(xù)兩年在50以上，但今年第一季度出現(xiàn)下滑趨勢，表明中國制造業(yè)經(jīng)濟(jì)總體保持增長態(tài)勢，但增速有所放緩；其次，由于人民幣匯率一直處于上升通道，且升值壓力仍存在上揚(yáng)風(fēng)險(xiǎn)，直接制約了海外訂單數(shù)量，雖然出口額已從谷底回升，但高增速主要是由于去年的低基數(shù)，不足以據(jù)此樂觀；再者，“用工荒”致使外來人口的進(jìn)一步縮減。宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)高增長的消退，國外經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響外貿(mào)增長等眾多因素直接影響了企業(yè)的用戶需求，致使流動人口的進(jìn)一步縮減。

　　新增通信適齡人口萎縮，間接壓縮新增空間。隨著中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“人口紅利”影響也在逐漸降低。根據(jù)最新預(yù)測，中國15-64歲勞動年齡人口增長率正逐年下降，預(yù)計(jì)在2013年前后達(dá)到峰值，屆時(shí)勞動年齡人口總量接近10億。自那時(shí)以后，勞動力的絕對數(shù)量不再增加。而且，在達(dá)到峰值之前，勞動年齡人口的增長率已經(jīng)遞減。

　　移動通信進(jìn)入成熟階段，新增用戶空間變窄。目前，中國移動通信市場，尤其是一線城市普及率已超過100%，并且繼續(xù)呈逐年上升趨勢，移動通信市場早已進(jìn)入成熟階段，潛在移動通信用戶空間越來越狹小。同時(shí)，對于農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程較早，移動通信普及率也處于高位的地區(qū)而言，新增凈增通信用戶均低于去年同期。

　　運(yùn)營商短板問題提升，拓展新增用戶

　　運(yùn)營商亟需從網(wǎng)絡(luò)、渠道、終端、營銷四個(gè)方面入手，切入短板提升用戶市場拓展能力。

　　第一，從網(wǎng)絡(luò)的角度來看，運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面需要“標(biāo)本兼治”，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。

　　“治標(biāo)”：針對局部問題和問題的表象，開展網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量競賽活動，以“一月一事，消滅最差”為抓手，發(fā)現(xiàn)和解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和管理中存在的主要問題。

　　首先，客觀真實(shí)地反應(yīng)基于客戶感知的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，找出現(xiàn)網(wǎng)存在的主要問題；其次，找出影響網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的主要原因并加以解決，切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維能力及端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量；最終，總結(jié)出一套具有全局性、實(shí)效性和長效性的、體系化的、符合發(fā)展要求的、能夠有效解決。

　　“治本”：針對全局問題和問題的本質(zhì)，開展專項(xiàng)質(zhì)量提升工作，落實(shí)質(zhì)量提升目標(biāo)。

　　第二，從渠道方面來看，運(yùn)營商應(yīng)順競爭環(huán)境變化，調(diào)整社會渠道合作模式。首先，通過渠道調(diào)研與公司內(nèi)部渠道結(jié)算周期可行性要求，確定雙方都可以接受的最長結(jié)算范圍；其次，建立面向不同規(guī)模和類型合作渠道商的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)渠道商界面與運(yùn)營商界面的一致性、完整性、實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。其次，試點(diǎn)號碼買斷模式，設(shè)計(jì)號碼包使“靚號”與“次號”混合搭配，以八折一次性出售給渠道商，這樣就可以節(jié)省渠道商服務(wù)費(fèi)發(fā)票稅點(diǎn)，調(diào)動渠道商積極性；再者，針對連鎖渠道的管理流程應(yīng)該是站在合作伙伴的立場上，設(shè)置一個(gè)總協(xié)調(diào)人，可以統(tǒng)籌連鎖渠道各分市場領(lǐng)域中出現(xiàn)的問題。

　　第三，從終端方面看，科學(xué)設(shè)計(jì)終端銷售酬金，實(shí)行階梯性激勵制度。以智能手機(jī)以及支持WiFi功能手機(jī)為主，打造明星產(chǎn)品， 加大千元以內(nèi)2G與3G手機(jī)的宣傳推廣力度，形成示范效應(yīng)，低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，加快家庭信息機(jī)、閱讀器、網(wǎng)關(guān)等新產(chǎn)品的引入。例如，目前中移動的G3手機(jī)的零售利潤空間約為10%-14%之間，千元TD手機(jī)零售價(jià)差空間僅為7%左右，與自有采購終端利潤相比偏低，對零售渠道缺乏吸引力。通過銷售酬金彌補(bǔ)零售利潤空間的不足，激發(fā)公開渠道銷售積極性。

　　第四，從營銷方面看，關(guān)注五大客戶群市場，重點(diǎn)監(jiān)控外來務(wù)工市場。在珠三角、長三角、環(huán)渤海等一體化經(jīng)濟(jì)區(qū)域，重點(diǎn)關(guān)注外來務(wù)工市場、城鎮(zhèn)化農(nóng)村市場、校園市場、漫游用戶、跳槽用戶等五大新增來源。根據(jù)調(diào)研顯示客戶特征以18-35歲為主，主要職業(yè)分布在工人、服務(wù)員、銷售員、農(nóng)民和企業(yè)白領(lǐng)，因此，針對五大客戶群體的細(xì)分特征提供針對性更強(qiáng)的營銷案，加大運(yùn)營商旗下品牌傳播力度，優(yōu)化本地大眾卡資費(fèi)套餐，宣傳517降價(jià)后資費(fèi)優(yōu)勢。

　　尤其針對外來務(wù)工市場，加大對流動人口交通圈、生活圈和工作圈的觸點(diǎn)進(jìn)行渠道優(yōu)化。例如，通過風(fēng)俗活動、品牌巡演、主題活動等形式，開展客戶市場末梢營銷。

　　存量客戶經(jīng)營，保有新增用戶

　　首先，對處于衰退期的用戶進(jìn)行有效識別，根據(jù)價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度對客戶進(jìn)行區(qū)分，通過新入網(wǎng)客戶特征研究，掌握客戶發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場異常變動，研究分析客戶特征，發(fā)現(xiàn)和控制客戶虛假新增和異常新增，正本清源，從源頭上控制和提升客戶質(zhì)量，節(jié)約新增市場營銷成本。

　　其次，判別客戶的離網(wǎng)流向，分析客戶的離網(wǎng)原因。

　　客戶離網(wǎng)原因主要有：客戶外遷：屬于客戶正常消費(fèi)行為，通過最后一次通話是否漫游近似判斷；競爭對手反挖：競爭對手以低資費(fèi)、大力度的優(yōu)惠活動吸引用戶；移動新資費(fèi)更優(yōu)惠導(dǎo)致重入網(wǎng)：新購卡比充值更劃算，通過重入網(wǎng)前后資費(fèi)變化情況進(jìn)行判斷；渠道誘導(dǎo)導(dǎo)致重入網(wǎng)：包括負(fù)門檻吸引用戶、勸客戶選擇較高酬金資費(fèi)等，需要進(jìn)行暗訪調(diào)查，并規(guī)范渠道政策；換吉祥號碼：客戶希望更換更幸運(yùn)號碼，屬于客戶正常行為，但可通過優(yōu)惠贈送等方式盡量挽留客戶；欠費(fèi)停機(jī)：客戶不愿充值而選擇重新購卡（欠費(fèi)額高于新入網(wǎng)卡費(fèi)）；其他原因：臨時(shí)性使用、號碼被騷擾、號碼泄露等。

　　最后，針對客戶的離網(wǎng)去向和原因，制定具體客戶保留策略。制定客戶保留策略的主要目的是同處于客戶生命周期高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的用戶進(jìn)行交流，避免用戶流失。

　　目前，采用比較多的策略可主要分為四類：價(jià)格優(yōu)惠策略、加強(qiáng)社會渠道掌控、情感維系、服務(wù)維系。

來源： 通信信息報(bào) 作者： 王海梅

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