中移動力爭3年內電子渠道成業(yè)務辦理主力

中國移動正在各省按照統(tǒng)一風格、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一內容進行電子渠道體系的升級改造，包括“網(wǎng)上營業(yè)廳”、“短信營業(yè)廳”、“熱線營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”及“自助終端”等，力爭三年內實現(xiàn)電子渠道體系在行業(yè)內具有較強競爭力。

來自中國移動官方微博的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月份，網(wǎng)上營業(yè)廳綜合瀏覽量達16.29億次；查詢成功率97.8%；業(yè)務辦理成功率93.3%。短信營業(yè)廳活躍客戶數(shù)達2.5億，業(yè)務辦理2.5億筆，業(yè)務辦理成功率91.1%。中國移動電子渠道業(yè)務辦理占比在去年76%的基礎上穩(wěn)步提高。

暫時的替補角色

在三家運營商中，中國移動的實體渠道最為豐富，無論是自建營業(yè)廳，還是合作營業(yè)廳的數(shù)量在行業(yè)內都處在領先地位。這樣的渠道優(yōu)勢確保了中國移動在2G時代的領先發(fā)展。

但隨著基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展，用戶的消費和享受服務的習慣在悄然改變。尤其是思維更為活躍、敢于嘗試新事物、時間更為寶貴的年輕用戶，看到人滿為患的營業(yè)廳就頭疼，更愿意通過電子渠道快捷獲取相關服務。近兩年，中國移動從客戶需求出發(fā)，不斷加大電子渠道建設力度，致力于打造網(wǎng)站、熱線、短信、WAP、自助終端等立體化多功能的渠道服務體系，切實做好便民服務。數(shù)據(jù)顯示，越來越多的中國移動客戶開始選擇電子服務渠道來暢享便捷服務。當前中國移動網(wǎng)站、短信、WAP等電子渠道服務窗口每月服務客戶數(shù)分別達到8千萬、2.5億及5千萬，全天候的電子渠道已成為中國移動服務萬千客戶的重要手段。

但從目前看，電子渠道仍然只是中國移動渠道的戰(zhàn)術替補。一方面國內的移動互聯(lián)網(wǎng)普及水平尚未達到國外先進水準，中國移動的電子渠道建設起步較晚，電子渠道業(yè)務辦理占比和收入遠遠落后實體渠道水準。另一方面，電子渠道的發(fā)展與其他新事物一樣，要面對來自于傳統(tǒng)習慣和觀念的挑戰(zhàn)，這一點在中國三線以下城市尤為突出。據(jù)中國移動廣西公司相關人士透露，廣西的一些客戶對使用電子渠道辦理業(yè)務還不熟悉、不習慣，特別是農村用戶和年紀稍大的客戶，認為傳統(tǒng)“面對面”的辦理業(yè)務更為“讓人放心”。為消除客戶的后顧之憂，中國移動廣西公司的短信營業(yè)廳、網(wǎng)廳等電子渠道加強了業(yè)務辦理二次確認、“請您在查詢辦理和操作完成后及時退出登錄”短信提示等安全措施，用以確保用戶賬戶的安全。

從相關數(shù)據(jù)和情況來看，國內電子渠道發(fā)展還處于成長階段，那么在運營商實體渠道和電子渠道雙線并進的策略里，電子渠道是否就應當作為傳統(tǒng)實體渠道的“戰(zhàn)術替補”？

未來必將成為主力

數(shù)位運營商的電子渠道負責人曾表示，未來3-5年，電子渠道將成為主力軍。目前，中國移動正在加大電子渠道建設和電子渠道使用的KPI考核，部分縣市級公司電子渠道業(yè)務辦理占比要達到80%以上。

首先，電子渠道具有跨越時空的優(yōu)勢。首先運營商可以面向全國客戶7*24小時、不受地域限制、不受環(huán)境限制的自助服務，在國際漫游信息業(yè)務方面，電子渠道受理效果還要好于實體渠道，將促使運營商服務能力的提升。其次，電子渠道有利于提升運營商銷售能力?？梢詫崿F(xiàn)真正意義上的號碼資源共享。代理電子渠道不分大小、不分地域，均能滿足用戶交費充值、業(yè)務辦理、產(chǎn)品銷售等各種需求。同時借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋更多的用戶，吸引更多的合作伙伴和開發(fā)者，互聯(lián)網(wǎng)良好的交互體驗性還可以促進3G業(yè)務推廣。最后，電子渠道可以降低營業(yè)廳、人員、紙張等生產(chǎn)運營成本，降低管理和營銷費用，將營業(yè)廳人員從前臺大量重復、繁雜低成本日常業(yè)務中解脫，獲得更多時間來開展各類高價值營銷活動。

由此可見，電子渠道的發(fā)展不應是“戰(zhàn)術替補”，而該是真正的“戰(zhàn)略主力”。筆者曾在中國移動廣西公司客服中心了解到，為了推進電子渠道的戰(zhàn)略調整，該中心啟動了大范圍的內外改革，對內實行實際效益考核與掛鉤，對外實行電子渠道專業(yè)市場化運作。窺一斑而知全豹，推進成本型客服中心向效益型客服中心轉變、推進電子渠道的市場化發(fā)展，已經(jīng)成為全中國移動客服中心當下和未來工作的重中之重。

放眼中國移動，面對不同層次、不同年齡、不同地域的龐大用戶群體，如何實現(xiàn)兩個渠道在“各個階段”的效益定位和區(qū)分，將是中國移動電子渠道發(fā)展的重點之一。

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