移動終端開發(fā)者遭遇流量變現(xiàn)難題

6月初，百度聯(lián)盟峰會，李彥宏稱：“移動終端的廣告價值會減退，因為手機(jī)屏幕比PC小很多，人們使用移動終端碎片化，使其廣告空間也小很多。”

這激起了許多新興移動互聯(lián)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的意見?！耙苿咏K端上的廣告位少了，但廣告價值不一定減少。”APP開發(fā)商赤子城CEO劉春禾認(rèn)為，手機(jī)與人相伴時間越來越多，也越來越智能。艾德思奇CEO唐朝暉則告訴記者，從全球經(jīng)驗來看，手機(jī)廣告為代表的移動廣告會獲得飛速發(fā)展。

小規(guī)模的高奔跑

DCCI總經(jīng)理胡延平指出：“百度在移動搜索中所占比約為40%，比PC低了30%。雖然目前百度新增的搜索流量大部分來自移動互聯(lián)網(wǎng)，但移動搜索的形態(tài)、通路與PC有很大差異。這種差異，是百度難以適應(yīng)與解決的。目前來看，其在移動互聯(lián)上只解決了占領(lǐng)移動互聯(lián)市場的一部分問題?！?/p>

廣告主每年投放的廣告預(yù)算在一定范圍內(nèi)，而任何一張“屏”的出現(xiàn)都會帶來擠出效應(yīng)。隨著移動終端的出貨量飛速增長，廣告主的廣告投放自然會分羹到移動終端上。

“手機(jī)上網(wǎng)時間在整個上網(wǎng)時間占比10%，但手機(jī)廣告占整個網(wǎng)絡(luò)廣告比例只有0.5%至1%。按網(wǎng)絡(luò)廣告500多億規(guī)模折算，目前手機(jī)廣告市場規(guī)模是2.5億至5億元?！碧瞥瘯煾嬖V記者，手機(jī)廣告價值還沒爆發(fā)。

全球來看，目前移動廣告規(guī)模較小，但增長速度卻是網(wǎng)絡(luò)廣告的百倍。Gartner和KPCB的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年全球移動廣告市場規(guī)模高達(dá)33億美元，同比增長230%，但網(wǎng)絡(luò)廣告營收730億美元，是移動廣告市場規(guī)模的20多倍，不過增長率僅為14%。

變現(xiàn)關(guān)鍵

雖然前景被看好，但不少APP開發(fā)者還在奔往“流量變現(xiàn)”的路上。

一位做閱讀類APP的開發(fā)商向記者抱怨，自己的APP應(yīng)用每天有幾千個活躍用戶，但沒有變現(xiàn)多少廣告，并且APP的流量增長遠(yuǎn)快于廣告增長。

這樣的“流量變現(xiàn)”難題，為閱讀類、工具類APP應(yīng)用無法避免。APP夢工廠運營總監(jiān)沈亮告訴記者，閱讀類、工具類應(yīng)用開發(fā)者比較適用廣告模式，因為中國用戶一般不會付費下載，很難像游戲應(yīng)用去使用道具收費、用戶付費等方式。

艾德思奇副總裁魏洪蕊介紹，目前移動廣告主分為3類：一是準(zhǔn)備全力進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如京東、淘寶、新浪微博等；二是大眾點評等細(xì)分廣告主；三是拿到風(fēng)險投資、想專門做移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的公司?！暗麄冊谝苿悠脚_上投放的廣告并不多，而諸如汽車等廣告投放大戶雖開始嘗試，也是規(guī)模較小?！蔽汉槿镎f。

沈亮告訴記者，移動互聯(lián)網(wǎng)上目前單個廣告位估值較低?！斑@緣于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值還沒有受到廣告主認(rèn)可。開發(fā)者對流量變現(xiàn)不要著急，應(yīng)更多將關(guān)注點放在產(chǎn)品上?！?/p>

魏洪蕊認(rèn)為，一個APP一天能達(dá)到1萬次廣告展示就能較好變現(xiàn)。1萬次展示指的是廣告被APP展示了1萬次。一般來說，每個廣告展示時間為15至30秒。折算下來，這個APP每天需要被所有用戶打開時間為44個至84個小時。

其中，APP的下載量與用戶粘性就成為達(dá)到“1萬次展示”的兩個關(guān)鍵因素。如果下載量大，那么達(dá)到“1萬次展示”的概率也大。如果APP黏性大，幾百個用戶也能夠幫助APP達(dá)到“1萬次展示”。

此外艾瑞分析師沈歲認(rèn)為，“效果監(jiān)測體系不夠完善”也阻礙了移動廣告的發(fā)展。

“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)業(yè)鏈

一位不愿意透露名字的APP開發(fā)者告訴記者，開發(fā)者不知道廣告分成的基礎(chǔ)，因此分成比例高低往往不算數(shù)。

與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟相同，移動廣告平臺也存在扣量、點擊率遞減等現(xiàn)象?！坝袝r展示量越小，廣告平臺統(tǒng)計的無效點擊就越少；但展示量越大，無效點擊就越多?！?/p>

這意味著，這些移動廣告平臺做了“手腳”。目前中國成規(guī)模的移動廣告平臺有20家左右，此外還有大量中小型移動廣告平臺，他們往往良莠不齊，采取扣量、分成基礎(chǔ)模糊的方式賺錢。這樣的做法與PC上的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟如出一轍，很可能對移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈造成危害。

一位做天氣類應(yīng)用的APP開發(fā)者告訴記者，目前整個移動廣告平臺的分成比例較低，最高比例也只達(dá)到5：5，開發(fā)者分成超過一半的，基本鳳毛麟角。

“開發(fā)者對廣告平臺的要求并不只是分成比例，還希望結(jié)算周期快一些、總體分成收入能多一些。從最終效果看，更希望有長久、穩(wěn)定的合作?！笔渝P告訴記者，開發(fā)者對資金流轉(zhuǎn)速度要求高、快。目前出于切換成本考慮，每個APP開發(fā)者一般只接入一個廣告平臺。

相對PC廣告位，移動終端上的廣告位較少，“標(biāo)準(zhǔn)化”較容易實現(xiàn)。沈歲表示，平衡廣告主及開發(fā)者利益是移動廣告平臺的核心。在計費方式、單價調(diào)整、反惡意點擊，以及前端的界面優(yōu)化，后端的技術(shù)接口等方面，移動廣告平臺都需要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“移動廣告平臺需吸取網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的教訓(xùn)，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈更加透明，這樣產(chǎn)業(yè)鏈才能夠長效?！碧瞥瘯煾嬖V記者，艾德思奇推出的聚合平臺可能是一種解決方式。

艾德聚合平臺類似于APP領(lǐng)域的聚合平臺，把大量廣告主、移動廣告平臺、開發(fā)者聚在一起。目前，Admob、Madhouse、Mobisage多盟、安沃、隨蹤等9家移動廣告平臺已經(jīng)接入。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

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