移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的創(chuàng)新難題與對策

電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務從出生到壯大，相當長一段時間內都需要企業(yè)在資源上的孵育與扶持，直到其形成成熟、穩(wěn)定、可自我驅動的核心競爭力。這往往是一個漫長的過程，其間移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務不可避免地要“借用”企業(yè)既有資源，包括既有的品牌資源以便于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務大規(guī)模推廣、既有的渠道資源以便于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務大規(guī)模售賣、既有的客戶規(guī)模資源以便于開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務交叉營銷、既有的流程資源以便于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務快速交付等等。

事實上，當電信運營商選擇某些移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務作為轉型戰(zhàn)略的突破口的時候，其決策基礎大多建立在對既有資源優(yōu)勢充分利用的基礎上。盡管在資源的“借用”過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務必須時刻警惕傳統(tǒng)業(yè)務帶來的路徑依賴，但是也不可能激進地切斷與傳統(tǒng)業(yè)務的一切聯(lián)系。離開了傳統(tǒng)業(yè)務多年所形成的成熟穩(wěn)定資源的土壤，很難想象移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務能獨立地規(guī)模化發(fā)展壯大。

沒有人在口頭上否認移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務協(xié)同發(fā)展的益處與重要性，但是，在具體的運營實踐中，兩者的資源爭奪矛盾是如此的劇烈與明顯，這已經(jīng)嚴重地阻礙了電信運營商綜合競爭力的完整發(fā)揮，也非常不利于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的成長壯大。

從微觀的角度出發(fā)，以處于整個運營體系最前端的營業(yè)員或客戶經(jīng)理為例，他們的時間資源往往分配在傳統(tǒng)業(yè)務銷售、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務銷售、客戶服務等幾個方面，或者說，這些一線人員的時間資源為這些方面所爭奪。例如，一個典型的營業(yè)員的日常時間一般為客戶繳費、業(yè)務變更、業(yè)務咨詢與辦理、新話音套餐促銷、新業(yè)務促銷、終端或網(wǎng)卡產(chǎn)品推廣所切割占據(jù)。從各類業(yè)務的角度看，渠道資源是企業(yè)內部的公共資源，各類業(yè)務都會競相地爭奪這些公共資源為“我”所用，這種對于渠道公共資源的使用爭奪大多通過考核、指令要求、督促檢查等方式體現(xiàn)，并集中地在一線人員的時間爭奪中表現(xiàn)出來。對于一個營業(yè)員或客戶經(jīng)理來說，他在每分鐘做什么都是一個選擇問題，他選擇的依據(jù)取決于哪種業(yè)務的考核權重高、對他所在的團隊整體業(yè)績影響大。一般來說，由于傳統(tǒng)業(yè)務的收入占比高，所占指標多且權重大，在企業(yè)內部的話語權強，自然就會在對微觀個體的時間份額爭奪中占據(jù)上風。造成資源有意無意繼續(xù)向傳統(tǒng)業(yè)務傾斜的另一個現(xiàn)實原因在于，傳統(tǒng)業(yè)務往往是客戶必需的標準商品，售賣難度相對小。而移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務往往是客戶非必需的小額新型商品，售賣難度大、消耗時間長且單筆業(yè)務收入少。在種種因素驅使下，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在售賣過程中的微觀驅動力顯著不足。隨著全業(yè)務運營與3G的到來，電信運營商的業(yè)務越來越多，這種微觀資源爭奪戰(zhàn)將會長期持續(xù)下去。

從宏觀的角度看，以資源配置優(yōu)先級為例，也可以明顯看到移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務之間的資源矛盾。一個企業(yè)對于各類業(yè)務的典型資源配置模式，一般與各業(yè)務的當前收入、利潤貢獻緊密掛鉤。由于傳統(tǒng)業(yè)務在相當長時間里還要扮演收入、利潤貢獻主力軍的角色，而移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在相當長時間里的收入貢獻與利潤貢獻還只能是個小角色。在這樣的狀況下，自然會形成在企業(yè)內部事實話語權與影響力的失衡，也自然會影響到在資源配置過程中移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的資源配置相對比例較低。這樣的失衡狀況，還往往由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的一些特定特征而進一步被放大。例如在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務當中，個人客戶基于移動社區(qū)化的后向廣告收費業(yè)務、家庭客戶的綜合信息業(yè)務的收入與投入之間往往存在明顯的遲滯現(xiàn)象，也就是由于這些業(yè)務的商業(yè)拓展模式相對復雜、商務周期相對較長、形成規(guī)模收益的速度相對較慢，會使最高決策者在權衡考慮各業(yè)務單元利潤貢獻與資源投入配比關系的過程中，帶來很大的壓力與猶豫，這加劇了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在資源爭奪中的不利處境。事實上，在企業(yè)經(jīng)營管理行為中，資源的配置爭奪不僅表現(xiàn)在財務預算中，還表現(xiàn)在后臺支撐系統(tǒng)的開發(fā)優(yōu)先級方面、表現(xiàn)在主要企業(yè)領導的注意力與時間占用方面、表現(xiàn)在企業(yè)其它配套體系的支持主動性與積極性方面、甚至表現(xiàn)在企業(yè)內部會議的發(fā)言次序方面，這些看似微妙的現(xiàn)象，其實往往更深刻地反映了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的真實處境。

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